«Tout ce qui est standard a peu d’intérêt»

Avec quel type de carte de Noël les entreprises parviennent-elles le mieux à impressionner? L’agence evoq se penche sur cette question tous les ans au moment de décerner le «Prix Carte de Noël». Le responsable de la direction, Adrian Schaffner, nous confie quels publipostages attirent le plus son attention et nous explique ce qu’il faut éviter à tout prix.

Quelle carte de Noël avez-vous gardé longtemps accrochée et pourquoi?

Adrian Schaffner: L’année dernière, nous avons remis le «Prix Carte de Noël» à l’équipe Marché des médias et marché publicitaire de la Poste. Leur carte de vœux représentait un père Noël maquillé. Cette carte, qui avait pour thème la diversité, est restée accrochée dans notre bureau jusqu’en juin. Une autre idée de cadeau qui m’avait marqué: à Noël 2020, en pleine crise du coronavirus, l’agence Ergo nous a envoyé un jeu de Memory. Sur les cartes du jeu figuraient des illustrations de visages portant des masques de protection. Dans cette version du Memory, il s’agissait de retrouver les deux mêmes paires d’yeux. C’était drôle et très pertinent.

Selon vous, qu’est-ce qui est particulièrement apprécié par les destinataires de courrier de Noël?

Si la réalisation du courrier des fêtes est considéré comme une corvée administrative, ce courrier terminera rapidement avec le vieux papier chez le destinataire. En revanche, si, en tant que destinataire, j’ai l’impression que ce courrier est le fruit d’un travail passionné et que l’expéditeur s’est donné du mal, le publipostage est généralement bien accueilli. Il s’agit de fournir un petit effort supplémentaire, plutôt que de juste envoyer une carte avec une simple phrase toute faite telle que «Nous vous souhaitons de belles fêtes». Dans le cas des grandes entreprises, il est évidemment compliqué de faire de la communication personnalisée. Pour elles, il s’agit de mettre l’accent sur une idée particulière: la carte doit reprendre un événement spécial et le placer dans le contexte des fêtes.

Qu’est-ce qu’il faut, au contraire, éviter?

Tout ce qui est standard a peu d’intérêt. Pour moi, les cartes préimprimées issues des boutiques en ligne auxquelles est tout simplement ajouté le logo de l’entreprise sont à proscrire. Cela vaut également pour les cartes qui n’ont aucun rapport avec l’entreprise ou le destinataire et qui risquent d’être envoyées au dernier moment. Mieux vaut alors ne pas en envoyer du tout.

Quelle dose d’humour est tolérée pour un publipostage de Noël commercial?

Je ne suis pas un adepte des cartes préimprimées qui sont censées faire rire. En ce qui concerne les publipostages divertissants qui comportent une touche d’humour, c’est différent. Il y a de nombreuses années, j’avais reçu un courrier de Noël avec un pendentif en verre soufflé à la bouche en forme de cornichon. L’explication derrière ce cadeau, c’était qu’en Amérique, la coutume veut que l’on accroche au sapin ce que l’on appelle le cornichon de Noël. Avant la distribution des cadeaux, les enfants doivent trouver ce fameux cornichon qui a été caché et qui, pour rendre la tâche moins aisée, est de la même couleur que le sapin. Ce genre de publipostage ne s’oublie pas de sitôt.

Que faut-il prendre en compte lors de la réalisation d’un publipostage de Noël cross-média?

Celui-ci doit être simple et compréhensible. Le temps de lecture nécessaire pour les destinataires doit rester raisonnable. S’ils sont guidés de manière compliquée de média en média, cela devient trop laborieux. La période de l’Avent n’est pas le moment idéal pour cela, parce que les gens sont souvent préoccupés par d’autres sujets. Les vœux de Noël cross-média ne doivent donc pas comporter un trop grand nombre d’activités et de canaux.

Une question récurrente concernant le courrier commercial de Noël: faut-il faire un cadeau, un don ou aucun des deux? Qu’en pensez-vous?

Dans certaines entreprises, offrir une bouteille de vin peut déjà être perçu comme de la corruption. C’est pourquoi il est mieux vu de nos jours de faire preuve d’une certaine retenue lors du choix des cadeaux. Sauf si le but est de les personnaliser. Il nous est déjà arrivé d’offrir, par exemple, une mini-télévision en plastique avec des photos du tournage à un client avec lequel nous avions collaboré sur la production d’un spot télévisé. Ce cadeau a été très bien reçu. Une alternative originale aux cadeaux standard sont les envois ayant une valeur ajoutée, par exemple, des cartes que l’on peut utiliser en tant qu’étiquette pour cadeau, plutôt que de s’en débarrasser avec le vieux papier. Il en va de même pour les dons. Je trouve qu’une carte préimprimée comportant la mention «Plutôt que d’offrir des cadeaux, nous faisons un don» manque d’originalité. Si une société fait un don à SOS Village d’Enfants et crée une carte avec des dessins réalisés par les enfants de collaboratrices et collaborateurs, c’est cohérent. La communication doit établir un lien avec les dons dont il est question.