Plus d’impact avec le remarketing

Détecter, traiter, stopper: c’est ainsi que Mission Lèpre Suisse entend lutter contre la lèpre dans le monde entier. Pour sa campagne actuelle «ZeroLepra», elle mise pour la première fois sur une approche cross-channel et sur le remarketing. Le succès lui donne raison.

C’est à six ans que Mahindra a découvert des premières tâches blanches sur son bras. Lorsque le garçon originaire du Népal ne parvenait plus à tendre les doigts, il est allé chez un médecin qui lui a dit: «Tu as la lèpre.» À cause de cette maladie, la famille jeta Mahindra dehors. Traumatisé et rejeté, il est allé à l’hôpital pour lépreux où il a été traité sur le plan médical et psychologique.

L’histoire touchante de Mahindra se trouve au cœur de la campagne «ZeroLepra» de Mission Lèpre Suisse. Le message de l’initiative est le suivant: «Avec votre aide, nous pouvons détecter des gens comme Mahindra, les traiter et stopper la lèpre pour toujours.» En collaboration avec ses organisations partenaires dans le monde entier, Mission Lèpre entend faire en sorte que plus personne ne contracte cette terrible maladie d’ici 2035.

Combiner éveil des consciences et collecte de fonds

Dans ce but, l’ONG emprunte de nouvelles voies. Jusqu’ici, pour sa collecte de fonds, elle misait avant tout sur des publipostages adressés à des donateurs existants et potentiels. La collecte de fonds par téléphone et les demandes de subventions auprès de donateurs institutionnels comptaient parmi les autres mesures couronnées de succès, mais pas la collecte de fonds en ligne.

Pour y remédier, Mission Lèpre a opté pour une approche cross-channel pour l’initiative «ZeroLepra». La campagne a duré de fin janvier à début avril de cette année, en combinant éveil des consciences et collecte de fonds. L’objectif principal était de sensibiliser la population suisse et de changer son état d’esprit et son action vis-à-vis de la lèpre.

Interaction optimale des canaux

Mission Lèpre a reçu le soutien de l’équipe 360° Cross Channel Solutions de la Poste. Les spécialistes se sont notamment chargés de la conception, de l’analyse du potentiel du groupe cible, de la gestion des campagnes et du monitoring. Ils ont également recommandé à Mission Lèpre de miser sur le remarketing.

Dans ce but, l’ONG a commencé par diffuser un grand nombre d’affichages publicitaires durant deux mois. Toutes les personnes qui regardaient les publicités recevaient un e-mail pour approfondir leur intérêt. Ce faisant, les destinataires faisaient la connaissance de Mahindra et Sujatha, une autre patiente atteinte de la lèpre. Dans le même temps, des posts sur «ZeroLepra» ont été publiés de manière ciblée sur Facebook. Les personnes réagissant à l’e-mail de Mission Lèpre recevaient comme input supplémentaire une lettre accompagnée d’un prospectus et d’un bulletin de versement. Grâce à divers partenariats, la Poste dispose d’un grand nombre de données en lien avec les personnes, les centres d’intérêt, les événements de la vie et les lieux géographiques, ce qui lui permet d’affiner encore plus son approche.

Taux d’ouverture élevé

Cette approche cross-media de la campagne a fait ses preuves, comme le montre par exemple le taux d’ouverture des e-mails. Alors que, par expérience, il se monte la plupart du temps entre 8 à 10%, Mission Lèpre a atteint un taux de 19% grâce aux affichages publicitaires préalables. «La campagne le montre une fois de plus: l’éveil des consciences et la collecte de fonds ont pour objectif de s’adresser aux donateurs potentiels au bon moment via les bons canaux», déclare Melanie Huber, responsable 360° Cross Channel Solutions à la Poste. «Notre mission est de combiner tous les canaux pour augmenter l’impact. Ce faisant, nous collaborons étroitement avec l’agence du client en question.»

La campagne sur l’initiative «ZeroLepra» ayant atteint un taux de pénétration élevé et suscité une forte attention envers la lèpre dans la population, elle sera prolongée fin 2020. Cette fois, l’accent portera davantage sur la génération de dons, pour des patients comme Mahindra. Le jeune homme, âgé maintenant de 16 ans, s’est fixé un objectif clair: quand il ira mieux, il souhaite ouvrir un petit magasin.

Pourquoi avez-vous opté pour une campagne cross-channel avec du remarketing?

Parce que celle-ci combine le marketing physique éprouvé et le marketing numérique très pertinent Ce qui me convainc le plus: avec la campagne cross-channel, nous constituons un nouveau groupe cible. Nous nous adressons à des gens qui s’intéressent au thème de la lèpre, mais que nous n’atteignions pas jusqu’ici avec notre budget via les canaux classiques. Dans le même temps, des milliers de personnes sont sensibilisées au fait que la lèpre existe encore.

Quel bilan tirez-vous de la campagne?

Nous avons pris un très bon départ. L’éveil des consciences a très bien marché. Nos écrans ont enregistré des taux de clics élevés. Les évaluations et les analyses régulières des données ont permis d’adapter en continu les mesures. Cependant, notre campagne a été freinée par l’apparition de la pandémie de coronavirus. Elle s’est produite exactement au moment où nous invitions les personnes intéressées à participer à la campagne en faisant un don.

Quels enseignements retirez-vous pour de futures campagnes?

Le lancement réussi de la campagne a montré que nous sommes sur la bonne voie. Afin que nous puissions analyser les résultats sans distorsions dues à la crise du coronavirus, nous répéterons des parties de la campagne, comme par exemple les e-mails et le publipostage physique. Car en participant à l’initiative, on peut écrire une page d’histoire: ZeroLepra!