Impression programmatique: personnalisée et efficace

Avec l’impression programmatique, vous combinez la flexibilité et le ciblage du marketing en ligne avec l’attention et l’impact des produits imprimés. Vous disposez ainsi d’un instrument puissant pour vous adresser à votre clientèle de manière ciblée et efficace, pile au bon moment. Mais ce qui peut sembler simple et convaincant au premier coup d’œil exige un grand savoir-faire.

Eliza K. vient à peine d’acheter ses nouvelles baskets hier. Aujourd’hui déjà, elle a du courrier dans sa boîte aux lettres: dans une lettre manuscrite personnalisée, la superstar, qui fait la promotion de cette marque dans le monde entier, lui souhaite beaucoup de plaisir avec son nouvel achat. Eliza K. est impressionnée à la fois par la réactivité de l’entreprise et par l’attention particulière qu’elle lui accorde, qui lui suggère qu’elle est importante pour elle. Eliza K. restera volontiers fidèle à une telle entreprise et la probabilité que sa prochaine paire de chaussures de sport provienne du même fabricant est élevée.

Cette forte fidélisation de la clientèle a été rendue possible par l’impression programmatique, un instrument de marketing extrêmement efficace et flexible. Celui-ci permet non seulement de fidéliser la clientèle, mais aussi de lui souhaiter la bienvenue, de lui envoyer des vœux d’anniversaire, de mettre en place des Second-Order-Pushs, d’effectuer des actions de vente croisée et incitative, de déclencher des recommandations, de récupérer des abandons de panier et de réactiver des acheteuses et des acheteurs inactifs.

Impression automatique, personnalisée et individuelle

Avec autant de possibilités d’utilisation, la question suivante se pose: qu’est-ce que l’impression programmatique au juste? En voici les trois points caractéristiques:

• Elle est déclenchée automatiquement par un événement sur le customer journey (appelé déclencheur).
• Le démarchage de la clientèle est personnalisé et individuel.
• L’output est dans tous les cas un imprimé.

En bref, l’impression programmatique signifie cumuler et potentialiser des éléments efficaces dans le démarchage de la clientèle. Il s’agit notamment de choisir le bon moment (par exemple, lorsque la cliente ou le client est encore sous le coup de l’euphorie d’un achat réussi), d’ajouter une touche personnelle (comme un texte manuscrit ou la signature manuscrite de la vendeuse ou du vendeur), d’établir un lien individuel (s'adresser à la cliente ou au client par son nom, faire référence à l’achat récent) et de tirer parti du pouvoir incitatif d’une lettre physique ou d’une carte postale.

L’impression programmatique combine ainsi la flexibilité du ciblage basé sur les données du marketing en ligne avec la puissance du marketing de dialogue. En effet, tandis que les e-mails restent coincés dans le dossier spam ou noyés dans le flux d’informations quotidien et que les bannières publicitaires se font masquer par les bloqueurs de publicité, les publipostages adressés, les cartes postales, les brochures et les prospectus arrivent directement dans les boîtes aux lettres des consommatrices et des consommateurs, où ils bénéficient d’une attention accrue.

Marketing ciblé

Arrivés chez les personnes cibles, les imprimés convainquent par leurs propriétés multisensorielles ainsi que par leur contenu individualisé. Cela va bien au-delà d’une formule d’appel personnalisée avec le prénom et le nom: l’hyperpersonnalisation inclut par exemple des visuels adaptés à l’âge d’un groupe cible à l’aise avec la mode, ou des informations de voyage individuelles pour les passagers de croisières avec des offres d’excursion basées sur les dernières réservations. Souvent, l’hyperpersonnalisation consiste également à ne pas mentionner l’adresse du siège principal comme expéditeur d’un publipostage, mais la filiale la plus proche.

