Susciter des émotions: l’importance des images dans le marketing Conseils de pros pour un langage visuel authentique
Des images fortes touchent directement les esprits et se gravent dans la mémoire. Dans le domaine du marketing, elles permettent d’attirer l’attention sur les campagnes. Comment profitez-vous de cet impact de manière efficace et responsable? Comment développez-vous un langage visuel adapté à votre entreprise? Deux professionnels de l’image vous donnent des conseils.

«Les images sont comme des coups de feu rapides dans le cerveau.» C’est ce qu’écrivait le chercheur en publicité Werner Kroeber-Riel au début des années 1990 dans son ouvrage de référence «Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung.» Avec cette métaphore éloquente, il a résumé le rôle des images fortes dans la communication. Ces dernières sont traitées par le cerveau en une fraction de seconde, et donc bien plus vite que les textes, suscitent des émotions sans temps de réaction et restent gravées dans la mémoire.
«L’impact si puissant des images s’explique par des structures archaïques que nous autres humains avons», explique Caroline Fink, directrice des études de photographie et de storytelling numérique au MAZ. «Il y a des milliers d’années, des récits imagés étaient déjà racontés et transmis autour d’un feu de camp, et ce bien avant l’existence d’une langue écrite. Ces récits contenaient des informations vitales et recevaient donc beaucoup d’attention. À ce jour, nous portons encore en nous ces structures.»
De plus, la lecture est une activité fatigante. Le cerveau saisit d’abord les mots écrits comme des images individuelles, puis il doit les traiter et les associer pour comprendre le contexte et le message ainsi que pour évaluer leur pertinence. Avec une image visuelle, en revanche, il identifie immédiatement les grandes lignes. Il privilégie par conséquent cette voie plus simple et plus efficace.
Les images statiques ne capturent qu’un moment à la fois et se limitent à des messages individuels. En revanche, les vidéos ont une plus grande densité d’informations, elles montrent une évolution et racontent souvent des histoires entières. Elles stimulent par là encore plus le cerveau que les images.
Il n’est donc pas surprenant que la vidéo se soit imposée comme le format le plus populaire, en particulier dans la lutte acharnée pour capter l’attention sur les médias sociaux. Les vidéos occupent également une place de plus en plus importante dans le domaine de la publicité et de la communication d’entreprise. Cela s’explique principalement par le fait qu’elles permettent de raconter beaucoup de choses de manière encore plus authentique et émotionnelle qu’avec des images statiques.
Les images renforcent la crédibilité
La capacité des images à transmettre les informations beaucoup plus rapidement et facilement que les textes est particulièrement importante dans la publicité et la collecte de fonds: pour se démarquer et rester dans les mémoires, les messages publicitaires doivent être reconnaissables au premier coup d’œil. Les images sont un instrument central pour atteindre le groupe cible. Dans le meilleur des cas, elles mènent à une action immédiate. On le voit notamment dans le cadre des publipostages d’appel aux dons physiques d’organisations sans but lucratif avec des images de personnes ou d’animaux en détresse.
Les images aident à mettre en évidence l’utilité et les avantages des produits et des services complexes. Elles renforcent en outre davantage la crédibilité des annonceurs et de leurs offres que les textes. Tandis que les textes publicitaires sont souvent considérés comme exagérés, voire mensongers, on accorde aux images un plus grand degré de véracité. Et ce, malgré le fait que la plupart des gens savent que les images peuvent être manipulées, voire même créées artificiellement.
Les images dans la publicité étant capables d’influencer les gens, il est indispensable d’adopter un comportement responsable dans leur utilisation. «Les annonceurs doivent veiller à ne pas utiliser de stéréotypes et à ne pas encourager la discrimination», avertit Caroline Fink. «En montrant toujours les mêmes sujets, on renforce les préjugés existants. Je pense notamment à l’image de personnes blanches, jeunes et prospères dans la publicité pour les banques ou de personnes à la peau foncée et au regard triste pour les collectes de fonds en faveur des réfugiés. De telles images s’immiscent dans la mémoire collective et ne reflètent pas la diversité de notre monde.»
