Interview sur l’impression programmatique

L’impression programmatique permet de créer des publipostages hyperpersonnalisés, ultraflexibles et particulièrement efficaces, où le numérique et l’impression se complètent idéalement. L’expert Bernhard Zbinden nous explique à quoi tient le succès d’une telle communication auprès de la clientèle et où en est l’impression programmatique aujourd’hui.

Monsieur Zbinden, pourquoi fait-on appel à vos services?

Bernhard Zbinden: Pour pouvoir toucher les clientes et les clients de multiples façons. Aujourd’hui, il ne suffit plus de les aborder uniquement par voie numérique, en leur envoyant par exemple un e-mail. Le «online only» est révolu. Nous proposons à nos mandants tout un éventail de possibilités pour individualiser les canaux physiques et aller encore plus loin avec le publipostage hyperpersonnalisé.

À quoi ressemble cette hyperpersonnalisation?

Prenez les lettres: elles sont individualisées depuis longtemps. On y appose notamment le bon nom et la bonne adresse sur la base du répertoire d’adresses. Et bien, l’hyperpersonnalisation dépasse largement ce cadre. À partir des données clients, un envoi hyperpersonnalisé se réfère à un événement concret, généralement en lien avec le customer journey.

Autrement dit, à l’achat d’un produit?

Exactement. Une cliente s’achète des baskets d’une certaine marque. Le lendemain, elle reçoit une lettre de la part de l’ambassadeur mondialement connu de ladite marque qui la remercie personnellement pour son achat. Ici, c’est le timing qui fait tout: achat réalisé le jour 1, lettre reçue le jour 2. La clientèle apprécie beaucoup cette attention.

Quelles sont les autres options?

Les détaillants peuvent combiner ces lettres de remerciement avec une autre offre et ainsi favoriser la vente incitative ou la vente croisée. Les publipostages individualisés envoyés le jour de l’anniversaire font beaucoup d’effet. Ceux envoyés aux personnes ayant interrompu leur commande sont également efficaces puisqu’ils les incitent à finaliser leur achat avec une réduction sur le produit en question. Quant aux compagnies d’assurance, elles envoient les documents pertinents aux personnes intéressées le lendemain de l’entretien de conseil. Autre aspect important pour nos mandants: les codes QR, les bons ou les URL personnalisées leur permettent de mesurer le succès de leurs mesures.

Mais tout cela peut aussi se faire par e-mail...

Certes, mais l’impact n’est pas le même. Le canal physique demeure toujours le levier d’action le plus efficace. Un publipostage physique sollicite davantage les sens qu’un e-mail. Une lettre adressée personnellement dans la boîte aux lettres attire l’attention. La personne destinataire prend la mesure de la qualité du papier, du poids de la lettre et de l’éclat des couleurs. Cet effet multisensoriel peut être amplifié par l’«écriture manuscrite» d’un robot calligraphe. De plus, un publipostage peut rester à portée du regard pendant des jours.

Grâce à l’hyperpersonnalisation, une entreprise peut donc réagir à un événement concret du customer journey: quels autres éléments peuvent-être personnalisés?

Toutes les informations qui peuvent être déduites des données clients existantes et qui sont pertinentes. Les visuels peuvent être adaptés en fonction du genre et de l’âge des personnes. Le publipostage qu’une maison de mode adresse à une jeune femme présente un visuel différent de celui adressé à une senior. Si une entreprise connaît l’adresse de domicile de sa clientèle, il est judicieux qu’elle désigne sa filiale la plus proche comme expéditrice. Chaque publipostage devient ainsi unique et l’hyperpersonnalisation crée de la pertinence. Grâce à cette technique, les personnes ne se sentent pas comme de simples numéros.

Sur quoi repose l’impression programmatique?

Premièrement, la qualité irréprochable des données clients est une priorité absolue. Elles doivent être à jour, complètes et structurées de manière uniforme. Deuxièmement, les entreprises intéressées par l’impression programmatique doivent définir leurs objectifs à moyen et long terme. Elles pourront ainsi gérer leurs données de façon ciblée. Troisièmement, il faut également des déclencheurs clairement définis. Ceux-ci vont servir de base à la logique de contenu, c’est-à-dire à des contenus prédéfinis. Le publipostage se base sur la combinaison automatique de ces modules de contenu, que nous appelons couches.

Comment structurer les projets d’impression programmatique?

Chez nous, les équipes IT, marketing et production travaillent ensemble et ce, dès le départ. Cela nous permet de gérer la complexité de ce genre de projet. Chaque unité spécialisée apporte sa pierre à l’édifice. Il est également recommandé, lors de l’intégration de l’impression programmatique dans les processus d’une entreprise, de commencer par un cas d’application restreint, tout en gardant toujours à l’esprit les éventuelles étapes de développement.

Qu’en est-il de la protection des données?

Les normes les plus élevées sont appliquées en la matière. Nos mandants veulent avoir la certitude que les données de leurs clientes et de leurs clients sont en sécurité. C’est pourquoi nous sommes certifiés ISO 27001, GoodPriv@cy®, ISAE 3402 Type II.

L’impression programmatique convient-elle uniquement aux grandes entreprises et aux volumes importants de publipostage?

La taille d’une entreprise compte moins que son savoir-faire en matière de traitement des données. Le volume des envois aussi importe peu. Une entreprise peut n’envoyer que 300 lettres, mais dont l’efficacité n’est plus à prouver. Au final, tout dépend du rapport coût/bénéfice, ou de la définition des objectifs mentionnée précédemment. Les petites entreprises peuvent elles aussi profiter de l’impression programmatique car celle-ci est devenue évolutive et efficace. Grâce à l’impression numérique, même les petits volumes peuvent être rentables aujourd’hui.

L’impression programmatique peut-elle être intégrée dans une campagne cross-média?

Absolument. Elle fait de plus en plus partie intégrante du customer journey numérique, en tant que point de contact haptique à fort impact. L’intelligence artificielle, les modèles dynamiques et les workflows modulaires permettent une communication personnalisée précise. Le format numérique et le format imprimé ne sont plus en concurrence, ils tirent plutôt parti de leurs atouts respectifs grâce à des données partagées et à une campagne bien orchestrée.