Un courrier sucré pour un million de ménages La campagne multicanal de Cailler
Sucré, tendre, fondant et irrésistible – le chocolat suisse jouit d’une excellente réputation dans le monde entier. En dépit de la forte demande, les fabricants de chocolat doivent sans cesse emprunter de nouvelles voies pour rendre leurs produits alléchants. La dernière campagne multicanal de Cailler montre comment le faire de manière très efficace.
Fin septembre 2017, une vague de chocolat de 100 000 kg a déferlé sur la Suisse. Elle avait été initiée par la filiale de Nestlé, Cailler. Le fabricant réputé de chocolat suisse avait adapté la recette et l’emballage de son chocolat au lait traditionnel, car la marque avait récemment perdu du terrain. Pour faire connaître d’un seul coup le grand classique refondu sur l’ensemble du territoire, Cailler a lancé la plus grande opération de distribution d’échantillons de son histoire en collaboration avec la Poste.
Pour cela, les facteurs ont distribué un million de plaques de chocolat dans les boîtes aux lettres d’un million de ménages suisses – dans la mesure où aucun autocollant «Non merci» n’en interdisait l’accès. La sélection a retenu, en premier lieu, les régions et les ménages recelant le plus fort potentiel de croissance. En conséquence, de nombreuses plaques de chocolat arrivèrent dans les ménages urbains composés de plusieurs personnes en Suisse alémanique. Parallèlement au publipostage, Cailler a procédé à l’envoi de 1,4 million de bons. Avec ces bons, les destinataires pouvaient acheter deux plaques de chocolat pour le prix d’une seule dans un certain nombre de points de vente sélectionnés.
«À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui?»
L’opération de distribution d’échantillons a été accompagnée par la campagne numérique «À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui?». Via un site Internet, Cailler offrait la possibilité de faire parvenir gratuitement une plaque de chocolat au lait à une personne de son choix afin de lui adoucir la journée.
La campagne a été complétée par un clip publicitaire «émotionnel» qui a été diffusé sur les écrans TV et les médias numériques. Des affiches, des annonces et un site web Cailler nouvellement lancé ont bouclé la campagne publicitaire à 360 degrés.
Un produit bien emballé est à moitié vendu
La stratégie multicanal a atteint pleinement le but fixé par Cailler. Toutes les attentes en matière de décision d’achat, de premier achat, d’achats consécutifs et d’engagement ont été largement dépassées. L’expédition physique des plaques de chocolat a permis d’atteindre 38,6% des ménages suisses. Les professionnels du marketing de Cailler estiment qu’au moins trois millions de personnes ont goûté le nouveau chocolat au lait grâce à l’échantillon gratuit. De plus, les clients ont utilisé plus de 100 000 bons en l’espace de cinq jours. Grâce à la campagne en ligne «À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui», plus de 30 000 plaques de chocolat ont été expédiées en quelques jours. Parallèlement à cela, 30 000 adresses ont été générées pour d’éventuels suivis. La presse spécialisée et grand public s’est emparée de cette campagne pour le moins inhabituelle et a amplifié son écho positif. Les valeurs de l’image de marque en ont nettement profité et les ventes ont bondi de 15% au cours des trois premiers mois.
Vous souhaitez en apprendre davantage sur la campagne? Dans son entretien, le gestionnaire de la marque, Tobias von Rohr, dévoile encore d’autres détails sur cette campagne de tous les superlatifs.
