Une communication visuelle qui ne passe pas inaperçue Conseils pour une conception efficace sur tous les canaux
Attirer l’attention au premier coup d’œil, éveiller l’intérêt et pousser à l’action: c’est la communication visuelle qui détermine si votre publicité y parvient. Découvrez comment concevoir des publipostages physiques et des campagnes cross-média efficaces – et quelles sont les erreurs à éviter en matière de communication visuelle.
Pour attirer l’attention sur la violence quotidienne faite aux femmes, l’OSBL Brava (anciennement TERRE DES FEMMES Suisse) utilise sur son site web un concept visuel percutant: au centre, des portraits de femmes en noir et blanc très expressifs. Les photographies sont recouvertes de gribouillis rouges à l’aspect agressif, placés délibérément à des endroits précis du visage: au-dessus d’un œil, sur la joue ou même comme une ligne de découpe sur la gorge. Chacune de ces marques symbolise les blessures et les cicatrices laissées par la violence physique et psychologique faites aux femmes.
Avec cette métaphore visuelle, Brava crée un lien direct et choquant avec la réalité de nombreuses femmes victimes de violences. Les gribouillis rouge vif contrastent fortement avec les autres images monochromes et attirent inévitablement le regard des spectateurs sur les blessures. L’utilisation ciblée de la couleur et de la forme ne génère pas seulement de l’attention, mais aussi de l’émotion.
Qu’est-ce que la communication visuelle?
Cet exemple montre à quel point la communication visuelle peut être puissante lorsqu’elle est utilisée à bon escient. Il illustre également ce qu’est la communication visuelle: une forme de communication efficace qui traduit les messages en un langage visuel cohérent et transmet les contenus de manière imagée. Pour ce faire, on utilise entre autres des images, des graphiques, des icônes, des couleurs, des formes et des polices. Ces éléments visuels sont combinés entre eux, bien coordonnés et complétés par du texte. Dans le cas de Brava, par exemple, par le slogan «Ensemble contre les violences faites aux femmes».
«La communication visuelle est toutefois bien plus que la simple mise en œuvre», déclare Jeannine Herrmann, directrice de la filière Conception visuelle à la Haute école d’art et de design. «Elle comprend également le développement d’un concept visuel bien pensé pour le groupe cible et la planification stratégique de la conception spécifique au média.»
Objectifs de la communication visuelle
«La communication visuelle a plusieurs objectifs: en premier lieu, il s’agit de véhiculer un message», explique Jonas Vögeli, Head of Bachelor Visual Communication à la Haute école d’art de Zurich. «La communication visuelle doit aussi attirer l’attention, susciter des émotions, établir une relation, rendre accessible des informations complexes et inciter le groupe cible à agir.»
Dans le domaine du marketing et de la publicité en particulier, d’autres objectifs viennent s’ajouter. Avant tout, un style visuel unique façonne l’identité de la marque: celle-ci est ainsi facilement reconnaissable, inspire confiance et se différencie de la concurrence. Enfin, la communication visuelle a également pour objectif de créer une expérience utilisateur positive.
«Une tendance qui se poursuit est l’interaction des canaux, c’est-à-dire la communication cross-média», ajoute Jeannine Herrmann, directrice de la filière Conception visuelle à la Haute école d’art et de design. «En outre, on accorde de plus en plus d’importance à un guidage intuitif de l’utilisateur, non seulement sur les sites web, mais aussi sur les produits physiques.»
Jeannine Herrmann voit une autre tendance dans l’utilisation de l’intelligence artificielle: «L’IA va révolutionner le processus de création. Elle peut déjà générer et modifier des images, créer des mises en page simples et prendre des décisions. Mais à l’avenir, il sera possible de faire beaucoup plus.»
Le thème de la durabilité dans la communication visuelle est également de plus en plus important: «D’une part, les processus de production durables sont au centre des préoccupations. Il s’agit par exemple du choix du serveur d’hébergement, de la minimisation de l’empreinte carbone et de la sélection du papier. D’autre part, il s’agit de responsabilité sociale. Par exemple, la représentation adéquate de la diversité dans notre société ou l’utilisation d’un design inclusif accessible à tout le monde.»
