De la première idée à l’utilisation sur les canaux

De la première idée à l’utilisation sur les canaux Comment naît le langage de conception d’une campagne cross-média

Toute campagne publicitaire possède un langage visuel. Il est le fruit d’un processus créatif. L’exemple d’une campagne cross-média pour Geberit, le leader européen des produits sanitaires, montre comment celui-ci se déroule chez Post Advertising: de la première idée à l’adaptation aux différents canaux.

Plusieurs moyens publicitaires de la campagne de Geberit
Afin de créer la valeur de reconnaissance souhaitée, le langage de conception et le visuel clé ont été appliqués à tous les canaux de la campagne cross-média de Geberit.

Situation initiale

2024 a été une année charnière pour Geberit. Premièrement, l’entreprise a fêté son 150e anniversaire et, deuxièmement, elle a lancé le nouveau WC lavant AquaClean Alba. Ce modèle d’entrée de gamme complète le portefeuille de produits existant autour d’AquaClean Mera et Sela. Geberit a profité de ce lancement pour faire connaître à la population les avantages des WC lavants AquaClean. La campagne publicitaire avait pour but de générer des rendez-vous de conseil. Le groupe cible était constitué de personnes de Suisse alémanique vivant dans des maisons à une ou deux familles.

Geberit étant un client de longue date de Post Advertising, c’est l’équipe 360° Dialog Solutions qui a pu concevoir cette campagne cross-média et la réaliser de A à Z. Il s’agissait notamment de créer le langage visuel et de l’adapter à tous les supports publicitaires pour les différents canaux. Pour de tels processus créatifs, Post Advertising dispose d’un pool de freelances. Pour la campagne de Geberit, un rédacteur et un graphiste ont renforcé l’équipe du projet.

Étape 1: Atelier de lancement

Lors de cet atelier, les spécialistes de Post Advertising ont d’abord défini avec la cliente l’idée directrice de la campagne en matière de communication. Geberit avait auparavant effectué divers tests avec des sujets et des textes sur le thème des WC lavants. La comparaison «eau versus papier» a été la plus performante, tant en ligne que sur les canaux physiques. Cette idée directrice résume bien les avantages d’un WC lavant. C’est pourquoi l’équipe du projet a repris les deux mondes parallèles du papier et de l’eau comme visuel clé pour la campagne cross-média.

Lors de l’atelier, les personnes participantes ont déjà discuté de la mise en œuvre visuelle. Le principe de base était le suivant: la publicité avec des personnes suscite davantage d’émotions. Mais lorsqu’il s’agit d’un sujet tel que les WC lavants, c’est un exercice d’équilibriste. L’équipe de la campagne a donc opté pour une représentation destinée à faire sourire les gens. Elle a représenté les deux mondes parallèles avec l’image d’un rouleau de papier toilette vide associé à l’inscription «Et maintenant?» et une deuxième image avec un jet d’eau. Lors du lancement, le message principal et les messages secondaires avaient déjà été définis et peaufinés, et l’appel à l’action (call to action) fixé. Le groupe cible devait se rendre sur la page d’accueil de Geberit sur les WC lavants et y convenir d’un entretien de conseil sans engagement.

C’est sur ce mix de communication que la campagne a misé

Outre l’idée directrice qui régit la communication et le langage visuel, c’est surtout le choix et l’imbrication des médias publicitaires qui déterminent le succès d’une campagne cross-média. La campagne cross-média de Geberit combinait les canaux suivants:

  • Digital out of Home (DOOH) dans les filiales de la Poste et les stations-service
  • Flyers dans les présentoirs des filiales de la Poste
  • Publipostage non adressé aux habitantes et habitants de maisons à une ou deux familles (PromoPost)
  • E-mail initial
  • E-mail de rappel aux personnes qui ont ouvert l’e-mail initial
  • Carte postale aux personnes qui ont ouvert l’un des e-mails

Étape 2: Briefing pour la création

Le principe de l’équipe 360° Dialog Solutions est que les clientes et clients n’ont qu’un seul interlocuteur, exactement comme dans une agence. C’est pourquoi la responsable de projet de cette campagne a également rédigé le briefing pour le rédacteur et le graphiste et en a discuté avec eux. Le briefing était basé sur les résultats de la réunion de lancement. Parmi les quelques directives visuelles imposées aux créatifs figurait notamment la nécessité de placer le logo de l’anniversaire en bonne place sur tous les supports publicitaires. Et bien sûr, les mises en page devaient respecter les règles du Corporate Design. Le briefing n’a toutefois pas fixé de ligne directrice trop stricte pour les créatifs, mais leur a d’abord laissé le plus de liberté possible.

