Photos pour la publicité: comment les utiliser correctement Conseils pratiques pour la sélection, le traitement et le cadrage des photos
Avec les bonnes photos, vous faites la différence. Car c’est ainsi que vos mailings physiques et vos campagnes cross-média se démarquent de la masse. Une photographe et un directeur artistique vous donnent des conseils directement issus de la pratique. Vous pourrez ainsi sélectionner les images les plus percutantes et en tirer le meilleur parti lors de leur traitement.
Étape 1: Sélection des photos
Qu’est-ce qui rend les photos efficaces pour le marketing et la publicité? Et à quoi faut-il prêter attention au moment de la sélection? Le directeur artistique Lorenzo Geiger cite quatre critères décisifs:
- Focalisation sur le sujet principal: quel que soit le support publicitaire, le sujet principal de la photo doit immédiatement sauter aux yeux. C’est ainsi qu’elle transmet un message clair. De plus, l’objet au premier plan permet d’orienter de manière ciblée le sens de lecture de l’image. Par exemple, si le motif principal d’un flyer publicitaire est placé à droite sur la photo, des informations importantes peuvent être insérées sous forme de texte à cet endroit.
- Authenticité: plus une photo semble générique, moins elle accroche son public. De telles photos publicitaires se transforment facilement en décoration et n’ont donc aucune valeur informative. En revanche, les photos tirées de la vie réelle sont crédibles et créent un lien émotionnel avec les personnes qui les regardent, ce qui augmente également l’impact de la publicité.
- Storytelling: une photo percutante pour la publicité raconte une histoire adéquate, mobilise les personnes qui la regardent et déclenche chez elles une réaction. La règle «Plus c’est clair, mieux c’est» s’applique: si l’image ne véhicule qu’un seul message, elle sera mieux comprise.
- Esthétique: elle est associée à la marque de l’annonceur et assure donc un transfert d’image, d’où son importance. Mais qu’est-ce qui fait l’esthétique d’une photo? Les facteurs décisifs sont sa force d’attraction visuelle, la clarté de son contenu et de sa forme, une palette chromatique harmonieuse et la qualité photographique, notamment le bon équilibre entre flou et netteté.
Sélection à l’exemple de trois photos
| Photo 1 | Photo 2 | Photo 3 |
|---|---|---|
| «Cette photo ne me convainc pas. Ici, mon regard est doublement détourné de la personne en tant que sujet - premièrement par l’arrière-plan agité et deuxièmement par les différentes sources de lumière. À cela s’ajoute le fait que les différentes températures de lumière et les mains coupées nuisent à l’harmonie de l’image.» | «La deuxième photo est mon premier choix. La personne s’intègre bien dans l’arrière-plan et pourtant l’attention est clairement placée sur elle. Elle a l’air sympathique et détendu. La composition géométrique, faite de lignes claires, semble harmonieuse. De plus, la mise au point est correcte: le visage de la personne est net, l’arrière-plan, légèrement flou.» | «C’est également une photo sympathique. Cependant, la posture avec les bras croisés lui donne un caractère plus formel. Mais surtout, la plante avec sa grande feuille en arrière-plan, juste derrière la tête de la personne, détourne l’attention. Elle est mal placée et devient tout simplement inutile. La composition de l’image est également moins bonne que pour la deuxième photo et trop symétrique: la personne se trouve directement devant la colonne. Ainsi, sa surface donne l’impression d’un agrandissement optique de la personne.» |
Lorenzo Geiger, directeur artistique
Dans les campagnes cross-média, le choix des photos est encore plus décisif que pour les mesures publicitaires sur des canaux individuels. L’expert en design, Lorenzo Geiger, y voit trois raisons:
- Les campagnes cross-média misent idéalement sur les canaux en ligne et hors ligne. Cela signifie que «la qualité des photos pour l’ensemble de la campagne doit s’orienter sur les canaux où les photos ont la plus grande importance et la plus grande valeur – en règle générale, les médias publicitaires imprimés», explique Lorenzo Geiger. «Pour les campagnes exclusivement en ligne, il suffit parfois d’une photo médiocre, car la durée de vie sur ces canaux est beaucoup plus courte. Pour les publications imprimées, ce n’est pas possible».
