Magazine clients «Mobirama»: des histoires tirées du quotidien

Les assurances, un sujet ennuyeux? Pas du tout! Le magazine clients «Mobirama» de la Mobilière informe et divertit son lectorat en leur racontant des histoires émotionnelles tout droit tirées de la vie réelle. La société d’assurances renforce ainsi la fidélisation de sa clientèle et son positionnement en tant qu’entreprise à l’écoute de celle-ci.

Contexte

Que ce soit une baignoire qui fuit, le sapin de Noël qui brûle ou la voiture qui se retrouve prise dans une tempête de grêle, les dégâts peuvent être très importants. Heureusement, la Mobilière est là pour vous épauler dans ces cas d’urgence. Les conseillères et les conseillers des 80 agences régionales sont à l’écoute de leur clientèle et se rendent rapidement sur place en cas de sinistre. Afin d’ancrer ce message durablement, l’entreprise mise délibérément sur un magazine clients imprimé, même à l’ère du numérique.

Objectifs

• Transmettre des informations
• Renforcer la fidélisation de la clientèle
• Influencer positivement les valeurs de l’image de marque et la perception de la marque
• Rendre visible l’engagement pour l’intérêt commun
• Soutenir les objectifs de vente

Groupes cibles

• Clientes et clients existants
• Nouvelles clientes et nouveaux clients potentiels
• Autres personnes intéressées

Moyens publicitaires

Le «Mobirama» paraît deux fois par an en allemand, en français et en italien. Il est distribué à la clientèle privée et commerciale par courrier. Il est également disponible dans toutes les agences générales de Suisse. Le tirage s’élève à 1,3 million d’exemplaires. Les personnes qui préfèrent consulter le magazine sur l’ordinateur ou la tablette peuvent télécharger les dernières éditions au format PDF sur le site web.

Mise en œuvre

Dans le «Mobirama», la Mobilière montre que les produits d’assurance sont bien plus que des «corvées» et des sujets délicats. Au contraire, on peut y associer des histoires tirées tout droit de la vie réelle. «En cas de sinistre, les émotions entrent toujours en jeu», explique la rédactrice en chef Susanne Maurer. «Et celles-ci sont particulièrement faciles à véhiculer dans un produit imprimé.»

Ainsi, ce point de contact tangible vient compléter de manière optimale les canaux numériques. Tandis que la Mobilière publie en ligne des actualités, le magazine imprimé, lui, raconte des histoires, fournit des informations contextuelles et des conseils. «Nous voulons informer nos clientes et nos clients de façon divertissante au sujet de thèmes qui sont pertinents pour eux. La lecture du magazine doit les conforter dans l’idée qu’ils ont pris la bonne décision en choisissant la Mobilière comme partenaire pour les assurances.»

Connexion avec les canaux en ligne

La plupart des articles du «Mobirama» sont également mis en ligne sur le site de la Mobilière, où ils sont enrichis avec des éléments graphiques, des vidéos ou des informations complémentaires. La connexion entre le magazine imprimé et l’univers en ligne s’effectue via des codes QR et des raccourcis.

«Le site web sert de hub», précise Susanne Maurer. «Cela présente l’avantage que les contenus sont centralisés en un seul lieu et peuvent être utilisés à plusieurs reprises.» Les histoires font l’objet de «teasing» sur les canaux de médias sociaux. Cela leur permet d’atteindre un grand nombre de followers, y compris des personnes qui ne sont pas encore assurées chez la Mobilière.

Recherche de thèmes dans la Newsroom

En ce qui concerne le contenu, le «Mobirama» est lié à la Newsroom de la Mobilière. C’est ici qu’ont lieu depuis 2016 la planification et le pilotage de toutes les mesures de communication internes et externes. Les thèmes sont déterminés à partir des objectifs et des priorités de l’entreprise et sont fixés à travers tous les canaux. Afin de pouvoir aborder des sujets touchant le cœur de métier de la Mobilière, des collaboratrices et des collaborateurs de différents services participent au processus de recherche des thèmes.

Selon Susanne Maurer, la répartition des tâches au sein de l’équipe de rédaction du magazine est également effectuée en fonction des contenus et non des canaux: «Les personnes travaillant sur un thème donné doivent tenir compte de tous les points de contact appropriés.» La plupart des contenus sont produits en interne.

Des portraits de clients authentiques

L’une des priorités rédactionnelles du magazine clients est d’aborder le règlement de sinistres: des particuliers et des entreprises racontent les dommages qu’ils ont subis et le rôle qu’a joué l’assurance dans ce cadre. Une autre priorité est l’accent mis sur l’engagement en faveur de l’intérêt commun, qui correspond à l’orientation coopérative de la Mobilière. Le magazine présente régulièrement des projets dans les domaines de la prévention, de la recherche, de la jeunesse, de la culture et de l’environnement.

Les lectrices et les lecteurs reçoivent en outre des informations sur les nouveaux produits d’assurance et de prévoyance, les hypothèques et les services. Enfin, des concours, devinettes et graphiques se chargent de donner une dimension ludique au magazine.

Afin de promouvoir de manière crédible une écoute de la clientèle et un ancrage régional, certains contenus varient d’une version linguistique à une autre: «Nos clientes et nos clients apprécient lorsque les articles parlent de personnes et de projets propres à leur région linguistique.»

Des feed-back générateurs d’idées

Les nombreux courriers de lecteurs, les commentaires et les feed-back de la clientèle ainsi que plusieurs milliers de participations aux concours sont bien la preuve que le concept de «Mobirama» fait mouche.

Un autre élément permettant d’encourager le dialogue avec la clientèle est la carte-réponse préaffranchie jointe à chaque numéro du «Mobirama». Celle-ci permet de commander des informations supplémentaires sur les différents produits d’assurance ou de convenir d’un entretien de conseil.

Tous les retours donnent des indications sur les thèmes qui intéressent les lectrices et les lecteurs. Ils constituent bien souvent une impulsion pour les prochains récits, bien évidemment toujours tirés de la vie réelle.