Texte ou image? Les deux!
Même si les images transmettent les messages publicitaires de manière extrêmement efficace, elles ne peuvent pas remplacer les textes. Leur mission reste de fournir des informations plus détaillées, d’affiner les arguments d’achat, de faire une offre concrète et d’inciter à l’action. Les textes et les images se complètent ainsi dans la publicité.
L’importance de cette interaction peut être justifiée par la théorie du double codage du professeur de psychologie canadien Allan Paivio. Cette théorie postule que le cerveau humain encode les informations visuelles et verbales de manière différente. Si un message publicitaire est transmis à la fois par un texte et par une image, la personne qui le reçoit enregistre ce stimulus deux fois et peut ensuite consulter soit le code visuel, soit le code verbal, soit les deux en même temps. Cela augmente les chances que la personne se souvienne du message.
Mais comment les annonceurs trouvent-ils l’image qui correspond à un texte? Remo Zehnder, directeur et responsable des études de l’école cap Fotoschule, conseille de tenir compte de trois points lors de ce choix: «En ce qui concerne le contenu, la question est la suivante: que doit-on voir pour que l’image complète le texte de manière optimale et qu’elle visualise ou renforce un message important? Au niveau de la forme, la composition de l’image et le langage visuel doivent être tels qu’ils s’adaptent au texte. Au niveau émotionnel, on se demande: ‹Que doit déclencher l’image? Quel scénario d’images mentales doit-elle créer?›»
L’image et ses composants
Bien que les images apparaissent toujours comme un tout, elles sont composées de différents éléments. Ces composants déterminent l’histoire que raconte l’image, le message qu’elle transmet et les réactions qu’elle suscite.

L’élément central de l’image, par exemple une personne, un animal ou un objet, sur lequel l’œil de la spectatrice ou du spectateur se focalise.
Exemple: le motif principal de cette image est le bol rempli de bonbons et la main qui cueille un bonbon avec des baguettes.
Des objets supplémentaires qui complètent le motif principal, fournissent plus d’informations et contribuent ainsi au message transmis.
Exemple: En plus du bol, des bonbons sont éparpillés de manière apparemment aléatoire sur la table.
La zone située derrière le motif principal, qui contribue largement à l’atmosphère de l’image.
Exemple: L’arrière-plan est sobre et d’un jaune clair. Ce choix de couleur neutre met en valeur le motif principal coloré et crée une atmosphère conviviale et ludique.
Le décor de l’image qui montre le contexte.
Exemple: Le décor semble très simple et se limite à un plateau de table suggéré avec une surface bleu clair et un fond jaune neutre. Cet environnement minimaliste permet de se concentrer exclusivement sur le message de l’image sans se laisser distraire par des influences extérieures.
La disposition des principaux éléments dans l’image, qui influence l’observation et crée délibérément une harmonie ou une tension en exploitant la symétrie ou l’asymétrie.
Exemple: La composition de l’image est asymétrique. Le bol est positionné légèrement à droite, tandis que la main tenant les baguettes entre dans l’image du côté droit. Le côté gauche reste en grande partie vide, ce qui laisse de la place pour le texte et attire l’attention sur le motif principal.
L’angle sous lequel l’image est prise et qui influence fortement l’interprétation de ce qui est montré.
Exemple: L’angle est légèrement en plongée, à hauteur des yeux de la personne qui regarde. Cela donne l’impression d’être sur place.
Le choix et la combinaison des couleurs qui contribuent à l’ambiance de l’image.
Exemple: Les couleurs sont vives et contrastées. Les sucreries colorées contrastent vivement avec l’arrière-plan sobre et pastel. Le choix des couleurs renforce l’atmosphère ludique.