Pourquoi la communication visuelle est-elle si importante?
Dans le domaine du marketing et de la publicité, une communication visuelle professionnelle est importante pour plusieurs raisons:
Traitement rapide de l’information
Les personnes traitent les stimuli visuels plus rapidement que le texte. Cela vaut non seulement pour les images, mais aussi pour les pictogrammes, les symboles, les illustrations de processus et autres éléments visuels. L’effet neurologique qui se cache derrière est appelé perception de la forme. Elle permet à l’homme de reconnaître rapidement des motifs, des structures et des groupes cohérents dans les stimuli visuels.
Effet émotionnel
Les images ont un impact particulièrement fort sur les émotions des gens. Tout comme les images négatives peuvent déclencher la peur et même la douleur, les images positives déclenchent de bonnes émotions. Les couleurs ont également de puissants effets psychologiques que les annonceurs peuvent utiliser pour provoquer des ambiances et des réactions ciblées.
Cornelia Krebs, General Manager Emotion Engine à l’Institut september Strategie & Forschung, souligne toutefois qu’il n’est pas possible de tout mettre dans le même panier: «Si l’on veut percer le groupe cible avec des images, des couleurs (ou même avec le langage visuel en général), il faut travailler de manière centrée sur l’humain. Cela signifie que les consommatrices et les consommateurs, avec leurs attentes, leurs préférences et leurs besoins, doivent être au centre des préoccupations lorsque les équipes de marketing choisissent des images et développent un langage visuel. Ce n’est qu’ainsi que les entreprises peuvent miser sur les bons déclencheurs émotionnels.»
Ancrage dans la mémoire
Les gens se souviennent mieux des informations présentées visuellement que des contenus textuels. Ce phénomène est également appelé l’effet de supériorité de l’image. Cet effet est particulièrement important dans le marketing de dialogue. Car il s’agit ici d’ancrer durablement les messages.
Meilleure intelligibilité
L’utilisation d’infographies, de diagrammes et d’autres outils visuels permet de présenter des informations et des contextes complexes de manière plus simple et compréhensible. Cela améliore la compréhension et facilite la prise de décision.
Accroître l’engagement
Les contenus visuels entraînent un engagement plus important. Les contributions contenant des images, des graphiques, des vidéos, etc. sont plus souvent partagées, likées et commentées que les contributions purement textuelles.
- Typographie: Le choix et la conception des polices sont essentiels pour améliorer la lisibilité et renforcer l’identité de la marque.
- Couleurs: Elles servent à créer des ambiances et à attirer l’attention.
- Formes et motifs: Ces éléments visuels influencent le caractère de la marque et renforcent sa reconnaissance. Ils peuvent également créer une structure et hiérarchie visuelle.
- Logo: Il s’agit du symbole graphique central d’une marque ou d’une organisation et sert de raccourci visuel de l’identité de la marque. Outre les logos texte-image, il est également possible d’utiliser des caractères purs comme forme spécifique de logo.
- Images: Elles reproduisent des situations, créent des ambiances, racontent des histoires et soutiennent le lien émotionnel avec le groupe cible.
- Images clés (Key Visuals): Il s’agit d’images fortes et reconnaissables qui représentent visuellement une marque ou une campagne et qui servent d’ancrage visuel central.
- Graphiques et diagrammes: Ils visualisent des données et des processus complexes afin de présenter des informations de manière compréhensible et claire.
- Symboles, pictogrammes et icônes: ils servent à communiquer rapidement et de manière ciblée des idées, des instructions ou des informations.
- Emojis: Ils aident à exprimer les sentiments par écrit.
- Animations: Ces graphiques animés permettent de présenter des informations de manière vivante et divertissante.
- Éléments interactifs: Ils aident à rendre une incitation à agir efficace en déclenchant une action. Les boutons cliquables, les codes QR scannables, mais aussi les sondages, les quiz, etc. en sont des exemples.
