Étapes de processus d’une conception de marketing de dialogue

Le concept de marketing de dialogue est utile à bien des égards: il sert de guide pour la mise en œuvre d’une campagne ou de base pour le briefing d’une agence. Le profond travail de réflexion réalisé sur les différents aspects partiels augmente de manière significative les chances de succès des activités.

Le concept sert de plan pour la prochaine étape: celle de la mise en œuvre de la campagne. Il comprend également la stratégie de communication qui se base sur l’analyse et montre sur quoi portera la priorité stratégique, c’est-à-dire quelle offre sera communiquée, au moyen de quel message, à quel groupe cible, par quels médias et dans quel but.

explique Barbara Duerst, publicitaire et directrice générale d’OgilvyOne Suisse durant de nombreuses années. Le langage est simple, clair et rigoureux. C’est un document de travail, c’est pourquoi il doit être parfaitement clair et structuré. Comme pour un puzzle, chaque pièce du concept vient s’agencer pour former une image d’ensemble. Voici, pour vous, une brève synthèse des différentes étapes.

Analyse de la situation et des besoins

On commence par faire un état des lieux des conditions-cadres et de la situation de départ et par formuler les besoins en matière de communication. Cette étape permet de mettre en lumière la situation actuelle et d’en dresser un portait précis – sans formuler d’objectifs. L’analyse de la situation et des besoins recouvre les thèmes suivants:

• Problème ou défi
• Budget, calendrier, stratégie globale, objectifs et messages
• Analyse des points forts et des points faibles de l’offre à promouvoir
• Analyse des opportunités et des dangers dans l’environnement du marché
• Positionnement de l’offre sur le marché selon les paramètres pertinents
• Proposition unique de vente (USP, Unique Selling Proposition) 

Objectifs de communication

Les objectifs mettent en évidence ce qui doit être atteint par la mesure de communication. Il est judicieux de définir à la fois des objectifs de connaissance et des objectifs d’action. Une bonne formulation d’objectifs en matière de communication décrit la situation visée avec un objectif «smart»:

• S comme spécifique – il est formulé de manière concrète et précise
• M comme mesurable – il définit une échelle claire au moyen de chiffres
• A comme acceptable – il est partagé par tous les participants
• R comme réaliste – il peut être atteint dans le temps imparti
• T comme temporellement défini – il comprend un cadre temporel

Groupes cibles

L’offre doit être intéressante pour les personnes visées. Il est essentiel de choisir le groupe cible avec soin. Un point qui s’applique aussi bien à la clientèle actuelle qu’aux prospects. Les critères de sélection possibles se réfèrent aux éléments suivants:

• Aspects géographiques
• Aspects sociodémographiques (B2C: genre, âge, etc. | B2B: branche, etc.)
• Profil psychographique (B2C: style de vie, structure de la personnalité, etc. | B2B: positionnement sur le marché, culture d’entreprise, etc.)
• Comportement (motifs de l’achat, comportement d’achat, fidélité à la marque, etc.)
• Historique des achats pour la clientèle existante

Composition de l’offre

L’offre est l’élément central de toute campagne de marketing de dialogue. Elle doit être attrayante et pertinente, éveiller l’intérêt du groupe cible et l’inciter à agir. Souvent, le produit ou le service seul ne suffit pas. La composition de l’offre peut se faire à partir des éléments suivants:

• Offre de base – la prestation principale
• Offre de remplacement – services et prestations accompagnant la clientèle dans le processus d’achat
• Amplificateurs d’offre – articles-cadeaux, réductions, conditions particulières
• Amplificateurs de réaction – offres limitées dans le temps ou en quantité

Message

Le message exprime précisément la performance du produit et son utilité rationnelle et/ou émotionnelle en quelques mots (jusqu’à deux phrases maximum). Le message doit être clair et évocateur, sans être trop publicitaire ou formulé comme un slogan. Il peut être utile de recourir à des formules de transposition telles que: «Pour l’utilisateur, cela signifie...», «Ce produit rendra les clients heureux car...» ou «Le groupe cible doit penser/savoir que...». La question centrale pour la définition du message est la suivante:

• De quelle manière nos services changent-ils la vie de la cliente/du client?

Idée directrice de la communication

L’idée directrice de la communication ou l’idée de la campagne met en scène le message principal et est un fil conducteur présent à travers toutes les mesures et tous les canaux. Une bonne idée est simple et exprime de manière quelque peu théâtrale les bénéfices pour le client d’une façon amusante, juste ou encore surprenante. Elle rend les messages visibles, peut-être même audibles, perceptibles au toucher, à l’odorat, voire au goût.

Choix du média

Les médias véhiculent le message au groupe cible. Plus ils sont précis et mieux c’est. Pour faire son choix, il est utile de les répartir selon les catégories owned, paid et earned media. Dans l’idéal, une campagne doit donc rassembler des médias payants (paid) ET des médias contrôlés par l’entreprise (owned): d’une part, pour attirer l’attention et, d’autre part, pour toucher les prospects sur ses propres canaux. Les critères de sélection des médias sont variés et vont de l’accessibilité du groupe cible à la possibilité de réalisation de l’idée de la campagne, en passant par le taux de pénétration, les coûts et l’environnement. Parfois, c’est aussi l’idée qui détermine le média.

Budget

Les coûts sont calculés dès la phase de conception d’une campagne afin d’éviter les mauvaises surprises après coup et de s’assurer que le budget soit respecté. Le calcul inclut les éléments suivants:

• Dépenses liées à la création
• Coûts de production
• Coûts pour la distribution

Contrôle des résultats

Il convient de réfléchir à la manière dont le succès de la campagne peut être mesuré dès la phase de planification. Les objectifs doivent être formulés de manière à être mesurables, avec des KPI (Key Performance Indicator ou indicateur clé de performance en français) pertinents et clairement définis. L’analyse des résultats est importante, non seulement pour évaluer le succès de la campagne concernée, mais aussi pour optimiser les mesures à venir.

Conclusion

«Une bonne planification fait toute la différence»: une maxime qui vaut tout particulièrement dans ce domaine. Le temps initialement investi est largement amorti lors de la création et de la mise en œuvre. «Le concept ne doit pas forcément être complet dans tous les cas», explique Barbara Duerst. Toutefois, il faut toujours un plan. Une conception minutieuse donne davantage de sécurité et crée les conditions de départ idéales pour une campagne de marketing de dialogue réussie.