Vers le succès féerique avec le cross-média De nouveaux clients pour Denner grâce à Hansel et Gretel
Comment attire-t-on des clients potentiels dans la filiale Denner la plus proche? Grâce à un peu de magie et une campagne cross-média intelligente qui a atteint des sommets avec une campagne de cartes postales extrêmement précise.
«Grignoti, grignota, qui est-ce-qui grignote ma maison?» La méchante sorcière dans la sombre forêt a réussi à s’emparer de Hansel et Gretel, mais elle a fait un mauvais calcul: les bons repas qu’elle prépare ne font pas des enfants le repas de fête espéré, mais les rendent grands et forts. Trop forts pour la sorcière.
Le nouveau spot publicitaire de Denner, basé sur le conte de fées des frères Grimm, est surprenant, amusant et frais. Aussi frais que les produits dont il fait la promotion.
Cross-média au lieu de petits cailloux
Il en faut plus pour que le spot produit par Jung von Matt/Limmat provoque non seulement un sourire chez les clients et clientes potentiels, mais se répercute sur les chiffres de vente. Par exemple une campagne cross-média nationale.
Alors que Hansel et Gretel en étaient encore à jeter des cailloux et des miettes de pain pour trouver le bon chemin, les méthodes sont de nos jours plus modernes et plus efficaces. Les technologies cross-média associent targeting numérique et éléments physiques. Cela permet d’identifier les utilisateurs en ligne, d’extraire les personnes cibles et de leur envoyer de manière entièrement automatisée du matériel publicitaire physique: un outil avec beaucoup de chair sur l’os.
Le processus créatif se déploie en deux phases.
Première phase: susciter l’attention
Fin septembre 2020, la campagne Denner a démarré avec un teaser du spot de Hansel et Gretel dans des médias sélectionnés. Objectif: le plus de vues possible et ainsi, une solide base de données au sein du groupe cible des personnes de 20 à 45 ans, habitant dans un rayon de cinq kilomètres autour d’une filiale Denner. Le spot a permis d’identifier quelque 225 000 adresses, dont environ 168 700 provenant de l’environnement des filiales Denner.
Deuxième phase: inciter à l’action
Pour la deuxième phase de la campagne, Denner a lancé un «remarketing intégral en ligne vers hors ligne». Pour achever la campagne, une carte postale a été envoyée aux personnes ayant visionné la vidéo publicitaire complète dans la première phase et ayant été identifiées en tant que personnes cibles, adresse comprise. L’ensemble de la gestion des adresses a été prise en charge par un prestataire spécialisé, qui s’est appuyé sur ses propres données d’adresse. La carte postale était agrémentée d’une remise de 10% sur les fruits et les légumes dans la filiale Denner la plus proche.
Taux de conversion élevé
C’est ainsi qu’en novembre 2020, environ 23 000 cartes postales se sont retrouvées chez les clients et clientes potentiels. Pus de 500 des bons ont été utilisés. Cela représente un taux de conversion féerique de 1,8%. «L’interaction entre moyen numérique garantissant un taux de pénétration élevé et moyen physique principal a été parfaite», déclare Melanie Huber, responsable 360° Cross Channel Solutions de la Poste. Elle précise également qu’aucune adresse de la Poste n’a été utilisée pour la campagne.
«Un outil fascinant»
Pour Denner, la campagne a été un «ballon d’essai», explique Pascal Trütsch, responsable suppl. Communication marketing, «et qui a réussi». Il considère la technologie cross-média comme un «outil fascinant pour l’acquisition de nouveaux clients sur la base de la segmentation des groupes cibles». Un outil qui a parfaitement convenu pour la mise en place de la campagne sur les produits frais. «Si une occasion appropriée s’offre à nouveau, nous le réutiliserons.»
Le succès de la campagne Denner le montre: avec la bonne stratégie et les bons partenaires, le marketing de dialogue cross-média devient magique, ou du moins, un petit peu.
