Moins de budget dans le marketing – et maintenant?

Si votre budget marketing est réduit de manière inattendue, une action réfléchie est déterminante. Certaines tâches sont urgentes, d’autres le sont moins. Avec nos instructions en cinq phases, vous procédez de manière systématique et fixez les bonnes priorités.

Phase 1: Analyse de la situation

La mauvaise nouvelle est tombée: le budget marketing est réduit. Il s’agit maintenant de garder la tête froide. Analysez la nouvelle situation initiale et comprenez les raisons de cette coupe budgétaire:

• Motifs: pourquoi le budget marketing est-il réduit? En raison de la situation économique de l’entreprise? À titre préventif, en raison de la conjoncture ou des perspectives d’avenir? En raison d’une réorientation stratégique de l’entreprise? Ou dans le cadre d’une offensive de gain d’efficacité de la direction?
• Type de réduction budgétaire: la coupe touche-t-elle l’ensemble de l’entreprise ou uniquement le marketing? Est-elle temporaire ou à long terme? L’économie réalisée porte-t-elle sur un montant fixe ou un pourcentage? Les coûts externes sont-ils les seuls concernés ou le budget du personnel l’est-il également? Y a-t-il d’autres directives concernant la réduction du budget?
• Marge de manœuvre: est-il encore possible d’éviter la réduction budgétaire? Quelle marge de négociation vous reste-t-il?
• Économies possibles: sur quels postes budgétaires pouvez-vous faire des économies? Quels coûts sont fixes – par exemple du fait de contrats – et lesquels sont variables? Où peut-on réaliser des économies à court terme et où peut-on mettre en place des mesures structurelles efficaces à long terme?

Dans cette phase, la communication interne est importante: informez votre équipe ouvertement des réductions, des raisons de celles-ci et des prochaines étapes. Ceci permet de s’orienter. Répondez également à la frustration et aux éventuelles craintes des collaboratrices et collaborateurs. Essayez de créer une envie de renouveau: «Maintenant, nous voulons être encore plus performants en tant qu’équipe – en restant centrés, avec créativité et cohésion.»

Phase 2: Hiérarchisation

Après la première analyse, il s’agit de poser de nouveaux jalons. En effet, avec un budget réduit, vous ne pourrez probablement plus poursuivre toutes les activités marketing menées jusqu’à présent. C’est l’instant de vérité: qu’est-ce qui est vraiment important?

• Vérifier et adapter les objectifs: ne vous contentez pas de renoncer à des mesures isolées, adoptez une approche stratégique: quels objectifs marketing restent essentiels, même maintenant? Lesquels faut-il adapter ou abandonner dans un premier temps? Pour ce faire, évaluez les contributions des objectifs marketing actuels aux objectifs d’entreprise principaux tels que le chiffre d’affaires, l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de la clientèle, etc. Échangez également avec les Ventes: où le marketing a-t-il le plus grand impact sur les affaires?
• Définir des priorités: vous déterminez les priorités du marketing en vous basant sur les nouveaux objectifs. Pour cela, évaluez les mesures prises jusqu’ici. Un modèle de scoring, par exemple, vous permet d’analyser l’impact sur les objectifs marketing et une analyse du ROI, la maîtrise des coûts. Déterminez ensuite les mesures stratégiques importantes et supprimez ou suspendez les mesures ayant un impact moindre. Documentez également les activités auxquelles vous renoncez pour le moment pour des raisons budgétaires. Si cela a des répercussions importantes et inattendues sur la réalisation des objectifs, vous pourrez par la suite voir l’impact de ces abandons et les justifier auprès de vos responsables de conduite.
• Définir la gestion des projets: outre des mesures stratégiques et tactiques pour la communication marketing, vous mettez également en œuvre des projets de développement. Au cours de cette phase, réfléchissez à la manière dont vous gérez ces projets en cours ou prévus, compte tenu de la réduction du budget. Un exemple: travaillez-vous à l’introduction d’une nouvelle technologie qui augmentera votre productivité dans le marketing à moyen terme? Ou mettez-vous le projet en attente et utilisez-vous les moyens prévus à cet effet pour atteindre des objectifs marketing tactiques à court terme?

