Petit budget publicitaire: apprenez des start-up

Lorsque les budgets publicitaires sont réduits, la règle principale est la suivante: se concentrer entièrement sur des mesures publicitaires peu nombreuses, mais efficaces. Les deux start-up New Roots et MAD montrent l’exemple. Grâce à leur positionnement clair et à un bon storytelling, elles compensent leurs moyens de marketing réduits. C’est une source d’inspiration pour les entreprises expérimentées également.

New Roots: devenir leader du marché des alternatives véganes au fromage grâce à la création d’une communauté

La start-up New Roots montre à quel point la tradition fromagère suisse et la cuisine végane vont bien ensemble. À partir de lait végétal, la fromagerie végane fabrique notamment des alternatives à la fondue, à la raclette ainsi qu’au fromage à pâte molle et au fromage frais. Quelle est l’histoire qui sous-tend ce choix? Lorsque les deux fondateurs Alice Fauconnet et Freddy Hunziker ont opté pour une alimentation végane afin de respecter le bien-être animal, ils se sont rendu compte que le fromage leur manquait. Ils ont donc commencé à essayer de fabriquer eux-mêmes du fromage végan. Celui-ci a été tellement bien accueilli par leurs amis qu’ils ont décidé de vendre leurs premiers produits sur le marché de Thoune, avec un grand succès. Bientôt, le fromage de New Roots était disponible dans différents magasins de la région.

Sa popularité a explosé quand Coop a commencé à intégrer les produits dans son assortiment. Depuis, la start-up est devenue le leader du marché en Suisse et vend ses alternatives véganes au fromage dans toute l’Europe. Le lait d’origine végétale provient de noix de cajou, de pois chiches et de lupins issus de la production biologique. Dans la logique de l’accent mis sur la durabilité, l’usine d’Oberdiessbach, dans le canton de Berne, fonctionne sans combustibles fossiles et utilise la chaleur rejetée par les chambres froides.

Stratégie de marketing avec deux piliers

Cette brève description montre déjà que New Roots a beaucoup d’histoires à raconter. C’est pourquoi la start-up mise d’une part sur le storytelling dans sa stratégie de marketing, et d’autre part sur la création d’une communauté. «Nous interagissons de manière très directe avec notre clientèle», explique Alice Fauconnet, co-fondatrice.

Elle ne considère pas le maigre budget marketing comme une restriction, mais comme une opportunité: «Nous sommes contraints de choisir des mesures qui coûtent peu, mais qui ont un fort impact.» L’accent est mis sur la présence sur les médias sociaux. Pour cela, New Roots collabore avec des influenceurs, des cuisinières et des cuisiniers et sponsorise des sportives et des sportifs véganes. «Les stands lors de festivals et autres événements sont également efficaces, car les visiteuses et visiteurs peuvent y goûter spontanément nos alternatives véganes au fromage.» Pour atteindre la population de la région, New Roots fait en outre distribuer occasionnellement de la publicité non adressée dans les boîtes aux lettres, par exemple avec des coupons de remise.

Comme la start-up n’a pas de budget pour les médias à fort taux de pénétration classiques comme la publicité télévisée ou les affiches, elle renforce la notoriété de la marque de manière ciblée par le biais de mesures de relations publiques: «Je donne beaucoup d’interviews. Mais ce travail médiatique intense ne fonctionne que parce que les médias s’intéressent à nous. Cela nécessite un produit unique et une bonne histoire.»

Authenticité et transparence

Quels enseignements tirés de New Roots sont également utiles pour la publicité de grandes marques? «Premièrement, il vaut la peine de miser systématiquement sur l’authenticité et sur la transparence. Cela renforce notre crédibilité et nous obtenons plus avec moins de moyens. Deuxièmement, la communauté sent qu’une entreprise prend vraiment au sérieux ses retours et la remercie par sa loyauté.»

MAD: une raison d’être claire, la recette du succès sur un marché des boissons très disputé

Faire une bonne action à chaque gorgée, c’est ce que promet le fabricant de boissons suisse MAD. Ce nom de marque signifie «Make A Difference» et résume la mission de la start-up: elle veut faciliter la consommation durable de la population. Chaque boisson de MAD est consacrée à un des 17 objectifs de développement durable de l’ONU. Pour chaque canette vendue, un montant est versé à un projet concret de développement durable.

Lors de son entrée sur le marché à l’automne 2023, MAD s’est d’abord concentrée sur le domaine «At Work». Ce groupe cible B2B2C comprend les gérants de cantine et d’autres entreprises qui distribuent des boissons pour les besoins des collaborateurs sur le lieu de travail. Aujourd’hui, les boîtes de la start-up se trouvent également dans les stations-service et les restaurants à emporter. D’ailleurs, les canettes peuvent être recyclées à l’infini, «contrairement aux bouteilles en PET, et obtiennent de meilleurs résultats pour d’autres critères de durabilité», explique David Jaeggi, co-fondateur et CEO.

Échantillons et journal MAD

MAD renonce pour l’instant à des campagnes publicitaires sur tout le territoire. Il n’existe pas encore suffisamment de canaux de distribution pour cela: «Un produit faisant l’objet d’une large promotion doit également être disponible à grande échelle», explique David Jaeggi. Au lieu de cela, la start-up investit son budget publicitaire de manière ciblée dans des mesures efficaces telles que des dégustations, des échantillons et des promotions de lancement. En outre, l’équipe se présentera lors de salons spécialisés Food and Beverage.

Le journal MAD a été créé spécialement pour le groupe cible B2B2C. Il est paru une seule fois jusqu’à présent et a été imprimé en allemand, en français et en anglais. La start-up y présente ses produits plus en détail et rend compte des projets concrets de développement durable et de leur impact. Ainsi, MAD apporte la preuve concrète que les montants versés aux organisations ont un fort impact. «Le journal est un format sympa», explique David Jaeggi. «Un média haptique dégage plus de valeur qu’un simple article en ligne et incite notre clientèle à le feuilleter.»

Le fondateur perçoit le budget publicitaire limité comme une malédiction et une bénédiction à la fois: «D’un côté, avoir plus de moyens nous permettrait d’accroître plus rapidement la notoriété de la marque. En outre, nous devrions effectuer nous-mêmes moins de tâches dans le marketing. De l’autre côté, nous réfléchissons très sérieusement à la manière dont nous dépensons notre argent.»

Conseils pour d’autres entreprises

Que recommande le directeur de la start-up aux entreprises confirmées pour améliorer leur efficacité marketing? «J’observe régulièrement que les entreprises s’accrochent à des mesures publicitaires alors qu’elles n’ont pas ou plus suffisamment d’impact.» Nous sommes ici plus agiles: si une mesure ne fonctionne pas, elle est immédiatement optimisée ou supprimée.»

David Jaeggi conseille en outre d’accorder suffisamment d’attention au positionnement clair et de l’affiner si nécessaire: «Dès le début, nous avons mis l’accent sur le «pourquoi», et donc sur la raison d’être. Nous en profitons maintenant. Ce n’est qu’avec une attitude authentique et une histoire cohérente que la publicité peut déployer tout son potentiel.»