Budgets marketing sous pression Les raisons, les conséquences et la manière de réagir correctement
Les entreprises ont pour consigne de viser l’efficacité. De nombreuses directions travaillent actuellement sur des mesures d’économie, notamment dans le marketing. Mais à quoi cela tient-il et comment les équipes de marketing tirent le meilleur parti des restrictions budgétaires imminentes?
«Vous devez désormais vous serrer la ceinture.» Cette recommandation, beaucoup de responsables marketing l’entendent en ce moment. D’après le cabinet d’études de marché Gartner, le marketing est entré dans une «ère de la réduction». Il est attendu des CMO qu’ils atteignent au moins autant, voire plus, avec moins de moyens.
Ce défi n’est pas nouveau: dès la pandémie de coronavirus, de nombreuses entreprises ont commencé à moins investir dans le marketing. Comme le montrent les chiffres des statistiques publicitaires annuelles, les revenus publicitaires nets en Suisse avaient alors massivement chuté. Ils se sont malgré tout rétablis, du moins partiellement, au cours des années qui ont suivi. La recherche d’économies dans le marketing revêt un caractère différent aujourd’hui: si, par le passé, de nombreuses entreprises n’avaient tout simplement pas d’autre choix que de réduire immédiatement leur budget marketing en raison des disruptions dues à la pandémie, la réduction actuelle se fait de manière plus stratégique.
La conjoncture n’explique pas tout
«Compte tenu des incertitudes économiques et géopolitiques, des secteurs comme l’économie d’exportation ou l’industrie de transformation sont devenus particulièrement prudents et réduisent leurs coûts pour rester opérationnels», affirme Benjamin von Walter, professeur de marketing à la Haute école spécialisée de Suisse orientale (OST). «De tels effets conjoncturels sont normaux. À cela s’ajoutent actuellement les développements technologiques importants, notamment en matière d’automatisation, d’intelligence artificielle et d’utilisation des données. On compte sur ces développements pour augmenter nettement l’efficacité dans le marketing et se contenter ainsi d’un budget réduit. Je pense toutefois que les gains en efficacité se matérialiseront davantage à moyen terme qu’à court terme.»
Audrey Arnold, directrice de l’association Leading Swiss Agencies (LSA), est du même avis: «L’incertitude actuelle se heurte à une ère dans laquelle l’efficacité est souvent confondue avec la réduction. Or, pour être efficace, il ne faut pas miser sur un recul du marketing, mais sur une clarté stratégique. C’est ce que l’on observe chez de nombreuses grandes marques: elles profitent des phases difficiles pour se positionner encore plus clairement.»
Les CEO s’attendent à un meilleur retour sur investissement
Qu’escomptent surtout les CEO et les responsables financiers avec la baisse du budget alloué au marketing? Des résultats toujours plus rapides et mesurables issus des mesures de marketing. D’après un sondage réalisé en 2024 par le cabinet d’études de marché Gartner auprès de plus de 400 CEO et autres cadres, 55% des entreprises interrogées s’attendent à une hausse des rendements grâce aux investissements dans le marketing.
Si de telles attentes ne sont pas satisfaites, les budgets marketing se retrouvent sous pression. Par exemple, durant la pandémie de coronavirus, de nombreuses entreprises ont investi dans leur solution d’e-commerce et sa commercialisation. Cependant, cette activité n’a pas connu le développement escompté dans toutes les entreprises, loin s’en faut. Pour certains CEO ou CFO, c’est une raison valable pour examiner de manière plus critique les investissements demandés dans le marketing.
Dès lors, les équipes de marketing vont-elles devoir se contenter à l’avenir de plus petits budgets? «Au moins une partie des réductions pourrait valoir le coup», estime Benjamin von Walter. «Lorsque l’incertitude conjoncturelle se sera dissipée, les entreprises reviendront sur leurs budgets. Mais les attentes en matière de gains d’efficacité technologique dans le marketing demeurent élevées.»
