Publipostages et lettres publicitaires: conseils de rédaction

À lire ou à jeter? Après avoir ouvert votre courrier publicitaire, vos destinataires décident en seulement quelques secondes de poursuivre leur lecture ou non. Le texte doit donc immédiatement susciter la curiosité et présenter clairement l’utilité de l’offre − exactement comme dans un entretien de vente. Ces conseils vous apprendront à éveiller l’intérêt.

Les publipostages sont largement utilisés en marketing de dialogue. Ils sont envoyés de manière individuelle et ont généralement pour objectif la vente de produits ou de services. Ils sont la plupart du temps composés de plusieurs documents (lettre, flyer, carte-réponse), mais peuvent aussi comprendre un seul élément (selfmailer ou DirectResponse Card).

La lettre publicitaire: quand l’information cède la place à la communication

Avec une lettre publicitaire adressée de manière individuelle et signée, vous exprimez votre estime à l’égard de votre lectrice ou de votre lecteur et mettez en lumière son importance, ce qu’un mail n’est pas en mesure de faire. Plus qu’une simple information, il s’agit là de communiquer. Votre interlocutrice ou interlocuteur doit se sentir à l’aise et considéré(e). Dans votre dialogue écrit, adoptez une approche personnelle, prévenante, ouverte et basée sur les émotions – exactement comme vous le feriez lors d’un dialogue personnel. C’est de cette manière que vous créez un sentiment de confiance et de bien-être.

Structure du courrier

Lors d’une première lecture en diagonale d’une lettre, l’œil s’arrête à peu près dix fois pendant environ deux dixièmes de seconde. Puis c’est le bilan. Si les points sur lesquels la personne s’arrête laissent entrevoir des avantages, éveillent sa curiosité ou font écho à des éléments qui lui sont familiers, alors celle-ci commencera la lecture. Votre lettre publicitaire doit donc fournir en une fraction de seconde les bons arguments pour susciter l’intérêt. Pour cela, le courrier devra être rédigé de manière captivante et présenter une structure attrayante et «typique d’une correspondance».Vous trouverez quelques exemples de formulations à la fin de cet article, ainsi que quatre lettres types.

Conseil n° 1: commencez par présenter votre offre et votre message principal

Commencez par l’élément qui présente votre offre et définissez les messages essentiels que vous souhaitez faire passer. Prenez les lectrices et les lecteurs par la main et, en adoptant une structure logique, guidez-les pas à pas vers l’objectif: suscitez leur intérêt, déclenchez une envie d’achat et communiquez des indications claires sur la marche à suivre. Un publipostage peut tout à fait être construit comme une lettre: titre, civilité, entrée en matière, texte principal et conclusion, avec une incitation à l’action. Voici les trois méthodes qui vous aideront à le rédiger:

Après avoir élaboré votre trame avec l’une de ces méthodes, enrichissez chacune des parties en y insérant des mots clés. Ce n’est qu’après que vous pourrez vous attaquer à la rédaction. Vous pouvez également rédiger d’abord un texte brut en partant d’une impulsion créative, puis utiliser l’une des méthodes mentionnées ci-dessus et incorporer le meilleur de ce texte brut dans votre trame.

Conseil n° 2: structurez le texte

Une fois le publipostage ouvert, les destinataires visualisent dans un premier temps les textes et les images mis en évidence et décident s’ils souhaitent ou non aller plus loin dans la lecture. Un contenu présenté clairement favorisera une décision positive quant à sa pertinence et son utilité. Les éléments de structuration du texte sont des points d’ancrage essentiels qui facilitent la lecture lors de l’aperçu initial:

• des paragraphes courts
• des intertitres
• des énumérations, ne comportant pas plus de trois à cinq points si possible
• des passages en gras faisant ressortir les avantages
• des accroches
• des encadrés informatifs
• un postscriptum (PS) rappelant les principaux messages voir aussi le conseil n° 10.

Conseil n° 3: misez sur un titre ou un slogan qui suscite la curiosité

Dans un publipostage, le titre ou le slogan fait partie des premiers éléments que la lectrice ou le lecteur capte en parcourant le texte. Il est donc très important. Il doit créer la surprise et éveiller la curiosité. Pour cela, vous pouvez avoir recours aux amorces suivantes:

• Valeur d’actualité: tout ce qui est nouveau suscite un intérêt particulier.
• Solution d’un problème: laissez entrevoir la solution à un problème.
• Rareté: les offres en quantité ou à durée limitée suscitent l’intérêt et attisent l’envie d’achat.
• Gratification: séduisez votre lectorat avec des offres alléchantes, voire avec un cadeau.

