Magazine hybride: la porte d’entrée vers le monde numérique

La caisse-maladie publie son magazine clients sous forme hybride. À juste titre: le «magazine KPT» combine l’impact fort d’un magazine papier et l’efficacité des canaux numériques. Grâce à cette interaction, il devient un pilier incontournable de la communication marketing.

Contexte

Dans l’application KPT ou sur le portail client KPTnet, la clientèle de la KPT peut gérer en ligne de nombreuses questions d’assurance, en toute facilité et 24 heures sur 24 – par exemple, transmettre des factures, modifier la franchise ou obtenir un conseil médical par chat. À ce jour, plus de 60% des assurés utilisent KPTnet. Si bien que le nombre de points de contacts physiques avec l’entreprise est de plus en plus réduit. Le magazine clients est d’autant plus précieux pour la communication marketing et d’entreprise. Il fait le lien entre le monde analogique et numérique.

Objectifs

• Renforcer la fidélisation des clients
• Influencer positivement les valeurs de l’image et la perception de la marque
• Transmettre des informations – également dans le cadre du devoir d’information réglementaire
• Soutenir les objectifs de vente (vente incitative et vente croisée)

Groupes cibles

• Clientèle existante
• Personnes intéressées et nouvelle clientèle potentielle

Moyens publicitaires

Le «magazine KPT» paraît deux fois par an – au printemps et à l’automne – en allemand, français et italien. Il est distribué aux personnes assurées en général par courrier, ou par e-mail si elles en ont exprimé le souhait. Il est actuellement tiré à environ 240 000 exemplaires. Pour des raisons écologiques, la KPT utilise exclusivement du papier certifié FSC et renonce à un emballage plastique. Environ 10% de la clientèle reçoit le magazine sous forme électronique.

Mise en œuvre

Lors de la création de contenu, les contenus pertinents sur le plan de l’assurance et des thèmes sur la santé figurent au premier plan. L’équipe de rédaction souhaite offrir une véritable valeur ajoutée aux lectrices et aux lecteurs – que ce soit sous forme de conseils, de connaissances de fond, d’inspiration ou d’anecdotes avec une touche d’humour. Chaque édition traite d’un thème prioritaire. L’article principal contient des portraits de personnes dont l’histoire personnelle est en lien avec le thème. Un exemple: l’édition de l’automne 2022 était consacrée au thème «Vivre l’instant présent». Un alpiniste explique comment il réussit à rester concentré à chaque instant.

Le magazine papier répond à un besoin de la clientèle

Bien que la KPT soit considérée comme l’un des pionniers des marchés en ligne parmi les caisses-maladie, elle conserve volontairement un magazine papier destiné à la clientèle. Pour l’entreprise, c’est un instrument important de fidélisation et d’information de la clientèle. «Dans le secteur des assurances en particulier, il existe de temps à autres des thèmes complexes qui peuvent être bien expliqués dans le magazine», déclare Natalie Portmann, responsable de projet Communication et Community Manager. «Un imprimé de haute qualité est davantage synonyme de crédibilité et de confiance qu’un publipostage éphémère.»

Un sondage à la clientèle effectué par l’entreprise d’études de marché «AmPuls» en 2021 montre notamment que la clientèle apprécie un produit qu’elle peut toucher, même à l’ère du numérique: plus de la moitié des personnes assurées à la KPT interrogées lors du sondage souhaitent explicitement recevoir un magazine papier. Pour toutes les autres, la KPT propose le magazine sous forme de newsletter. Les textes d’introduction renvoient vers le blog kpt.ch/magazine où les reportages sont mis en ligne. De plus, le PDF de l’édition papier est joint à la newsletter qu’on peut feuilleter tranquillement sur sa tablette.

Concept hybride comme modèle de réussite

Sur le blog, la KPT enrichit une partie des récits avec des contenus complémentaires comme des vidéos ou des fichiers audio. Un vaste choix d’autres thèmes passionnants attend également les lectrices et lecteurs en ligne. Le passage du monde analogique au monde numérique se fait par le biais de raccourcis. «Le concept hybride combine l’impact tactile important du magazine papier avec la rapidité et la flexibilité des canaux en ligne», explique Natalie Portmann. Le taux de pénétration constitue un avantage important: le contenu peut être utilisé à tout moment sur d’autres canaux numériques comme les médias sociaux, en plus de la newsletter et du blog. «De nombreuses personnes qui ne sont pas assurées chez nous nous suivent.»

Les points de contact numériques arrivent en tête lorsqu’il s’agit de relation client. En effet, la KPT sollicite régulièrement des retours dans le magazine papier et reçoit toujours des compliments ou critiques par courrier ou par e-mail. Les canaux en ligne permettent une interaction encore plus directe avec le public. «À l’avenir, nous souhaitons intensifier le dialogue, notamment avec des histoires sur Instagram ou des concours cross-média», déclare Natalie Portmann. Le concours photos de l’édition de l’automne 2022 a été un début: 315 personnes ont apporté une contribution sur le thème principal «Vivre l’instant présent» dont 272 par e-mail et 43 via les réseaux sociaux.

Interaction des points de contact

Pour tirer le meilleur parti du magazine hybride, la KPT développe en continu le concept rédactionnel. À cet effet, les retours des lectrices et lecteurs sont précieux. Le nombre de visites et de clics sur le blog donne un indice supplémentaire. Les résultats sont intégrés directement dans la prochaine planification thématique. L’équipe de rédaction travaille main dans la main avec l’équipe du marketing de contenu qui gère le blog et les réseaux sociaux. Pour les productions de textes, vidéos ou fichiers audios plus complexes, la KPT fait appel à des agences externes, comme l’explique Natalie Portmann. «Nous nous demandons à chaque fois quel aspect de l’histoire est adapté à quel canal. Nous répondons ainsi à plusieurs besoins et veillons à ce que les messages soient cohérents dans tous les points de contact.»