En quoi est-il si important de posséder une idée directrice de communication?

L’idée directrice de communication est comparable à la bande-annonce d’un film: elle raconte une histoire, dérange, surprend ou fait polémique. Elle emporte votre public quelques fractions de seconde dans un autre monde, éveille l’attention et la curiosité, et ainsi l’intérêt pour le contenu à proprement parler: le produit, la prestation, l’événement, la marque. Mais comment naît une bonne idée directrice de communication?

Lorsque nous nous surprenons à méditer sur une affiche publicitaire. Lorsque nous regardons une vidéo avec fascination, alors que nous voulions en réalité faire autre chose. Lorsqu’un produit ou une prestation éveille soudainement une envie, alors que nous n’avions pas de besoin particulier auparavant. Ou lorsqu’une campagne publicitaire nous saute tout à coup aux yeux partout. C’est qu’il y a très probablement une idée directrice de communication derrière.

Comment agit une publicité

Nous sommes tous exposés, chaque jour, à des centaines de messages publicitaires. Nous n’en percevons consciemment qu’une fraction. «Le rapport aux objectifs des clients le plus souvent implicites est absolument décisif», explique Christian Scheier, neuropsychologue et co-détenteur de decode Marketingberatung GmbH. Ces objectifs peuvent selon lui être aussi bien fonctionnels que psychologiques, c’est-à-dire concerner la prestation effectivement offerte par le produit ou le résultat émotionnel selon la représentation du client (par exemple, obtenir de la reconnaissance, ressentir de la fierté, etc.). «Si la publicité promet de rapprocher les récepteurs de ces objectifs, elle vise juste. Elle doit également être crédible et distinctive.» Une idée directrice peut alors avoir différents effets. Cependant, elle doit toujours être simple et montrer que l’offre de l’entreprise est pertinente et crédible pour la personne cible.

Comment susciter attention et intention d’acheter?

Idée: l’idée transmet l’essentiel du message, généralement l’utilité du produit, de façon ludique et marquante, éventuellement dérangeante ou controverse, parfois même humoristique. Elle assure la visibilité du message dans le flot d’informations. Cependant, la visibilité seule ne suffit pas.

Sens: toutes les informations passent par les cinq sens pour être perçues. Plus la publicité mobilise de sens, plus son impact est fort auprès du public. Selon Christian Scheier, si plusieurs sens agissent de concert, ils ne s’additionnent pas, ils se multiplient.

Objectif: le premier test d’envergure pour l’idée, c’est le système émotionnel ou, pour le dire plus simplement, le subconscient du destinataire. Il contrôle la pertinence de l’idée et la compare aux objectifs personnels. Si le résultat est positif, les émotions sont aseptisées.

Attention: ce n’est qu’à ce moment que l’attention est captée, car l’idée promet de rapprocher quelque peu la personne de ses objectifs personnels. Elle a désormais conscience de la publicité.

Action: le récepteur traite d’abord le message de manière émotionnelle, puis de manière rationnelle, s’il y prête assez attention. La publicité agit sur ses connaissances, sur son état d’esprit et/ou sur son comportement.

Reconnaissance: si la personne recroise le signe de reconnaissance (un élément visuel la plupart du temps), elle va en avoir conscience, le reconnaître et idéalement l’associer à la bonne marque. L’action se renforce.

Les émotions en jeu

Si nous nous sentons bien ou mal quelque part, nous allons nous rappeler de la situation. C’est notre cerveau qui s’en charge. Lorsqu’une offre promet de parvenir à un objectif ou à une gratification, cela suscite des émotions. «Le système implicite dans le cerveau s’occupe très rapidement de décoder les gratifications universelles, telles que la fierté, le sentiment de sécurité, le succès, etc.», explique Christian Scheier. «Les émotions, ou justement les gratifications, sont donc une voie royale.» Il faut toutefois également un élément déclencheur poursuit Christian Scheier: des incitations telles que «disponible jusqu’au» ou des invitations à agir comprises le plus possible sans y réfléchir.

