Les mesures personnalisées sont efficaces

Un message rien que pour moi? Cela rend curieux. Nous avons demandé à Caotina, Ovomaltine et à des spécialistes du marketing de dialogue ce qui importe vraiment dans les campagnes personnalisées. Conclusion: une réalisation professionnelle assure un impact important.

Une tasse de chocolat, chaud ou froid, fait partie du rituel du petit-déjeuner de nombreux Suisses. Cela fait maintenant plusieurs années que la boisson chocolatée Caotina se décline en trois saveurs. En 2015, l’équipe marketing de la marque avait opté pour une action originale en proposant aux consommateurs, via les réseaux sociaux, de se faire expédier un échantillon de leur sorte préférée. Une page web dédiée permettait aux consommateurs d’indiquer les coordonnées de proches à qui ils souhaitaient offrir une surprise. Toutefois, cette idée avait son talon d’Achille: certes, le colis était acheminé aux bonnes personnes, mais sans aucune information. Si Sandra, par exemple, recevait un paquet de la part de Caotina, elle ne savait pas que c’était grâce à sa meilleure amie Julie. «Les destinataires appréciaient le chocolat sans savoir pourquoi ils l’avaient reçu», commente Michèle Burki, Brand Manager de la marque.

L’identification de l’expéditeur est importante

L’opération a été reprise à zéro. En 2017, l’équipe Caotina a relancé son invitation sur les réseaux sociaux, en l’associant à des bannières en ligne, des annonces dans la presse écrite et une information dans la newsletter de Wander, dédiée à toutes les marques du groupe. Cette fois-ci, l’échantillon était complété avec le message personnel de l’expéditeur. Ainsi, Sandra ne recevait plus seulement un sachet de chocolat, mais aussi un message de Julie. Pour Caotina, cette opération a obtenu un franc succès, comme l’indique Michèle Burki: «Nous avons été touchés par les messages chargés d’émotion et de gentillesse que nous avons pu transmettre. Ces messages personnels nous ont montré les valeurs et les sentiments que les consommateurs associent à Caotina».

Outre ces actions ciblées, Caotina est en contact direct avec ses clients sur les réseaux sociaux et via sa hotline. De plus, il est possible de commander en ligne des boîtes personnalisées disponibles en trois modèles différents, pour soi-même ou comme cadeau envoyé directement par Caotina au destinataire. «Cette offre est particulièrement prisée pour Noël ou la Fête des Mères», précise Michèle Burki. Et l’avenir ne s’annonce pas plus calme pour Caotina: la pâte à tartiner Caotina Crème Chocolat qui vient d’être lancée complète dès maintenant la table du petit-déjeuner. Selon Michèle Burki, plusieurs campagnes sont déjà prévues pour assurer la promotion du nouveau produit.

Mieux… et plus longtemps

Ovomaltine a mis sur pied une opération de personnalisation à très grande échelle au printemps 2018. Regula Fuchs, Brand Manager, et son équipe ont envoyé une petite boîte contenant les échantillons de quatre produits Ovomaltine, connus ou nouveaux, à 250 000 ménages sélectionnés dans toute la Suisse. Une lettre signée du responsable marketing Christof Stulz, en photo sur le message, s’adressait directement aux destinataires pour les inciter à donner leur avis en ligne sur les produits offerts. Les personnes qui accédaient au site avec leur code personnel et évaluaient les produits avaient la possibilité de participer à un concours. Premier prix: une voiture. Ce mailing a fait un carton.

12,5% des 250 000 destinataires ont donné leur avis et participé au tirage au sort. Ils sont restés en moyenne une dizaine de minutes sur le site, ce qui est inhabituellement long. «De telles actions mettent en évidence le fait qu’Ovomaltine est une marque très appréciée. Le taux de réponse élevé nous a enthousiasmés», se souvient Regula Fuchs. Une opération analogue précédente, menée en 2016 également auprès de 250 000 ménages, avait en outre permis de faire distribuer des échantillons à des amis. 30 000 colis supplémentaires avaient alors été envoyés.

Présence sur le terrain

Mais Ovomaltine ne se contente pas d’être présente dans les boîtes aux lettres: la marque est active sur les réseaux sociaux et a passé l’été à courir de nombreux festivals dans tout le pays. «Nous avions constaté qu’il manquait une offre de petit-déjeuner dans les festivals. Nous nous sommes donc rendus sur place cet été avec un stand, en nous positionnant comme partenaire officiel du petit-déjeuner», explique Regina Fuchs. L’objectif était de s’adresser personnellement à un jeune public. Un partenariat avec le groupe de rap bernois Lo & Leduc a permis de renforcer cet engagement. Les deux rappeurs ont mis une chanson à la disposition d’Ovomaltine et ont fait l’objet d’un concours pendant tout l’été: le gagnant ou la gagnante pouvant les recevoir à son domicile pour un concert privé.

Soigner l’approche!

D’après les spécialistes du marketing de dialogue, la sensation d’être personnellement abordé est l’un des facteurs déclencheurs les plus puissants auprès de la clientèle. La communication avec la clientèle peut être comparée à un entretien de vente. Le pire qui puisse arriver à un vendeur est d'oublier le nom de son client. L'essentiel pour que cela ne se passe sur aucun des canaux utilisés est une base de données à jour, ce qui représente un défi pour une PME.

Par ailleurs, une campagne personnalisée réalisée avec professionnalisme est extrêmement efficace. L’entreprise démontre ainsi le respect dont elle fait preuve et l’importance qu’elle accorde à ses clients. Pour ce faire, il est conseillé aux PME de se faire appuyer par des professionnels, notamment lorsqu’il s’agit d’envois physiques dont les coûts sont comparables. Pour que la réussite soit au rendez-vous, la personnalisation doit être menée de manière systématique. Elle ne se cantonne ni à la carte-réponse d’un mailing papier ni à la page d’accueil d’un site.