7 étapes pour un moyen publicitaire prêt à l’emploi

Les entreprises peuvent non seulement procéder elles-mêmes à la création d’un mailing direct, mais également effectuer de nombreux travaux de mise en œuvre – de la mise en page brute au contrôle par sondage lors du conditionnement, en passant par la prépresse et la production. Vous découvrirez ici les 7 étapes de ce processus et les points importants qu’il convient de prendre en compte.

Étape 1: mise en page brute

La création de votre publipostage est achevée. L’offre, l’idée directrice de communication et le budget influencent non seulement la forme et l’étendue du moyen publicitaire, mais également sa mise en œuvre en sept étapes. Peut-être avez-vous déjà esquissé les premières lignes – des ébauches en quelque sorte – sur l’apparence que le publipostage doit prendre. Avec la mise en page brute, le moyen publicitaire prend forme. Avant de commencer le travail, regroupez tout d’abord toutes les informations importantes afin d’ébaucher une ligne directrice pour la mise en page:

• Étendue et éléments du mailing direct
• Format
• Papier ou autre matériau
• Impression offset ou numérique – voir étape 6
• Types de pliages
• Affinages comme les tirages sur papier brillant, surfaces à gratter ou gaufrages
• Perforations
• Mode d’expédition

Lors de la conception de la mise en page brute, travaillez selon le principe KISS: Keep it simple and stupid. Offrez une vue d’ensemble rapide aux destinataires et mettez l’accent sur les avantages. Placez les incitations et les informations de sorte à accrocher tout d’abord l’attention des destinataires, puis à susciter leur intérêt et à le maintenir jusqu’à ce que les clients potentiels prennent contact avec vous.

Tenez compte, dès la mise en page brute, du Corporate Design de votre entreprise afin de ne pas avoir trop de difficultés à adapter l’illustration finale lors de la conception. Lors de la précédente phase de création, vous avez déjà élaboré les titres et les idées d’illustration. Pour les textes, vous disposez de deux possibilités: vous pouvez utiliser des textes fictifs pour déterminer le nombre optimal de caractères. Le texte définitif sera inséré plus tard à la longueur voulue. Vous pouvez également rédiger les textes d’abord. Cette option a l’avantage que la mise en page brute montre déjà l’apparence finale du produit. Le travail de rédaction sera cependant plus important qu’avec la première option, car vous devrez adapter la longueur du texte par la suite. Si vous prévoyez un publipostage en plusieurs langues ou en plusieurs variantes, l’adaptation sera prématurée. Créez la mise en page brute uniquement dans la langue principale. Les autres versions seront traitées seulement à l’étape 2.

Demandez maintenant un feed-back sur la mise en page brute au donneur d’ordre interne, p. ex. au responsable marketing ou au chef de publicité. Discutez-en également avec l’imprimeur. La faisabilité est, certes, vérifiée dès la phase de création dans la plupart des cas, mais le publipostage se concrétise effectivement avec la mise en page brute. C’est au plus tard à ce stade que l’imprimerie pourra vous fournir une offre ferme pour la production. Si les coûts explosent votre budget, la mise en page pourra encore être adaptée et structurée de manière plus avantageuse moyennant une charge de travail réduite. Quant à l’imprimerie, elle aura peut-être des idées d’effets spéciaux remarquables comme un affinage. De plus, déterminez définitivement le papier qui sera utilisé. Selon le type de papier, le délai de livraison peut impacter le timing. Prévoyez-vous un publipostage coûteux spécialement créé à cet effet ou une enveloppe d’expédition imprimée en couleur?  Durant cette phase, il faudra clarifier la conformité pour l’expédition avec la Poste – par exemple via le service Bon à tirer pratique.