Lorsque l’idée est superflue

Beaucoup de campagnes n’ont pas besoin d’idée. La publicité pour des produits dans un catalogue, les liquidations, les semaines promotionnelles, les nouvelles ouvertures: il existe de nombreuses campagnes publicitaires qui s’en sortent très bien sans idée directrice de communication, dans le cadre desquelles une idée a même un effet perturbateur. Notamment dans tous les cas où l’utilité est plutôt rationnelle et toujours immédiatement visible. Une idée directrice est par conséquent importante si l’utilité n’est pas immédiatement identifiable, que l’offre nécessite d’être précisée et qu’on cherche à atteindre un haut niveau d’attention, par exemple lors du lancement d’un produit.

Une affiche étonnante

La campagne d’ex libris (agence: Ralf Lanz, Zurich) montre par exemple qu’une utilité rationnelle, telle qu’un prix avantageux, peut également être communiquée par les émotions. Les visuels montrent des livres aux titres rallongés. Le message: plus de livre pour le même prix. L’idée directrice met ainsi en scène non pas l’utilité «payer moins», mais sa suite logique: «recevoir plus».

La valeur ajoutée de l’idée d’une campagne

L’idée met en scène l’utilité pour promouvoir un produit, les valeurs de la marque pour promouvoir l’image. L’objectif déclaré: capter un bout de l’attention de la personne cible, s’imprégner dans son esprit et être reconnu. C’est ainsi que s’améliorent les résultats d’une campagne en définitive. L’idée directrice ne communique toutefois pas qu’un message, mais également l’univers de la marque: une attitude, une atmosphère, des valeurs, peut-être même le positionnement et l’esprit de la marque. Lorsque Galaxus imprime des avis négatifs des clients sur ses affiches, non seulement cela montre que la clientèle peut se fier aux évaluations dans la boutique, mais c’est aussi une preuve de courage, d’authenticité et d’humour. Et lorsque Nike, dans un spot sur YouTube, dresse le portrait de la star déchue du football américain Colin Kaepernick, la marque se donne une stature et prend clairement position contre le racisme. L’idée permet donc de susciter des émotions, de tisser des liens et de renforcer la sympathie envers la marque, notamment lorsque le public partage les valeurs en question.

Un publipostage pour les sens

Des écoles ont reçu de l’agence publicitaire prestataire de solutions globales Maxomedia une ardoise sur laquelle était dessiné leur site Internet à la craie. Cette idée reflète l’individualité et la créativité de l’agence. La crédibilité de l’offre se renforce également au travers de l’haptique, grâce au matériel de haute qualité.

Les lignes directrices montrent la direction

Pour pouvoir développer une idée directrice de communication pour une campagne, il faut connaître les conditions-cadres: quel est le positionnement? Quelles valeurs la marque incarne-t-elle? Quel est le budget disponible? Y a-t-il des directives en matière de CI/CD? Qui est le groupe cible? Faut-il passer par un certain canal, un certain média? Ou l’idée doit-elle pouvoir s’adapter à plusieurs médias publicitaires? Ce n’est que quand ces éléments sont connus et consignés dans le concept de communication que le processus créatif peut démarrer.

À faire:

• Préciser les conditions-cadres (valeurs, positionnement, budget, métamessages).

Le message pour point de départ

«Le message est la base de l’idée», indique Barbara Dürst, publicitaire et directrice générale d’OgilvyOne Schweiz pendant de longues années. Le cœur du message, c’est l’utilité du point de vue du client. Il faut donc changer de casquette et se mettre dans la situation des personnes cibles: qu’est-ce qui les intéresse vraiment? Pourquoi achèteraient-elles le produit? Ces motifs sont-ils émotionnels ou rationnels? Et enfin: laquelle de ces informations est la plus importante pour le groupe cible? En effet, l’idée directrice de communication met en scène le message principal. Barbara Dürst sait qu’on veut souvent en mettre trop. Cela va de soi qu’il faut connaître le groupe cible en profondeur pour être en mesure d’élaborer un message qui vise juste.