Prudence avec les titres qui se veulent drôles, sachant que tout le monde n’a pas le même sens de l’humour. Ils plairont dans le meilleur des cas à une partie des lectrices et des lecteurs, mais pourront aussi en rebuter un certain nombre. Un jeu de mots original et créatif peut aussi très bien fonctionner en tant que titre, à condition de vérifier au préalable qu’il sera compris.

Dans la rédaction de vos titres, pensez à utiliser des signes de ponctuation tels que les deux-points, les tirets ou les points de suspension, car ils ont pour effet d’intriguer. Le titre en forme de question est également une bonne idée. En revanche, renoncez aux slogans racoleurs («Testez cette formidable invention!») et autres formules à sensation.

À noter: dans l’article «Idées de titres percutants», vous trouverez 20 conseils pour vous aider à trouver des titres qui informent et donnent à la fois envie de lire la suite.

Conseil n° 4: entrez directement dans le vif du sujet 

Dans une lettre publicitaire, ce sont les premières phrases qui font le plus d’effet, alors venez-en directement au fait. Ne partez pas sur des généralités, mais sur des informations qui concernent les lectrices et les lecteurs. Attachez-vous à parler d’eux, plutôt que de vous. Pour susciter leur intérêt, misez sur ces formes d’entrée en matière:

• Raconter une histoire: plongez votre lectorat au cœur de l’action.
  Exemple: «soudain, un craquement s’est fait entendre, et un vaste réseau de fissures a émietté le pare-brise.»
• Décrire un scénario: faites vivre à votre lectorat une situation concrète, qu’elle soit positive ou négative.
  Exemple: «Imaginez plutôt: vous êtes tranquillement en train de prendre un bain et on sonne à la porte.»
• Poser une question: en interrogeant les lectrices et les lecteurs, vous les impliquez directement.
  Exemple: «Vos enfants sont souvent enrhumés?» 
• Jouer sur l’exclusivité: indiquez aux destinataires de votre publipostage qu’ils appartiennent à un cercle de personnes privilégié.
  Exemple: «Comme vous comptez parmi nos clients fidèles, nous vous avons réservé une offre particulière.»
• Insister sur la nécessité d’agir vite: pour cela, vous pouvez tout à fait «dramatiser» quelque peu la situation, mais en disant toujours la vérité.
  Exemple: «Dans deux semaines, c’est Noël! C’est le moment ou jamais de commander en ligne en toute commodité.»

Une citation pertinente peut aussi constituer une excellente entrée en matière, à condition d’être en parfaite adéquation avec votre entreprise et votre groupe cible.

Conseil° 5: suscitez des émotions

Avec votre publipostage, vous vous adressez directement à vos interlocutrices et vos interlocuteurs. C’est pourquoi votre texte doit respecter le bon équilibre entre rigueur professionnelle et sensibilité. Il convient de le rédiger avec style et maîtrise, mais le ton doit être personnel et instaurer une proximité avec le lectorat. En n’utilisant que des arguments objectifs, vous tiendrez un propos froid et distant, qui ne «parle» pas à votre interlocutrice ou votre interlocuteur. Intégrez dans votre communication la dimension émotionnelle et relationnelle de sorte que votre lectrice ou votre lecteur se sente considéré(e), ce qui passe notamment par l’expression de l’estime, de l’obligeance et de la gratitude. C’est pourquoi il est important de soigner l’aspect relationnel, avec des mots comme «se réjouir», «volontiers», «avec plaisir», «cordialement» ou «merci». Vous devez faire preuve d’empathie. Par exemple, si vous proposez un séminaire consacré à la rhétorique, vous pourriez formuler la phrase en ces termes: «Sans doute connaissez-vous aussi le stress qui précède la prise de parole en public. Ce stress est non seulement normal, mais aussi salutaire, car c’est lui qui va vous stimuler.»

Conseil n° 6: décrivez les avantages que vous avez à offrir

Un publipostage doit toujours s’articuler autour des avantages offerts à la clientèle. Il faut que la lectrice ou le lecteur sache en quoi l’offre lui sera profitable ou quel problème elle pourra résoudre. En général, les caractéristiques détaillées du produit l’intéressent beaucoup moins. Opérez un changement de perspective et transformez les atouts de votre produit en avantages concrets pour la clientèle. Réfléchissez aux raisons qui peuvent la pousser à acheter ce produit. Soulignez les avantages qui ont la plus grande importance pour le groupe cible. Ne vous contentez pas d’enchaîner les affirmations, mais justifiez vos dires en usant d’arguments convaincants, de résultats d’études ou de références probantes, voire même en vous basant sur une comparaison avec la concurrence. Énoncez les atouts de votre offre de manière aussi concrète que possible.

Pour écrire des textes axés sur l’utilité, laissez de côté les mots «je», «nous» et «notre» et adressez-vous directement à votre lectorat («vous», «votre», «tu», «ton/ta»).