- En matière de campagnes cross-média, les photos sont utilisées dans des tailles très différentes et doivent fonctionner de la même manière, quelle que soit leur taille. «Sur les grandes surfaces publicitaires, comme le Digital out of Home (DOOH), les détails des photos sont particulièrement visibles. C’est pourquoi, lors de la sélection de photos cross-média, la règle d’or est la suivante: tout est question de détails».
- Alors que les entreprises peuvent contrôler l’environnement de leurs photos dans le cadre de mesures autonomes telles que les e-mails, les flyers publicitaires non adressés et les mailings adressés, cela n’est souvent pas possible pour les campagnes cross-média. Voici deux exemples: les annonceurs ne savent pas à l’avance sur quel site web les publicités sur écran apparaîtront et, dans le cas du DOOH, quelle publicité sera diffusée sur l’écran placé juste à côté. «Visuellement parlant, l’environnement de ses propres photos peut créer beaucoup de bruit et ainsi détourner l’attention de ses propres photos publicitaires. C’est pourquoi les photos doivent être d’autant plus fidèles à l’expéditeur, c’est-à-dire à la marque qui fait la publicité», souligne Lorenzo Geiger. «Souvent, un langage visuel clair et épuré est le bon choix pour les campagnes sur plusieurs canaux, car c’est précisément cette clarté qui permet à la publicité de se faire remarquer de manière positive».
Étape 2: Traitement des images
Comment transformer une bonne photo en une photo encore meilleure? Quels sont les détails qui font la différence? La photographe Tamara Janes dévoile ses meilleures astuces pour le traitement des photos.
- Traitement de base: vérifiez la luminosité et le contraste de chaque photo. L’optimisation constitue la tâche standard du traitement des photos.
- Mise au point: utilisez avec modération le réglage de la netteté. En cas d’accentuation de la netteté sur une grande surface, il est facile de voir que les photos ont été traitées: elles n’ont pas l’air naturelles.
- Redressement de l’image: redressez l’image de sorte que les lignes verticales soient parallèles au bord de l’image. Il existe des applications et des fonctions spécifiques pour cela, par exemple sous Photoshop.
- Réduction du bruit: le bruit numérique apparaît surtout dans des conditions de faible luminosité, car les capteurs ne reçoivent pas assez de lumière. Les photos paraissent alors granuleuses. Mais le bruit peut aussi rendre intéressante une image sombre et devenir un élément de style. Le fait de le réduire ou non, et dans quelle mesure, est donc une affaire de goût. Pour comparer, insérez simplement votre photo publicitaire dans la mise en page, une fois avec et une fois sans ce traitement.
- Utilisation de filtres: s’ils facilitent le storytelling avec des images, les filtres peuvent être utiles. Ils soutiennent le style souhaité en matière de langage visuel. Le filtre rétro, par exemple, est très apprécié, car il permet de réduire la lumière sur les bords de l’image. Toutefois, si l’on exagère cet effet, on obtient des images kitsch.
- Retouches: faites preuve de modération avec les retouches, surtout s’il s’agit de personnes. Si vous supprimez les veines, les rides et les taches sur les visages, elles auront vite l’air de poupées.
- Correction des couleurs: utilisez ce traitement pour orienter le regard du public de manière ciblée. En effet, en corrigeant les couleurs, vous déterminez si les objets doivent être placés au premier plan ou en arrière-plan. Vous exercez une influence sur ce point en ajustant la saturation et en maintenant des couleurs plus ou moins contrastées.
Traitement photo à l’exemple de la photo sélectionnée
Avant et après le traitement photo
«La première chose que j’ai faite, c’est de supprimer les éléments gênants en arrière-plan – le câble et le reflet sur la colonne. Ensuite, j’ai ajusté les tons de la peau et les couleurs de l’arrière-plan pour un rendu plus naturel. Autre traitement photo, à peine perceptible au premier coup d’œil, mais qui fait toute la différence: j’ai redressé les lignes verticales, mais sans toucher au sujet. Les lignes exactes l’apaisent et reflètent géométriquement la mise en page. Ainsi, le visuel s’intègre mieux dans la composition.»
Lorenzo Geiger, directeur artistique
Étape 3: Sélection du cadrage des photos
Le cadrage, ou «cropping» dans le jargon, permet d’influencer le message de l’image et d’orienter le regard des personnes qui la regardent. De nombreux médias utilisent ce moyen pour appuyer et renforcer les affirmations des textes.
