Jeu gagnant en écrivant à la main

Dans la communication d’aujourd’hui, 08/15 ne suffit plus à conserver les clients existants et à en gagner de nouveaux. Celui qui donne une touche personnelle à ses moyens de communication réussit. Une excellente manière d’y arriver est avec des publipostages physiques qui s’adressent aux sens - notamment avec un texte manuscrit.

De plus en plus de personnes subissent le «Content Shock»: ils sont submergés par les sollicitations de l’information. C’est pourquoi la publicité a atteint ses limites dans la bataille pour attirer l’attention. Dans le même temps, l’offre des canaux en ligne et hors ligne augmente. C’est pourquoi de nombreuses entreprises ont des difficultés à choisir la communication qui aura le plus d’impact.

Les mailings physiques fonctionnent particulièrement bien. Selon l’étude «Response Rate Benchmark» de l’association américaine de marketing direct DMA, ils ont un impact sept fois plus élevé que les médias numériques. Alors que les publipostages physiques réalisent en moyenne 3,7% de retours, le taux de réponse des médias numériques comme l’e-mail, les médias sociaux, les petites annonces et la publicité n’est que de 0,52%. Selon l’étude, pour les coûts par réponse aussi, les publipostages physiques font le poids.

Les publipostages physiques ont de l’impact

Ce sont les émotions qui font la différence. La publicité physique s’adresse aux sens, attire l’attention et éveille la curiosité. C’est pourquoi les lettres publicitaires sont plus souvent lues que la publicité électronique, et sont encore perçues comme plus dignes de confiance. Les lettres semblent plus contraignantes et plus pertinentes que les messages électroniques qui peuvent être effacés ou rejetés d’un seul clic. Par ailleurs, la concentration des consommatrices et consommateurs lors de la lecture d’imprimés est plus élevée que lorsqu’il s’agit de médias électroniques. Les messages restent mieux en mémoire. L’étude d'intervista «Savoir ce qui influence le client» contient d’autres résultats passionnants.

Toutefois, même un publipostage physique ne garantit pas le succès. Car la période d’attention pour les publicités de toutes sortes se réduit d’autant que parallèlement, les médias, terminaux finaux et messages se multiplient. Une étude de communication de l’entreprise d’études de marché Coleman Parkes montre que les trois quarts des destinataires décident en cinq secondes de lire un publipostage physique ou de le jeter dans la corbeille à papiers. 

S’adresser aux sentiments plus qu’à la raison

Dans cette situation, les lettres publicitaires jouent une mauvaise carte qui s’adresse avant tout à la moitié gauche du cerveau, celle de la compréhension. Au lieu de cela, les entreprises devraient s’adresser à la moitié droite du cerveau, dans laquelle résident les sentiments et l’intuition. Car dans la bataille pour attirer l’attention, des signaux qui souvent sont perçus inconsciemment par nos sens prennent de l’importance. À ce sujet, lisez aussi nos principales conclusions  tirées du livre «Neuromarketing» du Dr Hans-Georg Häusel.

Quiconque s’adresse à plusieurs sens avec un publipostage physique crée des expériences et suscite des émotions. À chaque sens supplémentaire stimulé, l’activité du cerveau augmente et la mémoire à long terme est plus fortement activée. Les possibilités de conférer une note sensorielle et personnelle aux lettres publicitaires sont diverses, comme le montrent les exemples suivants:

• le toucher: papier spécial, pliages particuliers, impressions à gratter, vernis, films
• l’odorat: couleurs d’impression, papier parfumé ou surfaces parfumées
• le goût: échantillon du produit alimentaire concerné par la publicité, gommettes parfumées à coller
• l’ouïe: bruits du papier ou de l’emballage, CD audio intégré, lien vers un message audio en ligne
• la vue: images et couleurs qui attirent l’attention, formes et formats inhabituels, timbres-poste personnalisés, lettres publicitaires manuscrites.

Découvrez dans notre article spécialisé comment la publicité utilise nos sens pour nous toucher et nous séduire.

Estime maximale

Des lettres publicitaires écrites à la main ont un impact particulièrement fort. Une écriture manuscrite sur les enveloppes adressées et dans les lettres rédigées reçoit beaucoup d’attention de la part des groupes cibles et s’adressent personnellement au destinataire. Elles transmettent un sentiment d’unicité et symbolisent une estime maximale. C’est pourquoi les lettres manuscrites sont ouvertes par 99 pour cent des destinataires, qui les lisent également. Par rapport aux publipostages physiques ou électroniques conventionnels, elles atteignent un taux de conversion et de réaction jusqu’à dix fois supérieur.

Écriture différente, impression différente

Chaque écriture est unique. C’est pourquoi tout le monde n’a pas une écriture qui convient pour une lettre (publicitaire) manuscrite. L’écriture sélectionnée doit être adaptée au positionnement de l’entreprise et soutenir le message principal du publipostage. Ainsi, une écriture cursive penchée vers la droite convient bien pour une invitation à un événement client élégant. Au contraire, pour le lancement d’un produit innovant, une écriture affirmée en lettres capitales, légèrement penchée vers la droite, envoie le bon message.

Dans chaque cas, l’écriture manuscrite doit être très lisible. Des neurologues de l’université de New York ont découvert qu’à cet égard, l’espacement entre les lettres est plus décisif que la taille des caractères. Si le publipostage manuscrit s’adresse à un groupe cible âgé, une grosse écriture est recommandée. Attention également au choix de la couleur: un stylo à bille vert et un stylo plume à encre rouge sont aussi tabous pour écrire qu’une couleur d’encre qui ressortirait à peine sur le papier.

Numériser l’écriture manuscrite

Charger des personnes de l’écriture des enveloppes ou même de publipostages entiers ne peut être envisagé que pour de petites quantités, par exemple pour des invitations envoyées de manière très ciblée. Pour les gros tirages, il faut une solution plus efficace et plus économique. Il ne vaut pas la peine de choisir une police informatique comme «Lucida Handwriting» ou «Mistral», qui ressemblent à une écriture manuscrite. Au premier coup d’œil, le destinataire sait qu’il ne s’agit aucunement d’un publipostage manuscrit.

L’alternative est de numériser une écriture. La personne avec l’écriture adaptée écrit pour cela toutes les lettres en minuscule et en majuscule, les chiffres et la ponctuation, et si nécessaire sa signature. Une entreprise spécialisée la transforme en police d’écriture, qui peut être téléchargée comme n’importe quelle autre. Cette variante convient surtout aux textes brefs, par exemple pour les enveloppes ou pour une ligne de salutations à la fin d’une lettre publicitaire.

Faire écrire un robot

Les lettres écrites par un robot calligraphe ressemblent à des lettres rédigées à la main. Il utilise pour cela le matériel d’écriture souhaité, comme un stylo-plume, et inscrit mot après mot sur le papier - sans faute et avec une patience sans fin. Pour les tirages importants, plusieurs robots calligraphes peuvent être utilisés.