Des études montrent l’ampleur des réductions
Plusieurs études mettent en lumière les restrictions budgétaires actuelles dans le marketing. Ainsi, le CMO Spend Survey 2024 du cabinet d’études de marché Gartner révèle que les budgets marketing des CMO interrogés aux États-Unis et en Europe sont passés de 9,1% en moyenne du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2023 à 7,7% en 2024, soit une réduction de 15%. L’institut d’études de marché Nielsen a, quant à lui, tiré la conclusion suivante dans son rapport de marketing 2025: pour 54% des entreprises interrogées à travers le monde, la planification prévoit de réduire les dépenses publicitaires en 2025. En Europe, ce sont même 60% des entreprises interrogées qui y songent.
Le baromètre CMO Suisse 2025 a analysé la situation en Suisse. Parmi les 185 CMO ayant participé à l’étude du Serviceplan Group et de l’Université de St-Gall, 32% devront faire avec un budget marketing réduit en 2025. L’indicateur de branche 2025 de l’Association suisse des annonceurs (ASA) et de Leading Swiss Agencies parviennent presque au même résultat. 143 annonceurs ont participé à ce sondage. 28% d’entre eux ont réduit leur budget communication en 2025.
«Les agences suisses ressentent nettement cette tendance», déclare Audrey Arnold de Leading Swiss Agencies. «Mêmes les agences implantées depuis longtemps voient leur situation économique se dégrader. L’utilisation de l’IA peut être bénéfique pour certaines tâches, par exemple grâce à l’automatisation ou l’accélération des processus. Dans le même temps, l’excellence créative reste une valeur ajoutée indéniable du travail humain: la technologie peut la compléter, mais ne la remplace pas.»
La pression qui s’exerce sur les budgets marketing a augmenté, en particulier dans le commerce. L’évolution du commerce en ligne en est l’une des principales causes: «L’e-commerce a connu une croissance fulgurante pendant la pandémie de coronavirus, avec comme résultat des investissements élevés pour de nombreux commerçants. Depuis, le marché en ligne s’est de nouveau effondré», explique Bernhard Egger, directeur de Handelsverband.swiss. «Dans ce contexte, de nombreuses entreprises commerciales font désormais le choix de réduire leurs coûts, notamment dans le domaine du marketing.»
Selon l’expert, une stratégie d’épargne judicieuse à court terme consisterait à transférer des fonds issus de la prospection de nouveaux clients pour les consacrer à la publicité pour la clientèle existante. En effet, le rapport entre le chiffre d’affaires généré et les coûts publicitaires y serait nettement meilleur. Selon Bernhard Egger, on pourrait ainsi maintenir le chiffre d’affaires à un niveau constant, voire supérieur, même avec un budget globalement réduit. «Cette stratégie devrait toutefois être limitée dans le temps. À moyen terme, il faudrait compenser le budget réduit pour la nouvelle clientèle par un budget d’autant plus élevé. En l’absence de nouveaux clients, le portefeuille clientèle des commerçants finirait par diminuer fortement, jusqu’à poser problème.»
De nombreuses entreprises commerciales utilisent une partie de leur budget marketing pour tester de nouvelles approches marketing, technologies ou canaux. Si le budget global diminue, une autre stratégie à court terme consiste à réduire, voire à supprimer ce budget de test. «Pour le moment, les commerçants misent exclusivement sur des mesures efficaces et éprouvées», déclare Bernhard Egger. «Les économies n’ont donc que peu d’impact sur le chiffre d’affaires. Mais cette mesure d’économie devrait également être limitée dans le temps. En effet, un budget de test est nécessaire pour développer une publicité toujours plus pertinente grâce à une optimisation continue – cela est indispensable, notamment compte tenu de la forte concurrence étrangère.»