Étape 3: Mise en page globale

Après le briefing, l’équipe du projet de Post Advertising organise à chaque fois un remue-méninges avec les freelances. Pour la campagne de Geberit, l’équipe bien rodée a développé le concept visuel à partir des premiers titres et des ébauches dessinées – appelées des «scribbles». Pour ces mises en page globales, on utilise encore des textes et des images sous forme d’espaces réservés. Néanmoins, on peut déjà voir concrètement à quoi ressemblera la campagne et quelle en sera la tonalité.

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Étape 4: Conception de détail

Pour la conception de détail, les textes ont tout d’abord été rédigés. Ainsi, le nombre de caractères pour les principaux supports publicitaires était clair à l’avance, ce qui a facilité les travaux de conception ultérieurs. Deuxièmement, les scribbles de la mise en page globale ont été développés et concrétisés en plusieurs variantes, mais aucune mise en page effective n’a encore été créée. Cette approche a permis à l’équipe de la campagne d’obtenir un feed-back de la part de la cliente avant d’engager un travail graphique important.

Lors de la conception de détail, le défi pour la responsable de projet de Post Advertising était de trouver le bon équilibre. D’une part, elle s’est assurée que les besoins de la cliente étaient pris en compte. D’autre part, elle ne devait pas trop entraver la créativité du graphiste. De plus, le langage de conception élaboré devait pouvoir être facilement adapté aux différents canaux de la campagne cross-média.

Ébauche dessinée pour le flyer publicitaire de Geberit
Scribble pour le flyer dans les filiales de la Poste
Ébauche dessinée pour la carte postale de Geberit
Ébauche dessinée pour la carte postale de Geberit
Le langage visuel de la campagne

Le langage de conception de cette campagne tient en un adjectif: harmonieux. Premièrement, l’équipe du projet de Post Advertising a accordé une grande attention à l’interaction harmonieuse entre les couleurs, les images et les textes. Deuxièmement, elle a harmonisé les messages et les a hiérarchisés correctement. Le publipostage physique, par exemple, contient également des messages secondaires isolés, mais ne semble pas pour autant surchargé. L’idée directrice de communication entre les mondes parallèles du papier et de l’eau a été mise en œuvre par les images et le titre dominant. Combinés, ces éléments visuels en disent déjà long au premier regard et donnent une indication sur le thème que pourraient aborder les moyens publicitaires à l’œuvre. En même temps, le visuel clé ne révèle pas encore trop de choses et éveille la curiosité: qu’en est-il exactement de ce rouleau de papier toilette vide?

Étape 5: Feed-back de la cliente

Les scribbles ont permis à Geberit de se faire une idée claire de l’aspect des moyens publicitaires. La cliente a choisi sa variante préférée, a validé l’idée de base du langage visuel et a indiqué à Post Advertising les modifications qu’elle souhaitait apporter à la réalisation graphique.

Étape 6: Mise en œuvre et adaptation aux différents canaux

Si les campagnes cross-média comme celles de Geberit fonctionnent si bien, c’est parce qu’elles s’adressent plusieurs fois au groupe cible sur différents canaux avec le message principal. Grâce à cet effet de répétition, les annonceurs parviennent à marquer les esprits. Post Advertising a donc veillé, lors de la campagne, à appliquer le langage de conception et le visuel clé sur tous les canaux afin de créer la valeur de reconnaissance souhaitée. Cela impliquait par exemple d’utiliser partout le bleu de l’entreprise Geberit et de montrer des images des trois modèles de WC lavants.

Parallèlement, les spécialistes de l’équipe 360° Dialog Solutions ont tenu compte des spécificités de chaque canal lors de l’adaptation. Trois exemples:

  • En ce qui concerne les supports publicitaires pour les médias en ligne, le contenu des déclarations est certes resté le même, mais l’équipe de la campagne a systématiquement suivi le principe «court, court, court» pour les textes. En outre, l’accent a été placé sur les boutons et les liens afin de souligner l’appel à l’action.
  • Sur les publipostages physiques, les messages importants ont été mis en évidence par des couleurs ou des caractères gras et un P.-S. a été placé en bas, ce qui reste un élément de conception visuelle très efficace.
  • Enfin, pour les e-mails, le support limite la marge de manœuvre graphique, par exemple parce que l’objet ne peut être conçu que de manière minimaliste. L’équipe du projet a néanmoins réussi à introduire le design de la campagne dans le corps (partie texte) des e-mails.

À la fin du processus de création, la cliente a reçu pour approbation toutes les adaptations de la conception pour les différents canaux.

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