Informations importantes à communiquer à l’imprimerie

Pour établir son offre, l’imprimerie aura besoin des informations suivantes relatives à l’imprimé à produire:

• Éléments du publipostage, ainsi que tirages, formats et couleurs (en particulier les couleurs Pantone) 
• Procédés d’impression
• Papier
• Changement de langue et de type
• Personnalisation/Individualisation
• Nécessité d’un contrôle
• Lettershop assurée par l’imprimerie ou par un autre partenaire
• Mode d’expédition (Courrier A/B, envoi en nombre)
• Adresses de livraison
• Dates

Étape 2: Maquette détaillée

Lors de la création de la maquette détaillée, vous intégrez le feed-back de votre donneur d’ordre interne et apportez ainsi la touche finale au moyen publicitaire. Dans un premier temps, vous adaptez les couleurs au procédé d’impression et au papier. Vous remplacez ensuite les images dont la résolution était encore trop basse en raison de la taille du fichier lors de la mise en page brute par des images en haute résolution et vous les retouchez. Cela comprend notamment la correction de la sur et sous-exposition, des zones floues, d’un trop faible contraste et des lignes mal orientées. Si votre publipostage est produit en plusieurs langues ou variantes, vous adaptez maintenant la mise en page des différents types. Vérifiez une nouvelle fois le format et assurez-vous d’avoir choisi le bon profil. Cela dépend essentiellement de si le moyen publicitaire est imprimé sur du papier couché ou non couché. Faites contrôler et valider la maquette détaillée, avec tous les contenus, par le donneur d’ordre interne. Pendant ce temps, préparez déjà les adresses qui seront nécessaires à l’étape 6 Personnalisation et adressage.

Étape 3: Données d’impression

Vous pouvez transmettre les données d’impression relatives au moyen publicitaire à l’imprimerie de deux manières: sous forme de PDF imprimé ou de données ouvertes. Ces dernières sont des documents issus du programme de mise en page – par exemple InDesign, QuarkXPress, CorelDRAW ou Publisher – et qui sont enregistrés dans sa structure. L’imprimerie pourra ainsi modifier les données, ce qui constitue à la fois un avantage et un inconvénient. Si l’imprimerie peut optimiser les données pour l’impression (voir étape 4) et corriger des erreurs mineures, on court toutefois le risque que de nouvelles erreurs s’y glissent subrepticement. De plus, avec les données ouvertes, vous devez fournir toutes les polices et tous les contenus, comme les images traitées, sinon l’affichage de la mise en page serait incorrect. En revanche, avec l’impression PDF, toutes les illustrations, les polices et les autres contenus sont directement intégrés dans le fichier PDF. Si vous transmettez ce type de données fermées à l’imprimerie, il est préférable de lui demander des instructions au préalable. Les programmes de mise en page courants permettent de traiter des données d’impression aux paramètres personnalisés ainsi que des données d’impression standard. Cela suffit dans la plupart des cas. Seules les imprimeries en ligne exigent parfois des données d’impression spéciales. Vous reconnaîtrez une impression PDF par le fait qu’elle comporte des marques de repérage pour la quadrichromie et des traits de coupe pour l’apprêt. 

Étape 4: Prépresse

Avec l’étape de la prépresse commence maintenant le travail de l’imprimerie. Elle crée un modèle d’impression reproductible. Les films pour l’exposition des plaques d’impression ne sont guère plus utilisés aujourd’hui, car l’impression est effectuée selon le processus Computer-to-Plate (CTP) dans la plupart des cas. Si vous transmettez des données ouvertes à l’imprimerie, elle pourra contrôler et optimiser les images et adapter les pas de quadrillage et les couleurs au procédé d’impression et au papier. Dans ce cas, l’imprimerie assume une plus grande responsabilité quant au résultat final.

Étape 5: Bon à tirer

L’imprimerie vous transmet un bon à tirer pour le contrôle final. À l’heure actuelle, il est souvent fourni par voie numérique. Toutefois, de nombreuses personnes détectent mieux les éventuelles erreurs sur un exemplaire imprimé que sur un écran. Pour cela, demandez un bon à tirer physique ou imprimez vous-même les documents. Relisez soigneusement le tout et vérifiez les points suivants:

• Format
• Disposition des images, du logo et des textes
• Composition, polices, ruptures
• Liserés (petites zones non imprimées)
• Marques de repérage et traits de coupe

Dans le cas des publipostages personnalisés, vous recevez, en général, également un bon à tirer des passages de texte personnalisés. Vérifiez-les ainsi que les adresses et comparez-les avec la liste des adresses.