Réduction des dépenses pour les publicités sur écran et le marketing sur les médias sociaux
En cas de baisse du budget publicitaire, deux questions se posent aux équipes de marketing: où économiser l’argent manquant? Et comment investir le budget restant? L’indicateur de la branche LSA/ASA 2025 renseigne sur la manière dont les entreprises suisses répondent elles-mêmes à ces questions. En effet, dans le cadre de cette étude, il est demandé aux CMO participants d’indiquer comment ils prévoient de répartir leur budget marketing et communication.
Une comparaison des résultats de 2024 et 2025 laisse supposer que les entreprises n’économisent pas dans la même mesure sur tous les canaux. En 2025, les annonceurs publicitaires consacrent une part nettement plus faible de leur budget à la publicité sur écran (part 2024: 16%, 2025: 11,5%, soit une réduction de 28%) et au marketing sur les médias sociaux (2024: 14,9%, 2025: 12,2%, soit une réduction de 18%). En revanche, les entreprises interrogées prévoient une part plus importante du budget pour le marketing événementiel (2024: 11,2%, 2025: 13,4%, soit une augmentation de 20%). L’évolution de la part des canaux hors ligne dans son ensemble est relativement faible (2024: 31,9%, 2025: 29,2%, soit une réduction de 8%).
«Ces résultats montrent que les annonceurs publicitaires ont compris que l’interaction directe avec le groupe cible compte davantage que des clics rapides et des influenceurs générés par l’IA», explique Audrey Arnold. «Pour vraiment toucher la clientèle, il faut miser sur la proximité et ne pas se fier exclusivement aux algorithmes. Les événements et les expériences physiques offrent une réelle pertinence, une véritable proximité et de vrais souvenirs.»
Le marketing de performance plutôt que la gestion des marques
Outre la répartition sur les canaux, les entreprises interrogées dans le cadre de l’indicateur de la branche LSA/ASA 2025 se sont également exprimées sur les changements au sein des disciplines du marketing. En moyenne, les entreprises entendent dépenser davantage dans les disciplines suivantes:
- Création et gestion de contenu/campagne
- Support de vente/aide à la vente
- Marketing opérationnel
En revanche, elles prévoient de consacrer une part plus faible de leur budget à:
- Brand Strategy/Brand Building
- Market Research/Competitive Insights
- Marketing Analytics
- Loyalty Program Management
- User Research
Les entreprises interrogées économisent donc surtout dans les disciplines du marketing qui n’ont pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires. Cela n’a rien d’étonnant pour le professeur de marketing Benjamin von Walter: «En période d’incertitude conjoncturelle, de nombreuses entreprises misent sur un marketing axé sur la performance et sur des succès à court terme. Elles accordent moins d’importance au retour sur investissement à long terme.»
Audrey Arnold, de Leading Swiss Agencies, y voit un «déséquilibre malheureux»: «Les entreprises qui ne pensent plus qu’à la tactique avec un effet rapide, et non plus à la stratégie, font des économies sur les fondations, mais à moyen terme, elles risquent de se fondre dans la masse. Investir dans la gestion des marques n’est pas un luxe, c’est même indispensable pour un marketing efficace, en particulier dans les périodes difficiles.»
Dire non à la réduction budgétaire
Si une réduction budgétaire menace une entreprise, les responsables marketing doivent rapidement choisir la bonne stratégie. La question qu’il convient de se poser est la suivante: peut-on encore influencer la décision concernant le budget? Si oui, la gestion du marketing doit jouer un rôle actif pour protéger le budget marketing actuel. Pour cela, elle peut miser sur les tactiques suivantes:
«Pour pouvoir négocier efficacement, il faut présenter des chiffres clés permettant de prouver et de visualiser le lien entre les objectifs, les mesures et leur impact», conseille Benjamin von Walter de la Haute école spécialisée de Suisse orientale (OST). «La représentation devrait clarifier en un coup d’œil que les mesures de marketing contribuent de manière directe et décisive au succès de l’entreprise. Il ne faut pas non plus assommer l’audience avec des chiffres, l’idéal est d’utiliser des éléments de storytelling.»