En outre, les publipostages sont produits comme s’ils avaient été rédigés personnellement par la conseillère ou le conseiller à la clientèle avec qui on s’est entretenu la veille. Cela est rendu possible par des robots calligraphes, comme Letterpen.ch ou Handgeschrieben.ch, qui produisent des écritures difficilement distinguables de celles des humains.

Ce qui est décisif, c’est que l’«impression programmatique crée de la pertinence», comme le souligne Daniel Good, Major Account Executive chez Swiss Post Advertising. Si les publipostages imprimés brillent déjà par leur impact, l’hyperpersonnalisation renforce encore cet effet. Ainsi, selon l’étude CMC Print-Mailing 2025, le taux de conversion des publipostages imprimés atteint la «valeur fiable de 4,1%». Une étude réalisée en 2021 par la maison d’édition HighText et l’institut d’études de marché Splendid Research a déjà montré que les mailings personnalisés génèrent une valeur de commande supérieure de 58%.

Processus numérique

En plus d’avoir un impact considérable, l’impression programmatique permet un important gain d’efficience. Cela s’explique par deux changements:

D’une part, l’ancien processus est développé et dématérialisé de bout en bout. Aujourd’hui, la campagne n’est plus déclenchée par le service marketing, mais par les actions définies effectuées par la clientèle. Il peut s’agir par exemple de l’achat d’un produit, de l’interruption du processus de commande dans une boutique en ligne ou de la fidélité d’un client depuis cinq ans, récompensée par un bon d’achat.

Ces déclencheurs sont intégrés dans un système ERP ou CRM en tant qu’élément du customer journey. «L’impression programmatique dépend des données clients», explique Bernhard Zbinden, directeur de Funke Lettershop AG. En effet, ce n’est que sur la base d’informations individuelles que l’on peut créer des imprimés personnalisés. Pour que cela puisse toutefois se faire à moindre coût, l’ensemble du processus d’impression programmatique doit être entièrement automatisé.

L’étape suivante, qui est celle de la prépresse, consiste ainsi à remplir des modèles prédéfinis avec les données variables issues du système ERP/CRM ainsi qu’avec des modules de texte, des éléments graphiques et des images préproduits. Grâce à cette automatisation de la conception et de la création de contenu, cette étape ne nécessite qu’un minimum de temps.

Les pièces uniques ainsi créées sont ensuite envoyées à l’impression, où le deuxième développement décisif a eu lieu ces dernières années. Les imprimantes laser et à jet d’encre numériques de pointe, qui n’ont rien à envier aux imprimantes offset en termes de qualité, permettent aujourd’hui une production rapide et économique de très petits tirages, voire d’exemplaires uniques. Enfin, il va sans dire que même la dernière étape du processus, à savoir la finition et l’adressage, est désormais entièrement automatisée et personnalisée.

Ainsi, l’impression programmatique permet à Eliza K. et à des centaines de milliers d’autres clientes et clients de recevoir une lettre de remerciement parfaitement adaptée à leurs besoins un jour seulement après leur achat. En effet, comme le dit Bernhard Zbinden, «la rapidité est déterminante». C’est ce que confirme l’étude CMC Print-Mailing 2025: les publipostages imprimés suscitent l’envie d’acheter, en particulier «lorsqu’ils sont envoyés rapidement après le dernier achat».

Charges initiales considérables

Il n’y a donc que des avantages. Pour les spécialistes du marketing, qui peuvent accompagner étroitement leurs cibles tout au long du customer journey; pour les imprimeries, qui font entrer leur ancienne activité de masse dans l’ère du numérique; et pour les consommatrices et les consommateurs, qui ne reçoivent plus que des publicités pertinentes.

