Susciter des émotions: l’importance des images dans le marketing

Susciter des émotions: l’importance des images dans le marketing Conseils de pros pour un langage visuel authentique

Des images fortes touchent directement les esprits et se gravent dans la mémoire. Dans le domaine du marketing, elles permettent d’attirer l’attention sur les campagnes. Comment profitez-vous de cet impact de manière efficace et responsable? Comment développez-vous un langage visuel adapté à votre entreprise? Deux professionnels de l’image vous donnent des conseils.

Réflexion sur un ananas dans des carafes d’eau et différents verres
Les images fortes sont indispensables pour le marketing et la publicité. Elles sont en effet traitées en un clin d’œil et suscitent des émotions.

«Les images sont comme des coups de feu rapides dans le cerveau.» C’est ce qu’écrivait le chercheur en publicité Werner Kroeber-Riel au début des années 1990 dans son ouvrage de référence «Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung.» Avec cette métaphore éloquente, il a résumé le rôle des images fortes dans la communication. Ces dernières sont traitées par le cerveau en une fraction de seconde, et donc bien plus vite que les textes, suscitent des émotions sans temps de réaction et restent gravées dans la mémoire.

«L’impact si puissant des images s’explique par des structures archaïques que nous autres humains avons», explique Caroline Fink, directrice des études de photographie et de storytelling numérique au MAZ. «Il y a des milliers d’années, des récits imagés étaient déjà racontés et transmis autour d’un feu de camp, et ce bien avant l’existence d’une langue écrite. Ces récits contenaient des informations vitales et recevaient donc beaucoup d’attention. À ce jour, nous portons encore en nous ces structures.»

De plus, la lecture est une activité fatigante. Le cerveau saisit d’abord les mots écrits comme des images individuelles, puis il doit les traiter et les associer pour comprendre le contexte et le message ainsi que pour évaluer leur pertinence. Avec une image visuelle, en revanche, il identifie immédiatement les grandes lignes. Il privilégie par conséquent cette voie plus simple et plus efficace.

Vidéos: les images en mouvement ont un impact encore plus important

Les images renforcent la crédibilité

La capacité des images à transmettre les informations beaucoup plus rapidement et facilement que les textes est particulièrement importante dans la publicité et la collecte de fonds: pour se démarquer et rester dans les mémoires, les messages publicitaires doivent être reconnaissables au premier coup d’œil. Les images sont un instrument central pour atteindre le groupe cible. Dans le meilleur des cas, elles mènent à une action immédiate. On le voit notamment dans le cadre des publipostages d’appel aux dons physiques d’organisations sans but lucratif avec des images de personnes ou d’animaux en détresse.

Les images aident à mettre en évidence l’utilité et les avantages des produits et des services complexes. Elles renforcent en outre davantage la crédibilité des annonceurs et de leurs offres que les textes. Tandis que les textes publicitaires sont souvent considérés comme exagérés, voire mensongers, on accorde aux images un plus grand degré de véracité. Et ce, malgré le fait que la plupart des gens savent que les images peuvent être manipulées, voire même créées artificiellement.

Les images dans la publicité étant capables d’influencer les gens, il est indispensable d’adopter un comportement responsable dans leur utilisation. «Les annonceurs doivent veiller à ne pas utiliser de stéréotypes et à ne pas encourager la discrimination», avertit Caroline Fink. «En montrant toujours les mêmes sujets, on renforce les préjugés existants. Je pense notamment à l’image de personnes blanches, jeunes et prospères dans la publicité pour les banques ou de personnes à la peau foncée et au regard triste pour les collectes de fonds en faveur des réfugiés. De telles images s’immiscent dans la mémoire collective et ne reflètent pas la diversité de notre monde.»

Texte ou image? Les deux!

Même si les images transmettent les messages publicitaires de manière extrêmement efficace, elles ne peuvent pas remplacer les textes. Leur mission reste de fournir des informations plus détaillées, d’affiner les arguments d’achat, de faire une offre concrète et d’inciter à l’action. Les textes et les images se complètent ainsi dans la publicité.

L’importance de cette interaction peut être justifiée par la théorie du double codage du professeur de psychologie canadien Allan Paivio. Cette théorie postule que le cerveau humain encode les informations visuelles et verbales de manière différente. Si un message publicitaire est transmis à la fois par un texte et par une image, la personne qui le reçoit enregistre ce stimulus deux fois et peut ensuite consulter soit le code visuel, soit le code verbal, soit les deux en même temps. Cela augmente les chances que la personne se souvienne du message.

Mais comment les annonceurs trouvent-ils l’image qui correspond à un texte? Remo Zehnder, directeur et responsable des études de l’école cap Fotoschule, conseille de tenir compte de trois points lors de ce choix: «En ce qui concerne le contenu, la question est la suivante: que doit-on voir pour que l’image complète le texte de manière optimale et qu’elle visualise ou renforce un message important? Au niveau de la forme, la composition de l’image et le langage visuel doivent être tels qu’ils s’adaptent au texte. Au niveau émotionnel, on se demande: ‹Que doit déclencher l’image? Quel scénario d’images mentales doit-elle créer?›»

L’image et ses composants

Bien que les images apparaissent toujours comme un tout, elles sont composées de différents éléments. Ces composants déterminent l’histoire que raconte l’image, le message qu’elle transmet et les réactions qu’elle suscite.

Une main tenant des baguettes se sert dans un bol rempli de bonbons
1. Motif principal
2. Éléments complémentaires
3. Arrière-plan
4. Environnement
5. Composition de l’image
6. Perspective
7. Couleurs
8. Ombres et lumières
9. Contraste

Il est particulièrement important pour les annonceurs d’avoir conscience de ces composants. Cela leur permet en effet d’influencer de manière ciblée l’impact des images publicitaires.