Comment les éléments visuels déploient leur force
En matière de communication visuelle, deux aspects sont essentiels pour obtenir un impact fort: les éléments visuels doivent d’abord être choisis avec soin et ensuite être bien combinés entre eux pour créer un message global harmonieux. Il s’agit ensuite d’adapter le design choisi aux différents canaux: «Ce serait une erreur de communiquer de la même manière sur tous les canaux», explique Jonas Vögeli. Jeannine Herrmann est du même avis: «Chaque canal a ses particularités, et il faut en tenir compte lors de la conception des supports publicitaires. Ce n’est qu’ainsi que la communication cross-média obtient l’effet escompté.»
Les deux professionnels de la conception sont également d’accord pour dire qu’en matière de communication visuelle, le moins est souvent le plus: «L’objectif doit toujours être de transmettre les contenus essentiels sans ambiguïté. Pour cela, il faut avoir le courage d’être clair et de se concentrer sur l’essentiel», Jeannine Herrmann en est convaincue.
Mesurer l’impact émotionnel des designs
Il est possible de mesurer si la communication visuelle déploie finalement sa force. L’institut september a développé un outil à cet effet avec son Emotion Engine: «Nous mesurons et analysons l’impact émotionnel de la communication et en déduisons des recommandations pour l’optimisation des supports publicitaires dans le mix cross-média. La particularité de notre approche: nous nous appuyons sur vingt bio-signaux de consommateurs, dont le rythme cardiaque, la résistance de la peau et l’activité invisible des muscles du visage. Ceux-ci donnent des informations sur l’impact réel de la publicité», explique Cornelia Krebs.
Selon Cornelia Krebs, pour une communication visuelle efficace sur le plan émotionnel, c’est surtout le choix du sujet publicitaire et des déclencheurs émotionnels qui joue un rôle central, notamment les images, les couleurs et le message principal: «Supposons qu’une fondation veuille convaincre des hommes de parrainer des enfants: le marketing doit réfléchir aux sujets et aux messages qui susciteront le plus d’émotions chez le groupe cible. La narration pourrait consister à aborder le thème des rêves d’enfants afin d’éveiller l’enfant intérieur du groupe cible. Mais dans ce cas le récit du héros est probablement plus efficace, car il communique: «Je peux être le héros et rendre les enfants heureux». Trouver les bons déclencheurs émotionnels est donc une étape cruciale avant de passer à la réalisation visuelle créative.»
- Un branding incohérent: Les entreprises utilisent des couleurs, des polices de caractères et des éléments de design distincts pour les différentes mesures de communication, ce qui affaiblit la reconnaissance et la cohérence de la marque.
- Un design surchargé: Un trop grand nombre d’éléments, de textes et de couleurs peut submerger les spectateurs et les empêcher d’identifier le message principal. En matière de communication visuelle, la devise «Moins, c’est plus» s’applique donc.
- Absence de hiérarchie: La hiérarchie visuelle n’est pas claire lorsque les informations centrales ne sont pas assez clairement mises en évidence et qu’à l’inverse, les contenus secondaires ou purement illustratifs ont trop d’importance. Dans ce cas également, le message principal risque d’être négligé.
- Mauvaise utilisation des couleurs de l’entreprise: Cela dilue l’identité de la marque et nuit à sa reconnaissance. La mauvaise utilisation des couleurs de l’entreprise se produit par exemple lorsque différents services internes ou des partenaires externes n’utilisent pas les bonnes valeurs de couleur.
- Manque de lien émotionnel: Une communication visuelle qui ne crée pas de lien émotionnel avec le public reste souvent sans effet. En particulier, le choix entre la composition des couleurs, des formes et des images jouent ici un rôle central.
- Animation et effets excessifs: Trop d’éléments en mouvement détournent l’attention et influencent négativement l’expérience utilisateur, notamment parce qu’ils empêchent le groupe cible de saisir le message principal.
- Mauvaise qualité de l’image: Ce sont surtout les entreprises disposant d’un petit budget publicitaire qui font souvent l’erreur de ne pas investir dans des images professionnelles. Cependant, les images faites par les entreprises elles-mêmes paraissent rapidement peu professionnelles et peuvent nuire à l’image de l’entreprise.
