Passer à la vitesse supérieure grâce au remarketing

Pour générer un grand nombre de leads, il faut un produit attractif et une prise de contact efficace avec les groupes cibles. C’est ce que montre la campagne réussie de Mazda (Suisse) SA pour la technologie Skyactiv-X. Les acheteurs potentiels ont été abordés via différents points de contact à l’aide du remarketing – et ils se sont montrés très intéressés.

Les moteurs diesel sont particulièrement économes en énergie et les moteurs à essence particulièrement silencieux. Alors pourquoi ne pas tirer le meilleur des deux technologies? C’est exactement ce qu’a fait Mazda avec Skyactiv-X en lançant une nouveauté mondiale sur le marché automobile. Cette technologie innovante fonctionne avec plus d’air et moins d’essence que les moteurs traditionnels.

Mazda (Suisse) SA a démarré l’an passé une campagne cross-média pour faire connaître ces avantages. Son objectif principal consistait à attirer l’attention sur sa technologie Skyactiv-X et à présenter ses atouts. Il s’agissait aussi de gagner de nouveaux prospects pour le CX-30, premier modèle de Mazda doté de cette technologie.

«Faire plus avec moins»

Mazda a défini trois groupes cibles pour sa campagne: premièrement, les personnes passionnées par l’automobile et la technologie qui s’intéressent notamment aux moteurs alternatifs; deuxièmement, les personnes sensibilisées aux questions environnementales et troisièmement, le vaste groupe des conductrices et conducteurs qui accordent une importance particulière aux coûts, mais aussi au plaisir de conduite et au design.

Mazda a personnalisé les textes de sa campagne en fonction de ces trois groupes cibles. Le slogan «Faire plus avec moins» a été le fil rouge de la campagne: une consommation et des émissions réduites pour une puissance et un plaisir de conduite accrus.

Interpeller les groupes cibles sur plusieurs niveaux

Pour l’optimisation cross-média et le remarketing, Mazda a collaboré avec l’équipe 360° Cross Channel Solutions de la Poste. Les spécialistes ont conçu une campagne en trois phases avec l’agence principale de Mazda: les groupes cibles ont tout d’abord été sensibilisés à la technologie Skyactiv-X à l’aide de publicités sur écran et d’e-mails personnalisés. Il s’agissait ici d’identifier les premières personnes réactives ou les premiers prospects pour le remarketing.

Dans un deuxième temps, Mazda a présenté la technologie Skyactiv-X aux personnes qui avaient préalablement vu la publicité ou qui avaient consulté la page d’accueil par e-mail ou sur Facebook, en tant que points de contact supplémentaires. Dans un troisième temps, le modèle CX-30 doté de la technologie Skyactiv-X a été présenté aux personnes réactives via plusieurs canaux. L’élément clé du dialogue personnalisé engagé dans cette phase était un publipostage adressé avec l’offre invitant à essayer le nouveau SUV de Mazda.

Intégrer les données dans la gestion des leads

Au départ, cette génération de leads sur plusieurs niveaux s’est déroulée en dehors de la gestion continue des leads de Mazda. Or, dès que des prospects s’inscrivaient à un essai de conduite ou composaient un Mazda CX-30 à l’aide du configurateur en ligne, leurs données étaient immédiatement intégrées aux systèmes GRC de Mazda et transmises au concessionnaire le plus proche.

Pour le routage des leads, Mazda a divisé la Suisse en secteurs de numéros postaux d’acheminement. Chacun des près de 120 concessionnaires est affecté à un tel secteur. La gestion des leads est ensuite assurée de manière décentralisée par les concessionnaires.

Un taux d’ouverture deux fois plus élevé

La stratégie cross-canal et le remarketing ont largement contribué au taux de pénétration élevé atteint par la campagne. Selon Elinda Berisha, responsable de projet 360° Cross Channel Solutions, cela a permis d’accroître sensiblement l’intérêt des groupes cibles à l’égard de la technologie Skyactiv-X: «Cet effet uplift s’observe notamment sur le taux d’ouverture des e-mails. En général, lors d’un envoi sans diffusion de publicités sur écran au préalable, environ 10% des e-mails sont ouverts. Mazda a ainsi atteint un taux d’ouverture deux fois plus élevé grâce au remarketing.»

De même, pour Anne Thorens, Manager Communication & Events de Mazda (Suisse) SA, la stratégie choisie pour la génération de leads a fait ses preuves: «L’identification des prospects et la prise de contact personnalisée et répétée ont très bien fonctionné. Nous sommes parvenus à sensibiliser un grand nombre de personnes à notre technologie unique en son genre et ainsi à attirer leur attention sur un modèle concret.» Pour le Mazda CX-30, cette stratégie a eu un effet impressionnant sur les chiffres de vente: le SUV est devenu le modèle le plus vendu de Mazda en Suisse en 2020.