L’éclairage de l’image, qui crée de la profondeur et attire l’attention sur certaines zones.
Exemple: L’éclairage est fort, mais les ombres sont discrètes: juste assez pour faire ressortir subtilement la forme des bonbons et du bol.
La différence entre les zones claires et les zones sombres, qui contribue à faire ressortir certains éléments et à attirer l’attention de la spectatrice ou du spectateur.
Exemple: Comme l’image est fortement éclairée dans son ensemble, les contrastes sont faibles.
Il est particulièrement important pour les annonceurs d’avoir conscience de ces composants. Cela leur permet en effet d’influencer de manière ciblée l’impact des images publicitaires.
Qu’est-ce qui fait la force d’une image?
Pour attirer l’attention, les images doivent répondre à différentes exigences. Les exigences vis-à-vis du contenu visent la création, en passant par le motif principal, d’un stimulus qui déclenche une émotion visée. Dans ce but, les êtres humains et les animaux sont plus efficaces que les objets.
«Les images choisies doivent être en phase avec les valeurs, l’identité visuelle et l’offre de l’entreprise», précise Caroline Fink. «C’est ainsi qu’on crée une image de marque unique et homogène, qui doit non seulement paraître authentique, mais également l’être réellement. Miser sur un certain type d’images simplement parce qu’elles sont à la mode n’est pas une bonne stratégie.»
Les exigences formelles pour de bonnes images publicitaires sont par exemple une bonne netteté d’image, des couleurs et des contrastes optimisés, un cadrage approprié et une optimisation pour différents canaux.
Étape 1: Trouver l’inspiration
«Au début, il vaut la peine d’examiner les visuels de plusieurs entreprises de différents secteurs, y compris de la concurrence», conseille Remo Zehnder de cap Fotoschule. «Cela permet de répondre à quelques questions essentielles: qu’est-ce qui me parle? Pourquoi? Qu’est-ce qui fonctionne bien? Qu’est-ce qui fonctionne moins bien? Quels sont les problèmes qui pourraient survenir avec ces langages visuels? On finit ainsi par s’y retrouver.»
Étape 2: Effectuer une analyse
L’analyse vous permet de tracer le cadre de votre langage visuel. Remo Zehnder conseille de répondre, entre autres, aux questions suivantes:
- Quel but visez-vous en utilisant les images? Par quels canaux les diffusez-vous?
- Le langage visuel s’applique-t-il également aux images placées moins en évidence ou êtes-vous plus libre dans le choix de ces images?
- Quels messages et valeurs de votre marque voulez-vous transmettre avec les images? Quelles émotions voulez-vous déclencher?
- À quels groupes cibles, à quelles générations et dans quel contexte social allez-vous principalement montrer les images? Ces personnes sont-elles capables de lire les images?
- Dans quel espace géographique utilisez-vous les images? Local, régional, interrégional, mondial? Dans quels milieux culturels le langage visuel doit-il fonctionner?
- Quel est le langage visuel de vos concurrents et comment pouvez-vous vous distinguer? Quels sont les indices de référence au sein du secteur? Que pouvez-vous en tirer? Sur quels points votre langage visuel doit-il se démarquer clairement?
Étape 3: Élaborer des directives
Sur la base de cette analyse, vous définissez avec une ou un photographe, et éventuellement avec votre agence, les principales directives pour votre langage visuel:
- Sélection des motifs: Règles pour la sélection de motifs, d’éléments supplémentaires et de scénarios
- Personnes: Directives relatives à la représentation des personnes ainsi que leurs vêtements, activités, interactions, etc.
- Composition de l’image: Règles relatives au placement des éléments, à l’utilisation de la symétrie ou de l’asymétrie, à l’espace vide, etc.
- Netteté: Directives relatives à la netteté ou au flou des éléments supplémentaires, de l’arrière-plan, de l’environnement, etc.