- Images génériques: L’utilisation d’images génériques donne l’impression que le design est interchangeable et nuit à l’authenticité de la marque.
- Appels à l’action peu clairs: Si les appels à l’action ne sont pas clairement visibles et compréhensibles, l’action souhaitée par le groupe cible n’aura pas lieu.
- Polices de caractère non appropriées: Des caractères difficiles à lire empêchent de comprendre le message rapidement.
Comment augmenter l’impact visuel des publipostages?
La communication visuelle joue un rôle déterminant dans le marketing de dialogue: elle veille par exemple à ce qu’un publipostage soit ouvert et lu, met clairement en évidence l’appel à l’action et déclenche une action chez le groupe cible. Quelle est la meilleure façon d’y parvenir? Les principales astuces:
S’adresser aux émotions et au rationnel
«Le publipostage physique a déjà l’avantage de l’haptique par rapport aux canaux numériques. Mais cela ne suffit pas pour susciter des émotions», explique Rémy Sahuc, Major Account Executive Marché publicitaire/Retail chez Post Advertising. «Les images, les couleurs et les messages doivent être choisis de manière à déclencher certaines émotions chez les personnes ciblées. L’idéal est donc que ces éléments soient personnalisés autant que possible.»
Il existe deux moyens éprouvés de motiver le groupe cible à agir rapidement au niveau rationnel avec un publipostage: soit le sentiment d’urgence est déclenché, soit l’utilité immédiate de l’action rapide est soulignée, éventuellement sous la forme d’un avantage spécial (chance de gagner, rabais, abonnement d’essai).
Clarté et simplicité
Dans le marketing de dialogue, ce qui compte, c’est la présentation claire et simple des messages. Le groupe cible doit comprendre immédiatement ce que l’on attend de lui et ce dont il bénéficiera: «L’appel à l’action, en particulier, doit être bien conçu et placé bien en évidence pour attirer l’attention au premier coup d’œil», explique Rémy Sahuc. «De nombreuses entreprises commettent l’erreur de surcharger leurs publipostages, de ne pas mettre suffisamment en valeur visuellement les avantages de l’offre et de placer l’appel à l’action de manière sous-optimale. Ces publipostages restent souvent sans effet.»
Optimisation grâce aux tests et au suivi
Les entreprises qui misent sur le test A/B dans le marketing de dialogue découvrent quels éléments visuels et quelles combinaisons suscitent les réactions les plus fortes. Cela permet d’optimiser continuellement la conception et, par conséquent, l’impact. «Dans le marketing de dialogue en particulier, les codes QR sont depuis quelques années un élément éprouvé pour déclencher des actions et établir une connexion "print to web" ou "print to app"», explique Rémy Sahuc. «Les annonceurs doivent absolument suivre leurs codes QR et analyser quand, où et comment ils sont scannés. Cela permet de déterminer quels moyens publicitaires fonctionnent bien et lesquels moins.»
Pour optimiser la conception graphique des publipostages, les entreprises peuvent recourir à l’eye tracking. En effet, lorsque les consommatrices et les consommateurs lisent un publipostage, ils dirigent leurs yeux de préférence vers les éléments qui émettent les stimuli visuels les plus forts.
Une caméra oculaire permet d’enregistrer ces mouvements des yeux. Les résultats montrent où le regard de l’observateur se pose en premier, combien de temps il s’arrête à tel ou tel endroit et quels sont les chemins empruntés par le regard. Ces données permettent de concevoir un publipostage de manière à ce que les informations les plus importantes et l’appel à l’action bénéficient d’une attention maximale.
Une nouvelle méthode prometteuse combine les avantages de l’eye tracking et de l’intelligence artificielle: «En collaboration avec l’agence numérique Attackera, nous offrons à notre clientèle la possibilité de faire analyser ses publipostages par une IA appelée Neuron», explique Rémy Sahuc de Post Advertising. «Cette technologie utilise les données de milliers d’analyses d’eye tracking pour prédire avec une précision de 95% les mouvements oculaires des utilisatrices et des utilisateurs. La conception du publipostage est évaluée à l’aide de quatre métriques, et des recommandations d’action en découlent ensuite.»
