Une étude révèle les contributions à l’efficacité de la collecte de fonds Modélisation du mix marketing pour la campagne de Noël de Caritas Suisse
Ces résultats n’intéressent pas uniquement les organisations à but non lucratif: l’étude d’impact d’une campagne cross-média de Caritas Suisse donne un aperçu précieux des contributions à l’efficacité des différents canaux et de leur interaction. Comme prévu, ce sont les mailings directs qui apportent la plus grande contribution. Deux autres canaux jouent un rôle étonnamment important.
Prévenir, combattre et atténuer la pauvreté: telle est la mission que poursuit Caritas Suisse depuis près de 125 ans. La campagne cross-média de Noël 2023, intitulée «Un monde sans pauvreté», avait pour objectif de générer des dons pour cet engagement et de mieux faire connaître le travail que l’organisation à but non lucratif (OSBL) accomplit à l’étranger. Les sujets chargés d’émotion montraient notamment des personnes cherchant des objets à revendre dans une décharge et des familles se tenant devant des abris de fortune. Le credo «Oui à un monde sans pauvreté» invitait à faire des dons.
Comme les mailings physiques ont toujours constitué un canal particulièrement efficace pour la collecte de fonds, Caritas Suisse a opté pour des mailings adressés et non adressés comme pilier de sa campagne de Noël. Afin d’exploiter les synergies d’une stratégie cross-média, l’OSBL a en outre misé sur les canaux en ligne et hors ligne suivants: affiches physiques (Out of Home), publicité extérieure numérique (Digital out of Home, DOOH), annonces imprimées, publicités sur écran et publicité par e-mail.
Dans la région de Berne, Caritas Suisse a augmenté de manière significative la pression publicitaire pour Out of Home et DOOH par rapport aux autres régions du pays. En outre, dans ce secteur, les adresses tierces destinées au publipostage adressé ont été optimisées par le biais de l’analyse de données.
Investir chaque franc judicieusement
Ce qui est important pour toutes les entreprises publicitaires l’est encore plus pour les OSBL: chaque franc de publicité investi doit avoir le plus grand impact possible. En effet, une gestion responsable de leur budget limité fait partie intégrante du cœur de la marque des OSBL, et c’est une approche à laquelle s’attendent les donateurs.
Mais quels canaux utilisés par une campagne de collecte de fonds cross-média fournissent les contributions les plus efficaces en vue de générer des dons? Et quel est l’effet de l’extension cross-média du mix de la communication? Afin d’évaluer de manière neutre cet effet, Post Advertising a demandé à Exactag de mener une étude de grande envergure sur l’efficience et l’efficacité des divers canaux utilisés pour la campagne de Noël.
L’objectif de l’étude était d’analyser l’efficacité des stratégies cross-média et de mieux comprendre à la fois la complexité et le potentiel de telles approches. Les deux questions principales étaient les suivantes:
- Dans quelle mesure le mix de la communication cross-média fonctionne-t-il bien et quels sont les canaux qui déclenchent le mieux les dons pendant la campagne?
- Est-il possible d’obtenir de meilleurs résultats en mettant l’accent sur la région ou en augmentant la pression publicitaire dans la région de Berne?
Pour répondre à cette question, Exactag a modélisé le mix marketing. Cette méthodologie complexe combine trois analyses: l’analyse à long terme, l’analyse des campagnes et l’analyse intra-canal (environnements). La période d’analyse s’est étendue sur deux années, 2022 et 2023. Les données analysées ont été collectées à partir de différentes sources et anonymisées. L’utilisation de méthodes statistiques et de procédés d’apprentissage automatique a permis d’identifier des modèles parmi les données. Des corrélations entre les dépenses publicitaires et les dons reçus ont été mises en évidence et offrent des optimisations ciblées.
«Les conclusions de la modélisation du mix marketing nous aident à mieux cibler le budget média pour la prochaine campagne et à atteindre les groupes cibles pertinents de manière encore plus précise. L’impact élevé des mailings directs nous a confortés dans nos convictions et n’a pas été une surprise. Au contraire, jusqu’à présent, nous avons sous-estimé l’impact du DOOH et de la publicité sur écran sur le résultat des dons et nous les avons considérés comme de simples médias de sensibilisation dans le marketing mix. Nous intégrerons, vérifierons et validerons les conclusions de la modélisation dans nos futures campagnes.»
Contribution des canaux publicitaires
L’étude d’impact identifie les contributions à l’impact des différents canaux au sein de la campagne cross-média. En règle générale, les entreprises publicitaires ne publient pas de tels résultats. C’est la raison pour laquelle le graphique suivant donne un aperçu particulièrement précieux – pas seulement pour les OSBL, mais pour tous les secteurs.
La baseline comprend les dons que Caritas Suisse aurait générés pendant la période de la campagne même sans les mesures publicitaires. En effet, de nombreuses personnes et entreprises effectuent traditionnellement leurs dons pendant la période de Noël.
Comme le montre le graphique, bien plus de 50% du volume des dons peuvent être attribués à la campagne publicitaire cross-média. Ces dons supplémentaires sont également appelés dons incrémentiels. Il s’agit de l’augmentation nette des dons, qui n’aurait pas été escomptée sans les mesures publicitaires.
Ce sont les publipostages qui contribuent le plus à l’efficacité du mix de la communication. Cela confirme leur rôle toujours dominant en tant que média déclencheur d’actions lors de la collecte de fonds. Out of Home et DOOH influencent également la génération de dons de manière disproportionnée en cas de pression publicitaire correspondante. Les annonces imprimées et les e-mails exercent une influence moindre, mais toujours notable sur les dons.