- Luminosité: Type d’éclairage, par exemple naturel ou artificiel, lumière dure ou douce
- Couleurs: Directives relatives à l’ambiance et à la température des couleurs et donc à l’atmosphère des images
- Dynamique de l’image: Règles relatives à la direction du regard, aux perspectives et au mouvement ou à la statique
- Traitement des images: Directives relatives au traitement ultérieur des images, comme la luminosité, le contraste, la saturation, la netteté et les retouches
- Filtres et effets: Directives relatives à l’utilisation de filtres et d’effets spéciaux
Étape 4: Examen critique du langage visuel
«Dès qu’un premier langage visuel est disponible, il vaut la peine d’en discuter à l’occasion d’une table ronde», conseille Remo Zehnder. «Outre les personnes des équipes internes qui travaillent avec les images, des partenaires externes tels que des agences, des graphistes et des photographes devraient y participer.» Procédez ensemble à un examen critique: ce langage visuel fonctionne-t-il? Peut-on le mettre en œuvre? Quelles directives pourraient être difficiles à appliquer? «Cet échange représente du temps sagement investi: il y a toujours des points auxquels on n’avait pas tout de suite pensé.»
Étape 5: Créer une image test
Une fois les conclusions de la table ronde intégrées dans la définition du langage visuel, il est temps de réaliser les premières images test. Remo Zehnder conseille de faire appel à plusieurs photographes en même temps: «Le mieux est que les images test soient des sujets dont l’entreprise a de toute façon besoin. On voit ainsi rapidement ce qui n’est pas encore clair et où la mise en œuvre est limitée. L’effort déployé pour cette étape en vaut la peine, car le langage visuel peut ensuite être adapté avant les premières séances photos couteuses.»
Étape 6: Choisir des images modèles
Une fois le langage visuel développé et validé, sélectionnez des images modèles qui correspondent aux directives. Les membres du personnel et les partenaires externes peuvent toujours s’y référer. Cela facilite la production et la sélection d’images pour les différentes campagnes et mesures publicitaires.
Étape 7: Créer un guide de style
Dans le guide de style, vous formulez les directives de telle sorte qu’elles soient compréhensibles et faciles à appliquer. Il comprend des bons comme des mauvais exemples de composition, style, traitement d’image, etc. Naturellement, vous placez également les images modèles dans le guide de style.
Étape 8: Informer les personnes impliquées
Informez toutes les personnes internes et externes qui créent, sélectionnent, traitent ou utilisent vos images au sujet du langage visuel.
Les séances photos: indispensables pour les campagnes
Une fois le langage visuel défini, il est temps de constituer un fonds suffisamment grand d’images appropriées. Vous avez en effet besoin de beaucoup d’images dans la communication cross-média, et plus particulièrement pour les médias sociaux et leur grande fréquence de nouveaux contenus.
La meilleure façon de répondre à ce besoin de taille est d’utiliser non seulement vos propres images, mais également celles que les photographes ont prises pour vous, des images tirées de banques d’images (ou «images de stock») ainsi que des images générées par l’IA. D’après Remo Zehnder, «les séances photos sont toujours recommandées lorsqu’une grande authenticité et un caractère régional sont requis.» Les entreprises devraient par conséquent privilégier les séances photos, notamment pour les campagnes, les publipostages importants ou les publications de qualité comme le rapport de gestion et le magazine destiné à la clientèle.
Les licences pour les images de stock complémentaires peuvent certes être acquises à un prix avantageux, mais la sélection pour que les images trouvées correspondent vraiment au langage visuel prend souvent beaucoup de temps. Remo Zehnder recommande de n’utiliser les images de stock qu’à des fins d’illustration: «Je ne les utiliserais jamais comme visuel clé et, si je peux l’éviter, pour des campagnes non plus. En effet, le risque est grand que d’autres entreprises optent pour des images similaires, voire identiques.»
