La publicité numérique est-elle moins chère?



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La publicité numérique est-elle moins chère? Réponses de Roger Baur de l’IAB

«Une publicité est réussie lorsqu’elle fonctionne auprès de son groupe cible», estime Roger Baur de l’IAB. L’important, c’est d’avoir une bonne idée, ce qui, selon lui, ne tient pas nécessairement au budget publicitaire.

La photo est un portrait de Roger Baur

Qu’est-ce qu’une «bonne» publicité pour vous?

La publicité est affaire de goût. Mais en principe, elle est réussie si elle fonctionne auprès du groupe cible visé.

Petit budget publicitaire, grand impact: est-ce possible?

Évidemment! On trouve suffisamment d’exemples de campagnes à succès qui ont eu un fort impact avec un très petit budget publicitaire. Elles s’appuient généralement sur l’idée brillante d’un esprit créatif.

La publicité numérique et interactive est-elle systématiquement meilleur marché?

Non. Cette idée fausse vient du fait que beaucoup de choses sont accessibles gratuitement sur Internet. Lors d’une campagne de branding dans un environnement premium, les coûts publicitaires sont souvent tout aussi élevés que pour d’autres médias.

Avec les nouveaux médias, les possibilités publicitaires se sont multipliées. Quels en sont les opportunités et les risques de la publicité digitale, en particulier avec un petit budget?

De nouvelles possibilités publicitaires ne cessent de s’ouvrir. La publicité classique développe elle aussi de nouvelles formes numériques telles que le «Digital Out Of Home», la publicité extérieure sur écrans LCD. Il y a beaucoup d’opportunités que les entreprises peuvent saisir, notamment avec un budget restreint. Ce qui importe, c’est d’avoir une idée et un groupe cible clairement défini. Un texte court et pertinent mis en ligne sur Google et Facebook permet d’avoir un grand impact avec peu d’argent, et même de booster considérablement les ventes. Toutefois, cela fonctionne surtout pour une marque forte. S’il faut d’abord construire une marque, cela coûte de l’argent.

Quel est le mix de la communication idéal avec un petit budget publicitaire?

Il n’y en a pas. Un boulanger souhaitant faire venir les gens de sa région dans sa boutique sans dépenser trop utilisera des moyens différents par rapport à un grand distributeur ouvrant un nouveau point de vente. Avec un budget publicitaire restreint, il faut être plus créatif et s’adresser directement à son groupe cible. Une mention dans l’annuaire téléphonique ou sur les sets de table dans tous les bistrots ne suffira pas. À cela s’ajoute que l’utilisation des médias est transférée vers le numérique. Une publicité mobile ou sur ordinateur avec une bonne accroche adaptée au groupe cible et une bonne idée sont indispensables, quel que soit le budget dont on dispose.

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Quel rôle joue la mesure de l’impact dans les campagnes publicitaires/marketing et quelle est la meilleure manière de procéder?

La mesure de l’impact joue un rôle crucial dans le marketing et la publicité. Malheureusement, le processus dans son ensemble, du premier contact à la conclusion, n’est généralement pas mesuré. Quand un briefing comporte la mention «vendre davantage de produits», aucune économie ne doit être faite lors de l’analyse. Il faut mesurer la réalisation effective de l’objectif ainsi que le média ayant contribué au succès de la campagne. Cela prend du temps et coûte de l’argent.

Portrait

Roger Baur est le CEO de NetProfit à Wollerau et le directeur de l’IAB Switzerland à Zurich.

 

L'entretien a été réalisé en 2017

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