Compte tenu de la menace de réduction budgétaire, il faut se doter d’un soutien immédiat, en interne et qui soit influent. C’est pourquoi le département de marketing cherche à s’allier avec la distribution, qui occupe généralement une place importante au sein de la direction. L’objectif est d’en faire un défenseur du marketing auprès des organes de décision, dans la mesure où un marketing efficace est dans son propre intérêt.
Au lieu d’attendre que la réduction budgétaire tant redoutée ou déjà annoncée n’entre en vigueur, la gestion du marketing prend les devants: elle soumet sa propre proposition d’économies mûrement réfléchie et des objectifs mesurables et réalisables avec ce budget. Selon Benjamin von Walter, une telle approche proactive présente un avantage certain: «La gestion du marketing réfléchit suffisamment tôt aux priorités et aux mesures auxquelles elle est prête à renoncer et pour lesquelles il vaut la peine de se battre.» Soumettre sa propre proposition d’épargne envoie un signal clair et compétent: le marketing prend la situation au sérieux et soutient activement les efforts d’économies de l’entreprise, sans pour autant sacrifier son efficacité sans se battre.
L’équipe de marketing prépare plusieurs scénarios de réductions budgétaires avec des montants différents et en présente les conséquences. «Ainsi, la direction prend conscience des sacrifices à consentir pour atteindre ses objectifs avec un budget réduit et, dans le meilleur des cas, elle revient sur ses décisions.» L’objectif de cette méthode est de négocier un compromis et d’éviter le pire des scénarios.
Limiter les dégâts et redéfinir les priorités des objectifs marketing
En revanche, si la réduction du budget est déjà décidée, il s’agit de limiter les dégâts. L’équipe de marketing et surtout de la direction doivent alors:
À l’aide de données, l’équipe de marketing élabore des bases de décision afin d’obtenir le plus grand impact possible avec le budget restant. Pour ce faire, les mesures prises jusqu’à présent sont évaluées, notamment en termes de charges, de succès, de réalisation des objectifs, de pertinence stratégique et de possibilités d’économies.
Avec un budget réduit, il devient encore plus important de se concentrer sur les objectifs et les priorités décisifs. C’est pourquoi l’équipe de marketing se penche sur les priorités actuelles et les adapte si nécessaire. Cela vaut également pour les projets visant à développer le marketing. Benjamin von Walter plaide pour ne pas tout supprimer: «Je conseille surtout de mettre en œuvre des projets pilotes de petite envergure et peu coûteux pour continuer à tester de nouvelles technologies.»
Sur la base des objectifs et des priorités affinés, le budget est à nouveau réparti et décomposé en mesures. Ici, il s’agit avant tout d’être efficace, c’est-à-dire de faire ce qu’il faut. Après quoi on profitera d’une offensive de gain d’efficacité pour réduire les besoins en ressources propres spécifiques à chaque priorité.
Selon Benjamin von Walter, la baisse du taux de pénétration est l’un des principaux problèmes des réductions budgétaires. «Les entreprises peuvent compenser au moins partiellement cet effet en coopérant avec d’autres marques ou des micro-influenceurs ciblés et en profitant de leur portée.»
Selon Benjamin von Walter, ce qui vaut pour les start-up à succès vaut également pour les marques traditionnelles: «Plus le budget publicitaire est faible, plus les idées originales et les bonnes histoires ont leur place dans le marketing.»
L’une des tâches les plus importantes de la gestion du marketing consiste à interpeller l’équipe de marketing au sujet de la nouvelle situation, à la motiver et à la rendre rapidement apte à l’action. Dans le meilleur des cas, il est possible de souder plus étroitement l’équipe et de fixer une position commune, maintenant plus que jamais – avec comme maîtres-mots la focalisation, la créativité et la cohésion.
Notre article «Moins de budget dans le marketing – et maintenant ?» vous présente une procédure systématique en cinq phases.