La photographe Tamara Janes donne deux astuces à ce propos:
- Recadrez l’image de telle sorte que les bords soient débarrassés du contenu inutile de l’image. Il peut s’agir par exemple de la main d’une autre personne qui dépasse de l’image ou du bord d’un bâtiment dont on ne voit pourtant rien d’autre.
- Ne choisissez pas un cadrage trop serré. Premièrement, cela entraîne une perte importante d’informations sur l’image. Deuxièmement, l’image paraît rapidement plate, car sa composition n’est plus correcte: en zoomant trop près, la distance avec les personnes ou les objets devient trop faible.
Deux règles bien connues pour un bon cadrage sont le nombre d’or et la règle des tiers:
- Le nombre d’or: cette règle consiste à choisir les proportions de telle sorte que l’image soit particulièrement harmonieuse et équilibrée. Pour ce faire, vous divisez la longueur et la largeur par une ligne dans un rapport de 1:1,618. Le sujet principal est placé le long de ces lignes ou à leur intersection.
- La règle des tiers: il s’agit de diviser l’image en neuf rectangles de taille égale par deux lignes horizontales et deux lignes verticales. Positionnez maintenant le sujet principal le long d’une des lignes ou à l’un des quatre points d’intersection des lignes.
Pour Tamara Janes, ces deux règles ont toujours leur raison d’être, car elles aident surtout les non-initiés à composer des images et à choisir des cadrages. Elles permettent d’éviter, par exemple, que les sujets principaux soient placés trop près des bords. Point important pour les deux règles: les objets doivent être orientés de sorte que le regard se porte vers l’intérieur de l’image plutôt que vers l’extérieur.
Choix du cadrage à l’exemple de la photo sélectionnée et traitée
Image complète et cadrage photo
«Sur la photo originale, l’arrière-plan est très dominant et prend beaucoup de place. Le cadrage choisi, dans la proportion courante de 3:4, m’a permis de mettre davantage l’accent sur la personne. Le faisceau lumineux est maintenant clairement positionné sur son visage. J’ai aligné le contour des yeux sur la grille et l’ai placé exactement sur la ligne du tiers supérieur. Je privilégie ainsi des proportions classiques et esthétiques, ce qui donne à l’image et à la composition un aspect équilibré et harmonieux. J’ai supprimé certains éléments coupés, comme une feuille de la plante à droite de la photo, pour que l’arrière-plan paraisse encore plus calme.»
Lorenzo Geiger, directeur artistique
Conseils supplémentaires des pros: ce à quoi vous devez faire attention en matière d’images pour votre publicité
- Surprendre avec des images publicitaires: lorsque les annonceurs définissent des sujets d’images, ils optent souvent pour les contenus visuels les plus évidents – les images qui viennent en premier à l’esprit pour le thème de la campagne. Or, l’abstraction est de mise: sortez des sentiers battus et cherchez des représentations innovantes et surprenantes de votre thème.
- Éviter les doublons entre le texte et le visuel: miser à la fois sur un titre tapageur et sur une photo qui claque, c’est souvent trop. Pour le briefing photo, réfléchissez donc à ce qui doit attirer l’attention et faire passer le message de la campagne au premier coup d’œil: le texte ou l’image. Cela influence très fortement le sujet ainsi que le style de l’image. Point important: il n’y a pas de problème si votre image publicitaire n’est pas comprise sans texte. En effet, le texte et le visuel se complètent et forment ensemble un tout. Ils doivent avoir un lien en termes de contenu. Cela peut aussi être une petite contradiction qui conduit à la prise de conscience souhaitée.
- Utiliser correctement les banques d’images: miser sur des banques d’images pour des campagnes publicitaires de grande envergure n’est généralement pas une bonne solution, car les photos en question paraissent rapidement quelconques. Cela peut nuire à l’authenticité des sujets publicitaires et de toute la campagne. En revanche, les banques d’images constituent une excellente source d’inspiration: elles vous donnent des idées sur la direction que pourraient prendre les photos que vous avez prises pour votre publicité.
- Planifier l’utilisation des images: réfléchissez à l’avance à l’utilisation principale que vous ferez de vos photos dans votre publicité. C’est de cela que dépendra le mandat que vous confierez à la ou au photographe. Entre des images de style reportage pour le marketing de contenu et des images destinées à un canal imprimé comme un magazine client ou un mailing, photographiées en fonction de la mise en page, ce sont deux mondes différents.