Conseil n° 7: soyez bref

Efforcez-vous de rédiger un texte aussi court que possible et aussi précis que nécessaire. Attachez-vous à bien cerner les informations que vous devez communiquer et celles pour lesquelles le lectorat peut être orienté vers les canaux en ligne. Laissez systématiquement de côté tout ce qui relève de l’évidence. À l’image du texte dans son ensemble, les phrases aussi doivent être courtes, pour mieux imprimer un tempo. Certaines phrases plus longues sont tolérées lorsqu’il s’agit de ralentir momentanément le rythme et de donner plus de profondeur au propos, mais il faut éviter à tout prix les phrases à rallonge.

Conseil n° 8: parlez le bon langage

Les publipostages sont comparables à des entretiens de vente. En ce sens, leur texte doit être rédigé dans un langage parlé, c’est-à-dire narratif, descriptif et facile à comprendre, sans jargon technique ni mots étrangers ou phrases creuses. Adaptez votre style aux destinataires du message. Comment s’exprime et argumente votre groupe cible? Pour le savoir, analysez ses caractéristiques sociodémographiques: âge, niveau de formation, situation et revenu. Par ailleurs, les valeurs auxquelles tiennent les gens influent sur leur comportement d’achat – et donc aussi sur la façon de s’adresser à eux en marketing direct:

• Les personnes chez qui le prix et la qualité jouent un rôle moteur ont besoin d’informations détaillées.
• Pour atteindre les personnes qui privilégient les sentiments, il faut savoir les émouvoir.
• Les adeptes des nouvelles tendances sont surtout intéressés par l’innovation.
• Les esprits rationnels aspirent à disposer de faits et de chiffres sur le produit.

Les attributs du groupe cible permettent également de savoir s’il vaut mieux utiliser le tutoiement ou le vouvoiement, des expressions «couleur locale» ou des anglicismes. Ils déterminent aussi le style rédactionnel et le rythme du texte. Bien entendu, le langage utilisé doit aussi s’accorder avec votre entreprise, en reflétant son positionnement, ses valeurs et sa culture, car il y va de sa crédibilité. Ainsi, le marketing de dialogue d’une start-up à la pointe de l’innovation n’aura pas la même tonalité que celui d’une entreprise traditionnelle aux valeurs conservatrices. Ne cherchez pas pour autant à séduire par le langage un groupe cible dont le mode d’expression ne vous correspond pas, par exemple en vous adressant à un public jeune dans un style résolument «branché», mais qui chez vous sonnera faux. Veillez à toujours rester authentique.

Conseil n° 9: privilégiez la forme active

Les verbes créent une dynamique dans un texte, alors évitez les constructions passives, au profit de tournures actives:

• Forme passive: «Une livraison de la marchandise dans un délai de 5 jours maximum peut être assurée en toutes circonstances.»
• Forme active: «Vous avez l’assurance de recevoir la marchandise commandée dans un délai de 5 jours maximum.»

Les verbes imagés sont particulièrement recommandés, car ils rendent le texte plus expressif et stimulent davantage l’intérêt de la lectrice ou du lecteur. Plus le verbe choisi sera précis, plus l’image évoquée sera claire et vivante dans son esprit. «Cette voiture circule dans les rues» ne produit pas le même effet que «Cette voiture caresse le bitume».

Idéalement, le verbe ne décrit pas seulement une action, mais aussi la manière dont elle se déroule. Vous aurez ainsi moins besoin d’employer des adjectifs, qui tendent toujours à ralentir le rythme d’un texte et à le rallonger inutilement. C’est pourquoi il convient de les utiliser avec parcimonie. Attention aussi aux noms qui se terminent par -tion ou -ion, -té ou -isme: ils alourdissent le texte et ne convoquent aucune image.

Conseil n° 10: incitez votre lectorat à passer à l’action

Un publipostage doit se conclure comme s’il s’agissait d’un entretien de vente, en donnant à la clientèle une bonne raison d’agir sans attendre, par exemple avec une offre à durée limitée ou un article-cadeau. Formulez une invitation claire (call-to-action) dans ce sens, exprimez votre joie à l’idée d’une réaction positive et donnez des informations sur la marche à suivre.

Exemple: «Profitez d’une remise de 20% jusqu’à la fin juillet. Pour cela, il vous suffit de remplir la carte-réponse et vous recevez votre colis sous 3 jours. Nous nous réjouissons par avance de votre commande.»

Le postscriptum (PS) apposé sous la signature est l’un des éléments les plus importants de tout courrier, car le regard du lecteur est accroché par cette toute dernière ligne. Sachez l’exploiter pour refaire passer un message important, renouveler votre incitation à l’action ou ajouter une autre information utile.