Toutefois, l’impression programmatique ne s’est pas imposée à grande échelle en Suisse. «Cela reste un concept vide de sens qui n'a pas encore été compris par les agences de marketing», explique Christian Sager, responsable du développement, de la technique et des services de l'imprimerie Kyburz. Pour Bernhard Zbinden, l’explication est évidente: «La Suisse n’est pas encore prête pour le stockage des données.» Autrement dit: les investissements élevés dans la mise en place d’une solution ne sont rentables que si le plus grand nombre possible de clientes et de clients peut ensuite être atteint via la même plateforme. Ainsi, Funke Lettershop a en premier lieu des donneurs d’ordre actifs à l’international. Mais même si la rentabilité était assurée, les défis pour l’impression programmatique restent importants.

En effet, rien qu’en interne, la collaboration entre les spécialistes du marketing, les spécialistes IT et éventuellement les expertes et experts CRM est indispensable. À cela s’ajoutent les personnes de contact au sein des agences et des imprimeries. Selon l'expérience de Christian Sager, il est parfois difficile de faire en sorte que le marketing et l'informatique travaillent main dans la main: «Le marketing craint que les mauvais clients soient contactés, tandis que l'informatique redoute l'utilisation automatique et potentiellement non autorisée des données.» Les agences créatives, de leur côté, doivent comprendre qu’elles ne doivent pas concevoir des modèles d’impression prêts à l’emploi, mais des modèles utilisables de manière flexible. Enfin, pour les imprimeries, l’impression programmatique implique des investissements au niveau du parc de machines, de l’IT, de la protection des données et de la compliance, sans oublier l’abandon de l’activité grand public actuelle avec ses économies d’échelle. Pour Bernhard Zbinden, une chose est claire: «Pour que le projet soit un succès, il faut réunir toutes les parties prenantes autour d’une table.»

Les outils qui simplifient l’étape de prépresse peuvent également s’avérer utiles, car ils fonctionnent avec des modèles prédéfinis ou rapidement et facilement adaptables et des interfaces standardisées. Dans ce domaine, l’offre s’étend de solutions puissantes comme Optilyz, la «Rolls Royce de l’impression programmatique», comme le dit Daniel Good, à des options plus rationnelles comme GotPost, une solution suisse de Brain’Print qui «convainc par un bon rapport coût-utilité», comme le dit le directeur Andreas Lang. Il est bien possible que ces outils simples contribuent à l’essor de l’impression programmatique en Suisse.

Commencer à petite échelle

Pour maîtriser la complexité de l’impression programmatique, il vaut la peine de commencer par une utilisation simple. Par exemple, en adressant des vœux aux clientes et aux clients pour leur anniversaire. Un tel cas permet de simuler, de tester et d’améliorer progressivement le processus, du déclencheur dans CMS à l’impression et à l’envoi du courrier en temps et en heure, en passant par l’utilisation de modèles personnalisés.

Ensuite, la complexité peut être accrue et le processus développé. Par exemple, les enfants qui fêtent leur anniversaire reçoivent non seulement un bon de réduction, mais aussi une offre de produits adaptée à leurs besoins. La condition préalable reste toutefois de définir un objectif marketing en amont (p. ex. moins d’abandons de panier, plus d’achats consécutifs) et de représenter le customer journey correspondant dans le système CRM. Cela signifie que les données clients doivent être structurées de la même manière que les informations sur les produits afin de pouvoir être reliées entre elles de manière pertinente.

Mettre à profit l’avantage concurrentiel

Si l’on parvient à développer un modèle économique et à surmonter tous les obstacles organisationnels et techniques, l’impression programmatique constitue un instrument de marketing puissant. Elle combine le ciblage puissant du marketing en ligne avec l’attention et l’efficacité élevées des produits imprimés. Elle implique également de s'éloigner d’un marketing qui, ces dernières années, s’est de plus en plus concentré sur le marketing en ligne et la portée.

Mais «l’heure du tout-numérique est déjà révolue», explique Bernhard Zbinden. L’avenir réside dans l’utilisation optimisée, c’est-à-dire cross-média, des médias en ligne et imprimés. En effet, comme le dit Andreas Lang, «il ne s’agit pas de transformer l’imprimé en numérique, mais de combiner le meilleur des deux mondes.»