- Photographier avec une résolution appropriée: oubliez la règle du «Plus il y en a, mieux c’est» en matière de résolution d’image. En effet, un plus grand nombre de mégapixels ne garantit pas automatiquement un meilleur rendu. Les photos particulièrement grandes nécessitent simplement beaucoup de mémoire. Tenez-en compte lors de votre briefing photo.
- Créer une atmosphère détendue: aidez la ou le photographe à créer une atmosphère détendue lors de la séance photo. Mieux les personnes devant et derrière l’appareil s’entendent, plus les photos seront réussies. Vous pouvez notamment favoriser cette entente en prévoyant suffisamment de temps pour la séance photo.
Droits de la personnalité
En Suisse, le droit à l’image est en vigueur. Chaque personne peut décider elle-même si et comment des images d’elle sont utilisées. Cela signifie que dès qu’une personne est reconnaissable sur une image, celle-ci est traitée juridiquement comme des données personnelles. Pour l’utiliser, les annonceurs doivent obtenir le consentement de la personne représentée. Cela s’applique également aux images prises antérieurement. En effet, les droits de la personnalité de la personne représentée s’appliquent tout au long de sa vie.
L’accord pour une utilisation commerciale d’une image se fait de préférence par une déclaration de consentement écrite qui en concrétise et limite également l’utilisation (p. ex. flyer publicitaire, magazine clients, site web, etc.). Si les photos ne montrent que des individus et non des groupes de personnes, deux autres exigences s’appliquent: premièrement, les personnes doivent avoir la possibilité de consulter les images sélectionnées pour être utilisées et, deuxièmement, elles doivent également connaître le contexte des publications. L’objectif est d’éviter que les personnes ne consentent involontairement à l’utilisation d’images qui les présentent dans un contexte négatif.
Si les annonceurs travaillent avec des mannequins professionnels, ils doivent préparer une déclaration d’accord détaillée (Model Release) qui définit tous les points pertinents de la collaboration et de l’utilisation des images.
Droit d’auteur
En 2020, la loi suisse sur le droit d’auteur a été révisée. Depuis, toutes les photographies sont protégées par le droit d’auteur – même celles qui n’ont pas de caractère individuel. Il s’agit de photos qui ne sont pas liées à une performance particulièrement créative, esthétique ou artistique de la ou du photographe, mais qui semblent plutôt interchangeables et banales. Toute personne souhaitant utiliser l’image d’un tiers doit donc en principe toujours obtenir l’autorisation de la personne à l’origine de la photo. La protection des droits d’auteur ne prend fin que 70 ans (photos à caractère individuel) ou 50 ans (photos sans caractère individuel) après le décès de la ou du photographe.
Les annonceurs qui enfreignent le droit d’auteur peuvent être poursuivis au pénal et au civil (p. ex. en dommages-intérêts). Le fait qu’une image utilisée de manière illicite soit pourvue ou non du symbole de droit d’auteur (©) n’entre pas en ligne de compte. Ce symbole attire certes explicitement l’attention sur le fait qu’il existe une protection du droit d’auteur. Pour autant, il ne renforce pas la protection: les images qui ne le portent pas sont tout aussi protégées.
Licences et droits d’utilisation
De nombreuses entreprises utilisent pour leur publicité des images provenant d’agences ou de plateformes d’images. Là encore, elles devraient s’informer précisément sur les conditions d’utilisation. Celles-ci déterminent par exemple qui peut utiliser une image sous licence (p. ex. uniquement les personnes de l’entreprise même) et dans quel cadre une utilisation commerciale est autorisée. Dans le cas d’une publicité à grande échelle, une licence standard peut ne pas suffire.
Les licences Creative Commons (licences CC) se sont imposées pour l’utilisation des images publiées sur Internet. Elles permettent aux auteurs d’accorder facilement au public des droits d’utilisation de leurs images. Les licences CC indiquent en un coup d’œil si et sous quelles conditions les photos peuvent être utilisées, si l’auteure ou l’auteur doit par exemple être mentionnée ou mentionné et si un traitement de l’image est autorisé. Le symbole © barré indique que l’utilisation des photos est entièrement libre.
Sources: Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence, Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle et Economiesuisse