Vous n’avez détecté aucune erreur? Très bien, alors validez le bon à tirer. Si votre mailing direct contient de grandes images, vous devriez demander des épreuves sur papier original pour chacune d’entre elles, en particulier lorsque la production intervient de manière numérique. Les couleurs des épreuves sont fidèles à la réalité; cela vous permettra de contrôler la qualité des couleurs, notamment les dégradés et les tons de couleur de peau. Prêtez également attention à la qualité des images et aux liserés.

Étape 6: Impression

Deux technologies sont possibles pour la production de vos moyens publicitaires. Dans la plupart des cas, c’est le tirage qui préside au choix: l’impression offset est recommandée pour les grands tirages, l’impression numérique pour les tirages plus faibles. L’impression offset exige une étape de travail supplémentaire pour la personnalisation des adresses et des titres ainsi que pour d’autres blocs de texte adaptés aux destinataires. L’impression numérique ne requiert le plus souvent qu’une seule étape de travail pour l’ensemble du processus de production. Souhaitez-vous protéger vos moyens publicitaires du maculage et des traces de doigts? Si oui, vous pouvez les faire vernir ou plastifier. Ces affinages servent souvent aussi de moyen stylistique graphique. Le vernis, par exemple, confère à l’imprimé un effet brillant, mat ou structuré. Après l’impression et l’affinage a lieu l’apprêt. Votre moyen publicitaire sera coupé, poinçonné, perforé, rainuré, plié ou agrafé.

Étape 7: Lettershop

La dernière étape de la production comprend la mise sous pli, l’emballage, l’affranchissement des publipostages ainsi que le dépôt à la Poste. Dans la plupart des cas, l’imprimerie s’occupe de toutes ces tâches. Certaines imprimeries spécialisées en mailings directs assurent même le lettershop au cours d’une seule étape de travail avec l’impression, la personnalisation et l’apprêt. Cependant, cette finition en ligne n’est intéressante que pour de grands tirages. Pour un emballage manuel, les ateliers pour personnes handicapées constituent une bonne alternative à l’imprimerie. Ils vous proposent une très bonne qualité à des prix conformes au marché et portent un fort engagement social. L’emballage manuel est nécessaire surtout pour les mailings 3D comportant des échantillons de marchandises ou d’autres amplificateurs. Indépendamment du prestataire, demandez la confection d’un modèle, par type, avec l’agencement souhaité des éléments annexes. Pour les publipostages comportant plusieurs éléments, il est recommandé de demander des contrôles aléatoires ou de les effectuer vous-même.

5 conseils pour le dépôt

1. Adaptez l’affranchissement à votre publipostage: outre l’affranchissement P.P. ou l’affranchissement par un système d’affranchissement intelligent, les timbres-poste classiques constituent également un bon choix, car ils attirent davantage l’attention et peuvent même, à l’heure actuelle, être apposés par voie mécanique.
2. Votre publipostage doit-il être distribué un jour précis? Annoncez ce choix à la Poste au moins sept jours à l’avance ou mandatez l’imprimerie à ce titre.
3. Faites toujours déposer vos envois au nom de votre entreprise, et non au nom de l’imprimerie. Ainsi, la Poste vous consentira des rabais sur le montant des dépôts. 
4. Lorsque votre publipostage est destiné à un grand nombre de destinataires, échelonnez les dépôts de telle sorte que votre équipe puisse traiter rapidement les réponses.
5. En cas d’envoi vers l’étranger, il peut être intéressant de comparer les différentes offres de la Poste. Par exemple, à partir de 1000 envois ayant le même contenu par pays et par dépôt, vous bénéficiez de conditions particulièrement avantageuses.