«Les vraies bonnes créations dérangent, déjà en interne»

It’s a match! Lorsque les agences et les services créatifs de leurs donneurs d’ordre travaillent en parfaite symbiose, cela peut donner naissance à des campagnes qui marquent durablement les esprits. Comment les deux parties collaborent-elles au mieux? Et quels sont les obstacles à l’excellence créative? Stephanie Geiger nous livre la perspective d’une agence de publicité et Roman Reichelt, celle d’un responsable d’une grande équipe de marketing.

Pour vous, qu’est-ce qui caractérise l’excellence créative dans la publicité?

Stephanie Geiger, Executive Creative Director de Bühler & Bühler: Pour moi, l’excellence créative, c’est lorsqu’une idée percutante a un impact tout aussi retentissant. Il ne suffit donc pas que la publicité soit convaincante par son esthétique. Elle doit plutôt déclencher une réaction et laisser un sentiment qui reste durablement associé à la marque. Et bien entendu, une excellente publicité est un travail minutieux qui atteint sa cible.

Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer de Brack.Alltron: L’excellence créative dans la publicité implique de faire bouger les gens – sur les plans émotionnel et rationnel. Une création suscite des émotions lorsqu’elle irrite, surprend ou fait rire. Toutefois, il en va de même pour l’art. La publicité n’est efficace que lorsqu’elle incite les personnes à adopter le comportement souhaité en réaction à une émotion. L’idée qui sous-tend l’excellence créative, ce n’est pas «l’art pour l’art», mais «l’art pour l’argent».

L’excellence créative peut-elle être mesurée?

Roman Reichelt: Comme dirait Sherlock Holmes: quand vous avez éliminé l’impossible, tout ce qui reste, aussi improbable soit-il, doit être la vérité. Transposé au domaine de la publicité, cela signifie que l’impact des différentes créations tout au long de l’entonnoir de vente peut être mesuré au clic près et en termes de chiffre d’affaires, sans que je doive toujours chercher à en identifier le déclencheur précis. Supposons que je teste deux parcours créatifs sur la même période: l’un génère beaucoup de trafic, mais peu de chiffre d’affaires. Il fait donc vibrer la corde sensible du groupe cible, mais ne génère pas de conversion dans la partie basse de l’entonnoir. Pour l’autre parcours créatif, c’est tout l’inverse. Ainsi, je sais que l’un des parcours est certes plus efficace, mais qu’il attire l’attention de personnes qui ne sont pas d’humeur à acheter ou qu’il nourrit de fausses attentes. Je ne mesure donc pas une création en premier lieu à l’aune de la qualité. Il s’agit plutôt de savoir si elle met non seulement le groupe cible dans le bon état d’esprit et si elle l’incite également à adopter le comportement souhaité.

Stephanie Geiger: La créativité, en tant qu’acte purement créatif, ne se traduit guère en chiffres – son impact, en revanche, si. Lorsque l’idée, la mise en œuvre et le média interagissent à la perfection, nous pouvons vérifier très précisément si l’attention nécessaire est générée et si le message est compris. À travers les clics, les leads et les commandes, nous voyons immédiatement si une campagne déclenche l’action souhaitée. L’avantage, c’est que nous pouvons aujourd’hui procéder à des ajustements en temps réel. Mais les questions décisives demeurent: la création est-elle en adéquation avec la marque? La publicité est-elle prise en considération? Et déclenche-t-elle quelque chose? Dans le meilleur des cas, l’excellence créative entraîne non seulement des conversions, mais modifie également l’état d’esprit du groupe cible.

Qu’est-ce qui met le plus souvent l’excellence créative en échec?

Stephanie Geiger: J’observe deux erreurs principales: le manque de courage et le manque de clarté. Et du courage, il en faut pour mener à bien une idée qui sort des sentiers battus sans la dénaturer sous l’effet de boucles de coordination internes et par souci de sécurité. Quiconque emprunte une voie non conventionnelle dotée d’un fort potentiel créatif doit vraiment la suivre jusqu’au bout. Mais souvent, l’excellence créative est mise à mal bien avant, car le briefing est confus et l’objectif n’est pas défini avec précision. Faute d’orientation claire, la communication se perd dans un afflux de messages – trop d’informations tue l’information.

Roman Reichelt: L’excellence créative échoue souvent du fait que tout le monde doit donner son approbation. Je veux dire par là que ce sont les idées de campagne qui ne gênent personne au sein des organes de décision qui s’imposent. Mais les vraies bonnes idées ne plaisent pas à tout le monde et dérangent, même en interne. Le fait que ce soient des idées excellentes ou médiocres qui s’imposent dépend de l’environnement: si chaque campagne doit être une réussite, sous peine de voir mon poste de CMO menacé, alors je me contenterai de faire ce qui plaît à tout le monde. Avec de telles créations, le marketing peut certes survivre en interne, mais la marque ne pourra pas rayonner à l’externe. Si je me sens en confiance, j’ose parfois dire: certes, vous êtes toutes et tous en faveur du processus A, mais nous mettrons tout de même en œuvre le processus B, car l’équipe marketing est convaincue de son impact créatif.

