Fini le gaspillage d’argent! Économiser intelligemment dans le marketing

«Le gaspillage d’argent, c’est bien embêtant! Pour une publicité réussie dans la vente de produits pour animaux, nous devons donc savoir où l’argent a tendance à se perdre – et précisément éviter cela. Les pièges fréquents sont les campagnes à large diffusion sans groupe cible clairement défini et sans contrôle d’efficacité, les canaux coûteux sans ROI mesurable et les contenus non pertinents. En comparaison avec d’autres branches, la proximité avec le groupe cible est encore plus importante chez nous, car seules les personnes ayant un animal de compagnie nous intéressent vraiment. Chez nous, les contenus doivent être émotionnels et adaptés concrètement aux besoins des personnes qui aiment les animaux. En outre, il faut une approche directe, de la visibilité et une stratégie bien pensée en matière de médias sociaux. Ainsi, même avec un budget limité, le marketing peut être efficace, en se concentrant sur ce qui compte vraiment: l’animal de compagnie.»

«Dans le cadre de la collecte de fonds, toutes les mesures qui génèrent des coûts fixes élevés et ne sont pas évolutives sont des gaspillages d’argent. Pour nous, l’évolutivité signifie qu’avec des coûts supplémentaires relativement faibles, une mesure peut être étendue à un groupe cible plus large. Chaque franc supplémentaire investi augmente alors le volume des dons de manière disproportionnée. Aujourd’hui, le danger est de ne pas se concentrer sur de telles mesures rentables lors de la collecte de fonds, mais de se disperser au vu des nombreuses possibilités. Chez nous, le publipostage physique fait partie des canaux efficaces. Ici, nous maintenons les coûts externes à un niveau bas en mobilisant nos ressources internes et en nous chargeant nous-mêmes de la conception et du design.»

«La publicité est un gaspillage d’argent lorsqu’elle s’adresse au groupe cible au mauvais moment – et qu’il n’y est pas réceptif. Pourquoi cela se produit-il? Certaines entreprises font de la publicité selon le principe ‹Nous avons toujours fait comme ça› et ne s’intéressent pas assez au groupe cible. Pourtant, une analyse minutieuse et basée sur les données est du temps bien investi, car elle réduit considérablement la perte de diffusion. L’analyse de ses propres données clients, enrichies des données des partenaires, fournit des réponses fiables à la question: à quels messages le groupe cible est-il réceptif, et surtout quand? Chez Post Advertising, nous exploitons les bons moments publicitaires pour nos propres campagnes. D’autre part, nous créons de tels moments efficaces pour notre clientèle publicitaire grâce à des canaux accrocheurs et à des concepts de campagne basés sur les données.»

«Ces dernières années, nous avons identifié et éliminé trois pièges concernant les coûts. Premièrement, nous payions autrefois beaucoup pour les prestations graphiques, car chaque modification et chaque utilisation supplémentaire coûtait de l’argent en plus. Nous avons maintenant convenu avec l’agence de recevoir toutes les données ouvertes après la clôture d’un mandat afin de pouvoir les traiter nous-mêmes. Jusqu’ici, l’externalisation de la base de données et des sélections effectuées nous coûtait également beaucoup d’argent. À présent, nous exploitons nous-mêmes la base de données – avec un outil bon marché qui permet certes moins d’analyses, mais qui suffit amplement à nos fins. La troisième amélioration concerne une activité chronophage: auparavant, la charge de travail interne pour la sélection des images de campagne appropriées était souvent énorme. Maintenant, je suis impliqué plus tôt dans les projets et j’apporte les sujets dont nous avons besoin pour aborder le groupe cible sur le plan émotionnel.»

«Le marché de la publicité en ligne est de plus en plus saturé. C’est pourquoi certaines entreprises se disent: nous devons investir encore plus dans la publicité sur écran et sur les réseaux sociaux pour être vus. À mon avis, cette stratégie n’est plus particulièrement efficace. En effet, les coûts médiatiques s’accroissent sans que le taux de pénétration n’augmente dans la même mesure. Bien que je reste convaincu par le marketing de performance et que je vienne du domaine en ligne, une chose est sûre pour moi: nous devrions à nouveau intégrer davantage les médias hors ligne dans notre planification média. En fonction du groupe cible, il peut valoir la peine d’utiliser des médias classiques à fort taux de pénétration comme la télévision ou la publicité extérieure, en particulier lorsqu’il s’agit de développer la notoriété de la marque. De nos jours, ces canaux ont souvent autant d’impact que la publicité numérique. Et ils sont moins chers qu’on ne le pense.»

«Lors de la prospection à froid de nouvelles donatrices et nouveaux donateurs, notre objectif est de réduire les pertes de diffusion, et donc les coûts d’acquisition.» Notre courtier d’adresses utilise des données pour identifier les personnes ayant une forte affinité avec notre thème. Lors des premiers dons, les recettes dépassent rarement les coûts d’acquisition de la campagne. Mais les deuxièmes dons changent déjà la donne. C’est pourquoi nous souhaitons offrir une expérience positive aux nouveaux donateurs afin qu’ils fassent de nouveau des dons, voire en fassent régulièrement. Après les avoir remerciés, nous leur montrons dans un rapport d’impact comment leur don aide concrètement les personnes en situation de handicap et nous personnalisons notre communication. À l’avenir, nous souhaitons permettre des combinaisons individuelles de tous les canaux pour la communication et les dons grâce à des journeys hybrides.»