Phase 3: Nouvelle répartition

Cette phase permet de voir si les priorités définies précédemment peuvent effectivement être mises en œuvre avec le budget réduit.

En premier lieu, impliquez votre équipe: informez-la des décisions prises jusqu’à présent concernant les objectifs, les priorités et les projets ainsi que des prochaines étapes. Comme les collaboratrices et collaborateurs jouent un rôle important dans cette phase, vous devez générer un engagement commun pour remanier les priorités. Passez ensuite aux étapes suivantes:

• Répartir le budget: répartissez le budget disponible entre les mesures prioritaires définies.
• Actualiser le plan de mesures et établir le budget détaillé: il incombe maintenant aux collaborateurs responsables de répartir les priorités au niveau des différentes mesures et de calculer les coûts correspondants. Il en résulte un plan de mesures actualisé avec un budget détaillé.
• Adapter l’organisation: vérifiez si des adaptations sont nécessaires au niveau des rôles au sein de l’équipe et de la collaboration avec des partenaires externes pour la mise en œuvre du nouveau plan de mesures.

Informez ensuite les donneurs d’ordre internes tels que la direction, les Ventes, le service à la clientèle et le service du personnel sur les nouveaux objectifs et priorités du marketing. Faites-leur comprendre que votre équipe se concentre sur les activités de marketing prioritaires en raison des ressources réduites et repousse dans un premier temps ce qui est souhaitable.

Phase 4: Offensive de gain d’efficacité

Moins de budget n’est pas automatiquement synonyme de moins d’impact – à condition que vous tiriez le meilleur parti des ressources restantes lors de la mise en œuvre des priorités définies. C’est donc le bon moment pour une offensive de gain d’efficacité. Intervenez par exemple dans les domaines suivants:

• Améliorer les processus: éliminez les éléments qui nuisent à l’efficacité, comme les interfaces inutiles, les doublons ou les circuits de coordination fastidieux. Uniformisez et standardisez vos procédures afin d’attribuer clairement les étapes de travail, de les structurer plus fortement et de favoriser les routines.
• Utiliser les outils: misez sur des outils standardisés comme les modèles ainsi que sur des solutions numériques qui accompagnent vos processus de manière ciblée et les automatisent là où c’est possible.
• Réduire les frais d’acquisition: vérifiez les technologies et les prestations externes utilisées dans le marketing. Existe-t-il des alternatives moins chères sans perte de qualité?

Vous trouverez de nombreux conseils pour votre offensive de gain d’efficacité dans notre article «Huit leviers pour un marketing plus efficient».

Phase 5: Réactivation

Même si vous devez renoncer à certaines mesures pour le moment, il est fort possible que votre budget marketing augmente à nouveau dans un avenir proche, par exemple dans une prochaine phase de reprise conjoncturelle. Réfléchissez donc suffisamment tôt aux mesures, canaux ou projets que vous souhaitez réactiver immédiatement. Vous préservez ainsi votre capacité d’innovation et de croissance: vous évitez les retards lorsque des moyens supplémentaires sont disponibles, vous êtes rapidement en mesure d’agir et vous pouvez vous lancer à nouveau pleinement dans le marketing plus rapidement que les autres.

Prenons un exemple: en tant qu’entreprise commerciale, il est possible que vous ayez transféré des moyens financiers de la prospection de nouveaux clients vers la publicité pour les clients existants en raison de la réduction budgétaire. Vous pouvez ainsi maintenir votre chiffre d’affaires à un niveau élevé malgré un budget réduit. Mais cette stratégie doit être limitée dans le temps. Veillez donc à ce que la réduction budgétaire sur les nouveaux clients soit immédiatement compensée par un budget d’autant plus élevé durant la phase de réactivation.