Trouver de nouvelles idées avec la check-list d’Osborn Brève présentation de la technique de créativité
L’auteur et expert en publicité américain Alex Osborn a conçu initialement sa check-list en vue d’améliorer les produits, la technique de créativité aidant à modifier un produit de sorte qu’il suscite l’attention de l’observateur. Dans une forme plus large, la check-list d’Osborn se prête également à l’élaboration d’idées publicitaires et d’emballages de produits sortant de l’ordinaire.
Dans sa version originale, la check-list d’Osborn est constituée de neuf verbes (voir tableau) à partir desquels vous déduisez des questions auxquelles vous répondez seul(e) ou dans l’équipe. L’ordre ne joue aucun rôle, l’important est que vous traitiez tous les points. De cette manière, la technique de créativité élargit votre perspective et mène à de nouvelles approches.
Pour une action efficace, une formulation claire des objectifs sous forme de question est recommandée. Ainsi, on sait dès le début dans quelle direction on s’engage. Cette question vous accompagnera, vous ou votre équipe, tout au long du processus de recherche d’idées.
- Formulez votre objectif sous forme de question.
- Traitez chaque verbe et la question qui en est déduite de la check-list, bien entendu toujours en rapport avec votre objectif. Ce faisant, procédez de manière approfondie, en envisageant toutes les possibilités pour chaque question et en les notant sous forme de mots clés. Ne sélectionnez un nouveau point qu’une fois que plus rien ne ressort du point traité de la liste.
- Laissez libre cours à votre créativité: sur la base des mots clés, notez des idées concrètes ou faites simplement des ébauches. Ce faisant, référez-vous aux Principes pour un travail en équipe créatif. Ceux-ci vous seront utiles même si vous travaillez seul.
- À présent, vous devriez disposer d’un grand réservoir d’idées. Essayez de développer les idées et les approches de solution sous forme d’esquisses.
- Évaluez les idées et sélectionnez la meilleure.
Check-list d’Osborn sur l’exemple du publipostage
Imaginez la situation suivante: vous souhaitez améliorer la conception d’un publipostage pour en augmenter le taux de réponse. Par conséquent, la question cible pourrait être: comment développer le publipostage afin que davantage de destinataires envoient le coupon intégré? Vous trouverez dans la colonne de gauche du tableau suivant les neuf verbes de la check-list d’Osborn. La colonne de droite montre quelle pourrait être la question compte tenu de l’objectif.
| Utiliser autrement? |
Pouvons-nous modifier le but du coupon afin qu’il devienne plus attrayant? |
|---|---|
| Modifier? |
Quelles propriétés du publipostage pouvons-nous améliorer (matériel, images, couleurs, etc.)? |
| Transformer? |
Au lieu d’une lettre, pouvons-nous sélectionner un type de publipostage qui attire encore plus l’attention (carte postale, colis plat, etc.)? |
| Agrandir? |
Est-il possible d’agrandir tout le publipostage ou seulement le coupon afin de susciter davantage d’attention? |
| Réduire? |
Comment parvenons-nous à attirer l’attention avec un publipostage particulièrement petit? |
| Remplacer? |
Quel élément du publipostage devrions-nous remplacer afin que davantage de destinataires réagissent? |
| Déplacer? |
Comment modifions-nous la structure du publipostage afin de susciter davantage d’attention? |
| Inverser? |
Pouvons-nous éveiller la curiosité des destinataires avec des caractères inversés? |
| Combiner? |
Comment combinons-nous le publipostage avec d’autres canaux afin d’augmenter le taux de réponse? |
La check-list d’Osborn élargie
La check-list initiale d’Alex Osborn servait au développement de produits. La check-list d’Osborn a été approfondie par Mario Pricken dans son livre «Kribbeln im Kopf». De nouvelles catégories y ont été ajoutées afin que la méthode de créativité soit également adaptée à la création publicitaire.
- De quelle manière la taille ou la proportion du produit peuvent-elles être modifiées? Plus gros, plus long, gonflable, dépliable, auto-dépliable, plus large, plus épais, plus grand, démontable, dissoluble, plus court, plus étroit, plus fin, plus petit?
- De quelle manière la forme ou la fonction du produit peuvent-elles être modifiées? Plus complexe, sphérique, tridimensionnel, plus polyvalent, plus uniforme, réutilisable, à double fonction, informe, malléable?
- De quelle manière la surface du produit peut-elle être modifiée? Plus lisse, plus fin, plus dur, plus glissant, plus doux, plus élastique, plus rugueux, transparent, plié, découpé?
- Quelles sont la constitution ou la structure possibles pour le produit? Plus d’éléments, plus de variantes, combinable, plus polyvalent, moins d’éléments, pliable, enroulable, assemblable, plus basique?
- L’efficacité du produit peut-elle être améliorée? Plus rationnel, plus économique, auto-dépliable, moins gourmand en énergie ou en matériel, gonflable, mobile, pivotant, ludique?
- De quelle manière la «performance» du produit peut-elle être améliorée? Plus puissant, plus efficace, plus rapide, moins puissant, moins efficace, plus lent?
- De quelle manière l’utilisation du produit peut-elle être modifiée? En kit, sous forme d’énigme, à découper, à rouler, à démonter, à détruire, à déplier, manuel, semi-automatique?
- Quelles sont les caractéristiques possibles pour les matériaux? Plus résistant, plus solide, plus durable, moins résistant, plus fragile, moins durable? Combinaison de matériaux, matières plastiques, matériaux naturels?
- Comment mieux faire passer l’information? Plus frappante, plus scandaleuse, plus impressionnante, plus claire, plus discrète, camouflée, plus sobre?
- Quel style utiliser? Plus conservateur, plus traditionnel, historique, tendance, moderne, futuriste?
- Quel caractère privilégier? Plus convivial, plus flexible, plus drôle, plus rationnel, plus sérieux, plus rafraîchissant, plus impressionnant?
- Quelles couleurs utiliser? Plus coloré, multicolore, noir et blanc, à motifs, plus discret, transparent, opaque, adapté aux daltoniens?
- Quels bruits/sons utiliser? Moins bruyant, étouffant le bruit, silencieux, chantant, parlant, plus bruyant, plus mélodieux?
Source: «Kribbeln im Kopf», de Mario Pricken