À faire:

• Élaborer des messages axés sur l’utilité
• Définir le message principal

Une campagne pour faire réfléchir

La combinaison surprenante d’un dessin au crayon d’animaux et d’aliments photographiés éveille l’attention. Le slogan «Tout est lié en fin de compte.» n’est pas immédiatement clair, la campagne pousse à réfléchir et a ainsi un effet durable. Cette campagne a été réalisée pour Bio Suisse par thjnk, Zurich.

Les moyens stylistiques de la publicité

L’humour est l’un des moyens stylistiques favoris dans la publicité. Les campagnes emplies d’humour attirent l’attention, placent le groupe cible dans une atmosphère positive et raflent les prix créatifs. Pour que le public ne se rappelle pas que de l’humour, mais aussi de la marque, l’humour doit être lié à la marque et ne pas être trop banal. Mais attention: l’humour recèle des pièges, car il peut être perçu de façon très différente en fonction du genre, de l’âge et de l’origine de la personne. De plus, «rire des autres n’est pas une bonne idée», précise Barbara Dürst. «Aujourd’hui, on peut rapidement se retrouver face à un bad buzz, les frontières à l’ère du politiquement correct sont devenues minces.» À côté de l’humour, il existe de nombreux autres moyens stylistiques, tels que l’agacement, la surprise, la polémique, la provocation ou le choc.

Comment naissent les bonnes idées?

Pour que les idées mûrissent, il faut déjà bien préparer le terrain, les têtes doivent être bien aérées, le contenu (le message) doit être prêt et les conditions-cadres doivent avoir été précisées. C’est alors parti pour tout inverser, comparer, exagérer, renforcer, associer, parodier, persifler, confronter, tourner et retourner. Cela fonctionne particulièrement bien en équipe lorsque, au même moment, tout le monde met le même «chapeau de la réflexion» et se laisse inspirer par les idées (folles) des autres, les prolonge, cherche l’inattendu. Le conseiller créatif Michael Koch conseille ici d’«enfreindre les règles». Le plaisir est garanti et fait décoller la réflexion. Comment reconnaît-on une grande idée? «Elle éveille l’attention, fait naître de l’engagement et suscite des demandes», dit Barbara Dürst. Elle doit par ailleurs convenir à l’entreprise ainsi qu’au produit et peut-être même divertir, toujours selon la publicitaire.

À faire:

• Définir les règles du jeu et la méthode créative
• Organiser des ateliers d’équipe et développer des idées simples ou folles sans limites ni tabous.

Optez pour la diversité

«L’idée d’une campagne peut être mise en œuvre de façon très différente d’un média à un autre», explique Barbara Dürst. Selon elle, les particularités du média comptent bien davantage aujourd’hui qu’auparavant, et il est donc également important d’impliquer des personnes d’horizons différents lorsqu’on cherche une idée: des clients, des créatifs, des experts du numérique. Cela mène probablement à des idées plus extravagantes. C’est là que les spécialistes doivent déceler celles qui ont un réel potentiel.

À faire:

• Vérifier le potentiel des idées à l’état brut
• Donner suite aux idées les plus prometteuses

Conclusion

Une idée directrice de communication enrobe l’offre et rend ainsi les messages visibles, audibles, palpables, et peut-être même «humables» et «savourables». Une bonne idée est simple et n’est pas nécessairement chère à mettre en œuvre. Telle une bande-annonce, elle éveille l’attention envers le contenu et conduit les personnes cibles à s’étonner, sourire, analyser, réviser leur opinion, identifier et, dans le meilleur des cas, agir ou, pour rester dans les images, aller au cinéma. Et elle suscite à plusieurs reprises des émotions positives, lors de son développement au sein de l’équipe et auprès du public.