3 × 3 réponses sur la communication visuelle

3 × 3 réponses sur la communication visuelle Interview de trois professionnels du design

La communication visuelle est elle aussi soumise aux caprices des tendances et des modes. Les opinions sur ce qui constitue un «bon» design évoluent… tout comme les règles régissant les différentes formes de présentation. Il est donc d’autant plus important de connaître les évolutions actuelles. Trois professionnels du design donnent leur avis.

Portraits de Dieter Röösli, Martina Perrin et Irini Gleglakou
Les évolutions de la communication visuelle n’ont pas de secret pour eux: voici Dieter Röösli, Martina Perrin et Irini Gleglakou.

Quelles tendances observez-vous dans la communication visuelle, et tout particulièrement dans le marketing de dialogue?

Irini Gleglakou: La capacité d’attention des gens s’est réduite. En ligne, les animations, les graphiques animés et les vidéos sont donc de plus en plus dominants en tant que formats visuels. Les entreprises misent ainsi sur des scénarios de la vie réelle. Cela influence également la communication visuelle sur d’autres canaux: l’authenticité et le réalisme comptent plus que la perfection. Cela se manifeste notamment dans le fait que les produits ne sont plus présentés dans des environnements parfaits, mais dans des situations quotidiennes. Le langage visuel est délibérément simple: palettes de couleurs limitées, typographies «propres», mises en page simples. Les marques se concentrent sur l’essentiel.

Dieter Röösli: Je remarque que le Corporate Design est interprété plus librement de nos jours. Les équipes de marketing se libèrent des directives rigides. Elles exploitent la marge de manœuvre créative pour attirer davantage l’attention dans un monde submergé de stimuli. Dans le même temps, les aspects narratifs gagnent en importance dans la communication visuelle. Ce storytelling peut également être mis en œuvre dans le cadre du marketing de dialogue, à condition d’avoir une idée créative cohérente et des images adaptées. Une autre tendance: le thème de la durabilité se retrouve de plus en plus sous les feux des projecteurs. Les entreprises attachent une grande importance à la visibilité de leurs objectifs de durabilité et de leurs progrès. Dans les médias publicitaires imprimés en particulier, ces informations sont souvent mises en évidence dans la mise en page.

Martina Perrin: Comme de plus en plus de personnes s’intéressent à la communication visuelle et utilisent des outils toujours plus pointus, le niveau des réalisations graphiques a augmenté. Parallèlement, ces designs sont devenus plus génériques. Je relève ici une contre-tendance: au lieu du professionnalisme et de la perfection, ce sont l’authenticité et la crédibilité qui comptent. Les tendances qu’on remarque depuis un certain temps déjà avec les images pointent également leur nez dans le langage visuel dans son ensemble. Les annonceurs et leurs agences doivent avoir le courage de créer des designs qui montrent l’humain, le personnel.

Selon vous, qu’est-ce qui fait une bonne communication visuelle dans le marketing de dialogue?

Irini Gleglakou: Deux points me semblent particulièrement importants. Premièrement, une bonne communication visuelle est accessible. Cela signifie par exemple penser aux personnes daltoniennes et opter pour des couleurs clairement distinctes et de bons contrastes. L’accessibilité passe également par la lisibilité, via des polices de caractères adaptées et à la bonne taille. Deuxièmement, l’identité de marque doit être cohérente sur tous les médias, numériques et imprimés, et doit toujours dire la même chose sur ce que la marque représente. De nos jours, nous développons souvent un langage visuel pour le monde virtuel en premier. Nous adaptons ensuite les éléments de design comme la typographie et la palette de couleurs aux canaux hors ligne, afin que la marque y soit aussi immédiatement reconnaissable.

Dieter Röösli: La marque a une identité visuelle uniforme: il doit être possible de reconnaître immédiatement qui est l’expéditeur sur tous les canaux utilisés. La base pour cela est une storyline forte qui fonctionne sur tous les média et peut être adaptée aux différents canaux et groupes cibles. Outre les images, les illustrations et la typographie créent l’effet de reconnaissance escompté. En personnalisant les publipostages imprimés, on peut obtenir une communication visuelle particulièrement ciblée. En effet, l’impression numérique et l’impression programmatique permettent d’adapter non seulement les contenus, mais également les mises en page aux préférences des divers groupes de clientèle. Plus les annonceurs ont des données sur les personnes cibles, plus ils peuvent personnaliser les éléments graphiques des publipostages.

Martina Perrin: Si un groupe de personnes veut communiquer quelque chose à un groupe du côté du destinataire, la communication visuelle les aide en traduisant les messages. Cette traduction a le plus de chances de succès quand les designers connaissent le donneur d’ordre, le message et les destinataires, quand ils comprennent ce que l’entreprise veut dire et quel ton est approprié. Dans ce travail de traduction visuelle, les designers font office de porte-parole pour leur clientèle.

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Quelles formes de représentation visuelle utilisez-vous fréquemment pour ancrer les messages auprès du groupe cible?

Irini Gleglakou: Je travaille souvent avec des codes couleur et des icônes. En ligne, des microanimations telles que des boutons qui clignotent ou des effets 3D aident également à attirer l’attention sur les messages. Naturellement, il n’est pas possible d’utiliser des animations de ce type pour les imprimés. En revanche, les effets haptiques peuvent renforcer l’impact. Mais surtout, les messages sont mieux perçus lorsqu’une bonne hiérarchie règne dans la composition visuelle, c’est-à-dire quand les titres, sous-titres, textes, images et autres éléments sont conçus et placés de telle sorte que le groupe cible puisse facilement naviguer dans la mise en page et être guidé vers les messages.

Dieter Röösli: La photographie est pour moi un outil stylistique majeur. Les images choisies doivent être suffisamment spéciales pour rester ancrées dans la mémoire. Il ne faut pas avoir peur de faire preuve d’audace. Outre les sujets percutants, il est important d’adopter le langage visuel approprié. Doit-il être fastueux pour susciter des émotions? Doit-il au contraire être réduit afin de visualiser des informations? J’aime également travailler avec des illustrations. Elles aident à rendre les messages plus tangibles, en particulier pour les contenus complexes. Les images et illustrations percutantes sont également importantes du fait de la faible capacité d’attention des gens. Les équipes de marketing les sous-estiment souvent et utilisent par exemple trop de texte dans les publipostages. Elles feraient bien de toujours se demander quelle quantité de texte est vraiment nécessaire pour transmettre leurs messages.

Martina Perrin: Il est vrai qu’en tant que designer, certaines formes de représentation visuelle me conviennent mieux que d’autres. Cependant, le message de mes clientes et clients, et le fait d’atteindre les destinataires dudit message est plus important que ma zone de confort et mes habitudes. J’entends choisir pour chaque projet les formes de représentation les mieux adaptées parmi toute la gamme disponible. Plus je dispose d’options, plus je peux adapter la communication visuelle à l’objectif de ma clientèle.

Irini Gleglakou

travaille à La Chaux-de-Fonds en tant que graphiste indépendante. En 2021 et 2023, elle a été lauréate du Junge Grafik Award.

Portrait Irini Gleglakou

Dieter Röösli

est le responsable Graphics & Print à la Poste. Il jouit d’une longue expérience en tant que directeur artistique et directeur de création, et a déjà travaillé pour plusieurs magazines et maisons d’édition de renom en Suisse et à l’étranger. (Image: Tom Huber)

Portal Dieter Röösli

Martina Perrin

est directrice de la filière du bachelor en graphisme à la Haute école de Lucerne – département de design, d’art et de cinéma, et fondatrice de Perrin Design Service Zurich.

Portrait Martina Perrin

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