Quels sont vos principaux conseils pour permettre aux annonceurs publicitaires et aux agences de collaborer de manière plus créative et plus efficace?

Roman Reichelt: Les entreprises publicitaires et leurs agences forment un écosystème de processus minutieusement synchronisé qui ne fonctionne que dans l’émulation et la confiance mutuelles. Je ne veux pas d’une agence que je motive, mais d’une agence que je dois freiner. Les agences émettent souvent des idées sans tenir compte du briefing. Dans ce cas, notre réaction côté client ne devrait pas être: «D’où vient cette idée?» Mais: «Cette idée est intéressante. Pouvez-vous la développer de manière à ce qu’elle s’inscrive dans le cadre du briefing?»

Deuxièmement, je recommande un échange régulier et honnête au niveau des cadres dirigeants entre agence et donneur d’ordre. Ainsi, la frustration potentielle de part et d’autre est abordée rapidement et peut être éliminée avant que les opinions négatives ne se consolident et ne freinent l’excellence créative. Troisièmement, il est important de célébrer les succès ensemble. Lorsqu’une campagne est lancée, il ne suffit pas de remercier l’agence par e-mail. Invitez l’équipe à fêter cela autour d’un verre.

Stephanie Geiger: Le succès des annonceurs publicitaires et de leurs agences repose sur la confiance et sur une compréhension commune de la co-création. Le modèle classique «Voici le briefing, nous nous reverrons pour la présentation» est dépassé. Dans l’idéal, les piliers stratégiques sont élaborés de concert. Même si une agence a besoin d’une certaine liberté créative, il ne me semble pas judicieux, d’après mon expérience, de lui lancer un vague «Faites comme vous le sentez» et de lui laisser faire comme bon lui semble. Le risque est bien trop grand de voir naître ainsi des idées qui ne correspondent pas aux attentes de la clientèle.

La collaboration est réussie lorsque le processus créatif est effectué conjointement, sur la base d’une vision claire de l’objectif et dans le cadre d’une concertation régulière. Les questions et les contradictions peuvent parfois rester en suspens pendant un moment, jusqu’à ce qu’elles soient résolues dans le dialogue. C’est ainsi que se développe une dynamique grâce à laquelle d’excellentes solutions peuvent voir le jour.

Quel rôle joue l’IA dans cette collaboration?

Stephanie Geiger: L’IA est utile lorsque nous la considérons comme un outil et non comme un substitut à la stratégie, au positionnement ou à la responsabilité créative. Ses points forts résident dans le fait qu’elle accélère les processus: elle nous aide à rechercher, à densifier et à structurer efficacement les informations. En matière de création, elle nous permet de développer des variantes et des visualisations à une vitesse qui était auparavant inimaginable. Si jusqu’à présent, faute de temps, nous devions souvent nous limiter très tôt à quelques pistes, nous explorons aujourd’hui un éventail bien plus large de possibilités. Cela augmente considérablement les chances de découvrir les «perles» qui, par manque de ressources, nous auraient peut-être échappé dans le cadre d’un processus conventionnel.

Roman Reichelt: Cela me fait penser à trois exemples tout au long de la chaîne de valeur. Premièrement, l’IA facilite l’analyse. L’agence peut se familiariser beaucoup plus rapidement avec le marché de l’entreprise cliente et acquérir de manière autonome une compréhension approfondie de la situation initiale. Nous n’avons désormais presque plus besoin de mener de vastes sondages sur la marque, car l’IA fournit en permanence des informations actualisées sur ce que la clientèle écrit ou dit de nous sur différents médias. Deuxièmement, il est possible de développer, de manière plus précoce dans le processus créatif, une compréhension commune du langage visuel recherché. Cela fonctionne parce que la clientèle apporte ses premières idées visualisées au briefing et que l’agence montre des images réalistes au lieu de simples ébauches lors de la présentation des thèmes de la campagne. Troisièmement, l’IA décharge l’agence de petits travaux graphiques. En effet, c’est désormais l’équipe côté client qui se charge de l’adaptation du design pour les différents canaux à l’aide d’outils d’IA. En tant que donneur d’ordre, je souhaite que les esprits les plus créatifs de l’agence se concentrent sur les points de contact haut de gamme, comme les spots télévisés et la publicité extérieure, et qu’ils perfectionnent la création.