Créer et traiter des images avec l’intelligence artificielle
Les outils d’IA facilitent la création d’un fonds d’images de deux manières. Premièrement, ils vous permettent de traiter et d’optimiser des images de stock qui, sans ce traitement, ont certes un impact fort mais ne correspondent pas suffisamment au langage visuel ou aux exigences d’un canal. Des programmes comme Adobe Firefly, Canva ou ClipDrop sont parfaitement adaptés pour le traitement. Avec chaque requête (prompt) correspondante, ces outils d’IA modifient par exemple l’atmosphère d’une image, suppriment les informations inutiles ou modifient l’arrière-plan.
Deuxièmement, l’IA vous sert à créer de nouvelles images. «La prudence est toutefois de mise», avertit Caroline Fink. «Les outils d’IA sont alimentés par un énorme jeu de données d’images stéréotypées et recrachent par conséquent principalement des images stéréotypées. Lors de l’utilisation de ces outils, il est important de veiller à briser ce cercle vicieux en choisissant les bons prompts.»
Authentique ou falsifié? Les images sous la loupe
Des outils d’IA comme DALL-E ou Midjourney génèrent des images d’une telle qualité qu’il devient difficile de les distinguer des images prises de manière conventionnelle. Alexander Scharff révèle à ce sujet des résultats intéressants dans son livre «KI-generierte Bildinhalte im Marketing - eine experimentelle Studie» («Contenus d’images générés par l’IA dans le marketing: une étude expérimentale»), paru en 2023. Dans le cadre de cette étude, il a montré à 450 participantes et participants des photos conventionnelles et des images générées par l’IA, en utilisant à chaque fois les mêmes sujets. Les images générées par l’IA ont été évaluées presque aussi positivement que les images réelles en termes d’acceptation et d’intention d’achat. Selon l’auteur, cette étude laisse supposer que les images générées par l’IA peuvent rivaliser avec les images photographiques en termes d’attractivité, de vivacité et d’impact perçus.
Le rapport VisualGPS «Building Trust in the Age of AI» («Instaurer la confiance à l’ère de l’IA») de l’agence d’images Getty Images, publié en 2024, fournit en outre des informations importantes pour l’utilisation d’images produites avec des outils d’IA. Dans ce cadre, 7500 personnes ont été interrogées dans plusieurs pays entre 2022 et 2024. 76% des personnes interrogées ont affirmé ne plus être capables de déterminer si une image est authentique ou non. Cependant, près de 90% disent vouloir savoir si une image est générée par l’IA. 90% des personnes interrogées estiment de plus qu’il est essentiel que les entreprises utilisent des images et des vidéos authentiques pour pouvoir instaurer la confiance.
Utiliser l’IA de manière transparente
Selon les auteurs de l’étude, cette exigence d’authenticité, bien qu’extrêmement claire, ne signifie pas nécessairement que les marques ne devraient pas utiliser des images générées par l’IA. L’étude conseille plutôt aux entreprises de faire preuve de transparence lorsqu’elles utilisent l’IA. Caroline Fink, de l’institut MAZ, approuve cette procédure: «Les images créées ou modifiées par l’IA devraient être clairement identifiées comme telles.»
L’utilisation d’images publicitaires générées par l’IA n’est pas sans risques légaux. S’il s’avère par exemple qu’une telle image reproduit en grande partie une œuvre existante, il s’agit d’une violation du droit d’auteur. Si l’auteur de l’image originale porte plainte en raison de l’utilisation de la nouvelle image, cela peut avoir des conséquences négatives importantes pour une campagne.
Les annonceurs devraient également clarifier certains points avant de traiter des images de stock avec des outils d’IA. De nombreuses agences de photos autorisent en principe le traitement. Les utilisatrices et utilisateurs des images doivent toutefois veiller à ce que le fournisseur d’IA choisi n’utilise pas les images traitées à ses propres fins, par exemple pour entraîner son modèle d’IA. Sinon ils risquent une violation de contrat ou de droit d’auteur.