Efficacité de la campagne
Le chiffre clé déterminant pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire est le Return on Advertising Spend (ROAS). Il met en relation le chiffre d’affaires généré – pour les OSBL, il s’agit des dons obtenus – avec les dépenses publicitaires. Dans le cas d’une campagne de collecte de fonds, un ROAS élevé signifie que l’OSBL a investi efficacement le budget publicitaire pour générer des dons incrémentiels.
Pour la campagne de Noël 2023, Caritas Suisse a augmenté les coûts nets de la campagne de 10% par rapport à l’année précédente et a ainsi augmenté les dons incrémentiels de manière disproportionnée de 37%. Tant le nombre de donateurs que le montant des dons ont augmenté.
L’augmentation des dépenses publicitaires pour la campagne a donc constitué un investissement rentable: en effet, le ROAS a augmenté de 24%. L’accroissement de l’efficacité est surtout dû à l’extension cross-média habile du mix de la communication, ce qui confirme la stratégie multicanale et d’impression publicitaire mise en œuvre par Caritas Suisse.
Outre l’efficacité de l’ensemble de la campagne, l’étude d’impact montre également le ROAS des différents canaux. Il ressort de l’analyse d’efficacité que le mailing direct donne les meilleurs résultats, suivi du Digital out of Home et de la publicité sur écran. Ces trois canaux se renforcent mutuellement.
Dans le graphique suivant, qui présente les valeurs ROAS de tous les canaux, on remarque le ROAS élevé du canal des imprimés. Celui-ci n’est toutefois pas comparable aux autres valeurs. En effet, il résulte d’une part importante d’annonces gratuites: comme il est d’usage sur le marché, Caritas Suisse, en tant qu’OSBL, a reçu lors de cette campagne des annonces de remplissage gratuites dans la presse.
En ce qui concerne les mailings directs, les publipostages adressés aux donatrices et donateurs réguliers ont représenté la mesure de collecte de fonds la plus efficace. Les publipostages adressés à des adresses de tiers, que Post Advertising avait préalablement optimisés grâce à l’analyse de données, ont également obtenu un ROAS élevé. On constate à cet égard une différence impressionnante par rapport à l’envoi sans tenir compte de cette optimisation.
Les publipostages non adressés ont certes obtenu un faible ROAS. Toutefois, ceux-ci sont importants pour obtenir de nouveaux donateurs et élargir le pool de donateurs. Cette mesure, à première vue relativement coûteuse, se révèle donc payante à long terme.
En ce qui concerne le DOOH, on remarque que les dépenses de ROAS ont augmenté: dans la région de Berne, les dépenses supplémentaires pour ce canal ont plus que doublé le ROAS par rapport aux autres régions.
Quel est l’impact de l’augmentation de la pression publicitaire?
L’étude d’impact a examiné de manière approfondie l’effet de l’augmentation de la pression publicitaire dans la région de Berne. C’est ce qui ressort de l’analyse des cinq cantons qui ont généré le volume de dons le plus important: dans la région de Berne, Caritas Suisse a généré 13% des dons avec 9% des dépenses nettes. Dans les quatre autres cantons réunis, l’effet a en revanche été proportionnellement inférieur: 67% des dépenses nettes ont assuré 60% des dons.
Ce résultat souligne l’effet des mesures supplémentaires prises dans la région de Berne: les dépenses plus élevées pour Out of Home et Digital ouf of Home ainsi que l’optimisation des adresses de tiers au moyen de l’analyse de données ont constitué un investissement rentable. Augmenter de manière significative la pression publicitaire dans des régions sélectionnées de façon ciblée peut donc conduire à un gain substantiel en termes d’efficacité et d’efficience.
Recommandations
Recommandation 1: exploiter les synergies des canaux
Une réorientation ciblée du mix de la communication sur les trois Top Performers que sont le mailing direct, DOOH et la publicité sur écran permet d’augmenter l’efficacité globale des campagnes de collecte de fonds.
Recommandation 2: optimiser au niveau régional
Grâce à l’analyse de données, il est possible d’identifier les régions revêtant une grande importance pour la génération de dons et d’y renforcer les activités marketing de manière ciblée. À cet égard, il est important que, dans ces régions, les OSBL exercent la pression publicitaire des différents canaux dans une zone efficace afin de maximiser la génération de dons.
Recommandation 3: adapter par petites étapes
Les OSBL devraient optimiser le déroulement de la campagne et le mix de la communication par petites étapes afin de vérifier en permanence l’effet escompté.
Obtenez un aperçu approfondi de l’étude d’impact et découvrez ainsi ce qui fonctionne le mieux.
«La modélisation du mix marketing est une méthodologie pertinente, mais coûteuse. Elle se base sur une kyrielle de données, qui, pour la plupart, sont confidentielles. C’est la raison pour laquelle les résultats sont rarement publiés. Le fait que Caritas Suisse donne un aperçu des résultats de cette étude est remarquable. En tant qu’OSBL de taille importante, elle rend volontairement les conclusions de l’étude accessibles aux organisations plus petites. Elles peuvent dès lors également en profiter et optimiser leurs campagnes cross-média. En outre, elles bénéficient d’un argumentaire important pour répondre au reproche souvent entendu selon lequel les OSBL feraient mieux de dépenser leur argent directement dans des projets d’aide plutôt que dans la publicité. L’étude d’impact réfute de manière impressionnante cette idée reçue: si les OSBL investissent davantage et de manière ciblée dans les canaux les plus efficaces, leur volume de dons augmente de manière disproportionnée. En fin de compte, elles disposeront de plus d’argent pour effectuer leur travail important.»
