Une segmentation au plus proche du client

Dans le secteur du fitness, la distance entre le lieu de vie du client et son club est le critère numéro un. Let’s Go Fitness, le leader romand de la branche l’a bien compris: en partenariat avec la Poste, il a envoyé huit versions différentes de son flyer promotionnel, selon la région.

Déjà à la mode depuis plusieurs décennies, le fitness suscite un intérêt croissant ces dernières années. Les Suisses prenant conscience des bienfaits d’une activité sportive, le secteur connaît donc une croissance exponentielle. Un exemple particulièrement parlant? Let’s Go Fitness, qui compte près de 50 clubs répartis dans tous les cantons francophones, plus de 50 000 membres et 570 employés. Pour parvenir à se maintenir dans le peloton de tête de la branche alors que la concurrence fait rage, la chaîne basée à Lausanne communique activement, selon une stratégie multicanal.

«D’une pierre deux coups»

En septembre 2017, une campagne a été lancée dans le cadre de l’action d’automne de l’entreprise, à savoir un rabais de 200 francs sur tout nouvel abonnement de fitness. «Elle comprenait notamment des spots TV, des habillages de bus, des vidéos sur les réseaux sociaux, des newsletters, des distributions de flyers et des achats programmatiques», rapporte Thibault Fornier, responsable marketing du groupe. Parmi les autres éléments clés de cette campagne figurait l’envoi non adressé de flyers à languette, imprimés recto-verso: alors qu’un côté présentait l’offre spéciale, l’autre côté listait les clubs Let’s Go Fitness situés à proximité de la résidence du destinataire. «Cette segmentation par région est essentielle dans notre secteur, car la distance entre le lieu de vie, ou de travail, et le club de fitness est le premier critère de sélection pour la clientèle», souligne Thibault Fornier.

La touche humaine

Huit versions différentes du verso du flyer ont donc été conçues: une pour chaque canton romand, ainsi qu’une pour la partie francophone du canton de Berne et une, en allemand, pour la partie germanophone de la ville de Bienne. «Nous avons exclu de la campagne les adresses situées trop loin de nos clubs de fitness», précise le responsable marketing. C’est ensuite l’équipe de PromoPost qui s’est chargée de dispatcher les quelque 117 000 flyers dans les régions concernées. «Malgré nos exigences poussées et nos délais très courts, nos personnes de contact chez PromoPost ont, comme d’habitude, trouvé des solutions très satisfaisantes», se réjouit Thibault Fornier. «C’est d’ailleurs ce contact humain et ce service de qualité qui diffèrent des campagnes sur les réseaux sociaux, où il n’y a personne en face.»

Effet multiplicateur

Le responsable marketing de Let’s Go Fitness se dit très satisfait des résultats de la campagne d’automne 2017. «Étant donné qu’il s’agissait d’une campagne multicanal, il ne nous est pas possible de chiffrer précisément la part des personnes qui ont profité de notre action après avoir reçu un flyer par la poste», explique-t-il, «mais nous estimons que les envois non adressés ont de nombreux atouts». Thibault Fornier cite notamment l’accès aux personnes non connectées, l’aspect physique – de nombreuses personnes aiment avoir quelque chose de palpable – ainsi que l’effet multiplicateur. «Les flyers à languette ont le grand avantage d’être visibles pour les voisins des personnes qui les reçoivent, même s’ils ont eux-mêmes un autocollant ‹Pas de publicité› sur leur boîte aux lettres.»

Vous désirez en savoir plus sur Let’s Go Fitness? Dans notre entretien avec son fondateur et patron Jean-Pierre Sacco, vous découvrirez tout sur le leader romand de la branche et sa stratégie multicanal.