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Qu’est-ce qui fait la force d’une image?

Pour attirer l’attention, les images doivent répondre à différentes exigences. Les exigences vis-à-vis du contenu visent la création, en passant par le motif principal, d’un stimulus qui déclenche une émotion visée. Dans ce but, les êtres humains et les animaux sont plus efficaces que les objets.

«Les images choisies doivent être en phase avec les valeurs, l’identité visuelle et l’offre de l’entreprise», précise Caroline Fink. «C’est ainsi qu’on crée une image de marque unique et homogène, qui doit non seulement paraître authentique, mais également l’être réellement. Miser sur un certain type d’images simplement parce qu’elles sont à la mode n’est pas une bonne stratégie.»

Les exigences formelles pour de bonnes images publicitaires sont par exemple une bonne netteté d’image, des couleurs et des contrastes optimisés, un cadrage approprié et une optimisation pour différents canaux.

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Les séances photos: indispensables pour les campagnes

Une fois le langage visuel défini, il est temps de constituer un fonds suffisamment grand d’images appropriées. Vous avez en effet besoin de beaucoup d’images dans la communication cross-média, et plus particulièrement pour les médias sociaux et leur grande fréquence de nouveaux contenus.

La meilleure façon de répondre à ce besoin de taille est d’utiliser non seulement vos propres images, mais également celles que les photographes ont prises pour vous, des images tirées de banques d’images (ou «images de stock») ainsi que des images générées par l’IA. D’après Remo Zehnder, «les séances photos sont toujours recommandées lorsqu’une grande authenticité et un caractère régional sont requis.» Les entreprises devraient par conséquent privilégier les séances photos, notamment pour les campagnes, les publipostages importants ou les publications de qualité comme le rapport de gestion et le magazine destiné à la clientèle.

Les licences pour les images de stock complémentaires peuvent certes être acquises à un prix avantageux, mais la sélection pour que les images trouvées correspondent vraiment au langage visuel prend souvent beaucoup de temps. Remo Zehnder recommande de n’utiliser les images de stock qu’à des fins d’illustration: «Je ne les utiliserais jamais comme visuel clé et, si je peux l’éviter, pour des campagnes non plus. En effet, le risque est grand que d’autres entreprises optent pour des images similaires, voire identiques.»

Créer et traiter des images avec l’intelligence artificielle

Les outils d’IA facilitent la création d’un fonds d’images de deux manières. Premièrement, ils vous permettent de traiter et d’optimiser des images de stock qui, sans ce traitement, ont certes un impact fort mais ne correspondent pas suffisamment au langage visuel ou aux exigences d’un canal. Des programmes comme Adobe Firefly, Canva ou ClipDrop sont parfaitement adaptés pour le traitement. Avec chaque requête (prompt) correspondante, ces outils d’IA modifient par exemple l’atmosphère d’une image, suppriment les informations inutiles ou modifient l’arrière-plan.

Deuxièmement, l’IA vous sert à créer de nouvelles images. «La prudence est toutefois de mise», avertit Caroline Fink. «Les outils d’IA sont alimentés par un énorme jeu de données d’images stéréotypées et recrachent par conséquent principalement des images stéréotypées. Lors de l’utilisation de ces outils, il est important de veiller à briser ce cercle vicieux en choisissant les bons prompts.»

Authentique ou falsifié? Les images sous la loupe

Des outils d’IA comme DALL-E ou Midjourney génèrent des images d’une telle qualité qu’il devient difficile de les distinguer des images prises de manière conventionnelle. Alexander Scharff révèle à ce sujet des résultats intéressants dans son livre «KI-generierte Bildinhalte im Marketing - eine experimentelle Studie» («Contenus d’images générés par l’IA dans le marketing: une étude expérimentale»), paru en 2023. Dans le cadre de cette étude, il a montré à 450 participantes et participants des photos conventionnelles et des images générées par l’IA, en utilisant à chaque fois les mêmes sujets. Les images générées par l’IA ont été évaluées presque aussi positivement que les images réelles en termes d’acceptation et d’intention d’achat. Selon l’auteur, cette étude laisse supposer que les images générées par l’IA peuvent rivaliser avec les images photographiques en termes d’attractivité, de vivacité et d’impact perçus.

Le rapport VisualGPS «Building Trust in the Age of AI» («Instaurer la confiance à l’ère de l’IA») de l’agence d’images Getty Images, publié en 2024, fournit en outre des informations importantes pour l’utilisation d’images produites avec des outils d’IA. Dans ce cadre, 7500 personnes ont été interrogées dans plusieurs pays entre 2022 et 2024. 76% des personnes interrogées ont affirmé ne plus être capables de déterminer si une image est authentique ou non. Cependant, près de 90% disent vouloir savoir si une image est générée par l’IA. 90% des personnes interrogées estiment de plus qu’il est essentiel que les entreprises utilisent des images et des vidéos authentiques pour pouvoir instaurer la confiance.

Utiliser l’IA de manière transparente

Selon les auteurs de l’étude, cette exigence d’authenticité, bien qu’extrêmement claire, ne signifie pas nécessairement que les marques ne devraient pas utiliser des images générées par l’IA. L’étude conseille plutôt aux entreprises de faire preuve de transparence lorsqu’elles utilisent l’IA. Caroline Fink, de l’institut MAZ, approuve cette procédure: «Les images créées ou modifiées par l’IA devraient être clairement identifiées comme telles.»

Risques légaux liés aux images générées par l’IA

Caroline Fink

est directrice des études de photographie et de storytelling numérique au MAZ et photographe indépendante.

Portrait Caroline Fink

Remo Zehnder

est directeur et responsable des études de l’école cap Fotoschule et photographe indépendant.

Portrait Remo Zehnder

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