Mémorisation de la publicité: des perspectives ensoleillées grâce aux publipostages

Avec un publipostage adressé, la société SAK (St. Gallisch-Appenzellische Kraftwerke AG) a motivé les destinataires à participer à un toit solaire pliant. L’impact du publipostage a été analysé dans le cadre d’une étude. Avec des résultats remarquables: la lettre publicitaire a eu une grande influence sur les objectifs publicitaires qualitatifs. Elle a amélioré la mémorisation de la publicité, la notoriété de la marque et la perception de la marque.

En été 2020, la SAK a réalisé un projet innovant: un grand toit solaire pliant de 4000 m2 installé sur le parking du téléphérique du Kronberg, dans le canton Appenzell Rhodes-Intérieures. L’installation unique en son genre apporte de l’ombre aux voitures qui sont garées tout en alimentant en électricité solaire les voitures électriques ainsi que le téléphérique. Les particuliers et les entreprises peuvent acquérir une participation au toit solaire pliant à partir d’un montant de 200 francs et ainsi, faire avancer l’avenir énergétique durable. En guise de reconnaissance pour cet engagement, des panneaux solaires sont munis du nom des donateurs sur demande.

Publicité à 2500 destinataires

Afin d’enthousiasmer le plus de personnes possible pour un tel engagement en faveur de l’énergie solaire, la SAK a envoyé un publipostage adressé à 2500 ménages. Celui-ci était composé d’une lettre personnalisée et d’un dépliant sur le toit solaire pliant, coupon de participation à un jeu-concours compris. Dans le publipostage, la SAK signalait explicitement la possibilité d’offrir un engagement en faveur de l’énergie solaire. Pour renforcer l’impact, chaque participation était récompensée par un bon pour un kit-découverte sur le Kronberg et un set outdoor.

700 entretiens téléphoniques anonymisés

Afin d’étudier l’impact du publipostage en termes de mémorisation de la publicité, de notoriété de la marque, de perception de la marque et d’image, la SAK, l’institut d’études de marché LINK et la Poste ont réalisé une étude. Deux groupes identiques ont été composés à partir de 5000 adresses de la SAK dans ce but. Un groupe englobait les 2500 destinataires qui avaient reçu le publipostage sur l’engagement en faveur de l’énergie solaire. Le groupe de contrôle composé également de 2500 personnes n’avait pas reçu de publicité de la SAK. Environ deux semaines après l’envoi du publipostage, LINK a appelé les personnes des deux groupes et a réalisé environ 700 entretiens. Comme la taille et la structure des deux groupes étaient identiques et qu’un sondage systématique anonymisé a été réalisé, les différences identifiées peuvent être rapportées directement au publipostage.

Mémorisation de la publicité plus élevée

Les résultats du sondage le prouvent: le publipostage adressé de la SAK a nettement amélioré la notoriété de la marque, la perception de la marque et la mémorisation de la publicité. À la question ouverte «Quels sont les fournisseurs d’énergie que vous connaissez?», les destinataires du publipostage étaient 7% de plus à citer la SAK que les personnes du groupe de contrôle. Le nombre de personnes qui ont cité la SAK en premier (citation top of mind) étaient même 9% plus élevé.

La mémorisation générale de la publicité a augmenté particulièrement fortement. Les destinataires du publipostage ont été 51% de plus, un chiffre impressionnant, à répondre par «oui» à la question «Ces derniers temps, avez-vous reçu de manière générale de la publicité/des offres de la SAK?», 58% des destinataires se rappelaient du publipostage qu’ils avaient reçu. 64% d’entre eux savaient encore à quoi la publicité avait trait.

Meilleures valeurs d’image

Afin de déterminer l’impact du publipostage sur l’image de l’entreprise, les sondés ont évalué des déclarations sur la marque SAK. Avec le résultat suivant: les destinataires du publipostage ont perçu plus positivement la marque SAK. La part des personnes ayant indiqué une valeur entre 8 et 10 pour les attributs en question sur une échelle de 1 (ne correspond pas du tout) à 10 (correspond tout à fait) était nettement plus élevée:

• Sympathique: +8%
• Entreprise progressiste: +7%
• Offres innovantes: +17%
• Engagement pour l’environnement: +34%
• Rapport qualité-prix attrayant: +7%

Le fait que les deux valeurs d’image «innovant» et «écologique» se soient nettement améliorées est un indice supplémentaire de l’impact direct du publipostage sur le toit solaire pliant.

Nouvelle augmentation de la notoriété élevée

Les résultats sur la notoriété de la marque, l’impact publicitaire et la mémorisation de la publicité ont réjoui Urs Spiegel, responsable marketing de la SAK: «Le sondage le prouve: avec des publipostages adressés, nous misons sur le bon moyen publicitaire pour la perception de la marque et l’image. Je trouve particulièrement positif les effets concernant la notoriété de la marque sans avoir bénéficié de soutien. Notre entreprise est déjà très connue dans la région. Le fait que nous ayons pu encore augmenter cette notoriété, mais aussi les valeurs d’image rend le publipostage encore plus précieux à nos yeux.»