Écrire pour le web: trouver un lectorat grâce à de bons textes En tête du classement grâce à des contenus utiles
Les bons textes web ont deux fonctions importantes: ils doivent d’une part enthousiasmer les utilisatrices et les utilisateurs et d’autre part permettre au site web d’être bien classé dans les résultats de recherche. Les mots-clés ont alors toujours un rôle à jouer, même si la volonté lors de la recherche et le comportement des visiteuses et des visiteurs prennent de plus en plus de place.
Commençons par une bonne nouvelle: si vous mettez en ligne des contenus utiles pour votre groupe cible, les moteurs de recherche les mettront en avant lorsque vos mots-clés seront recherchés. Concentrez-vous donc en priorité sur votre lectorat et vérifiez ensuite si vous remplissez les principaux critères de classement de Google (il s’agit d’ailleurs du moteur de recherche le plus utilisé: c’est pourquoi nous nous focaliserons dessus dans cet article).
- Communiquer l’utilité: on navigue sur Internet pour chercher des choses: des informations ou bien un produit pour résoudre un problème. Faites en sorte d’apporter une réponse aussi directe que possible aux besoins de votre lectorat.
- Créer un climat de confiance: le contact personnel manque sur Internet: par conséquent, il est capital de se montrer crédible et de créer un climat de confiance. Pour y parvenir, vous pouvez créer des contenus actuels et de qualité, indiquer des coordonnées dans les pieds de page, ajouter des photos et des biographies des membres de votre personnel ainsi que des avis de votre clientèle ou encore mettre en ligne des certifications et des publications.
- Poser un point d’ancrage: veillez à offrir des expériences et des interactions positives, afin que vos visiteuses et vos visiteurs reviennent ou qu’ils vous transmettent leurs coordonnées pour poursuivre le dialogue.
- Remplir les critères de classement: nous vous recommandons de prendre en compte les principaux critères de classement de Google pour que votre site web apparaisse tout en haut de la liste de résultats lorsque quelqu’un saisit les mots-clés correspondants.
Ton sur Internet
La plupart des internautes ont un besoin d’information important, et les textes factuels sont les plus à même d’y répondre. Mais un site web vise aussi à générer des émotions et à inciter à l’action. Il faut trouver le bon compromis. Comme pour tout owned media, il est en outre judicieux de communiquer en utilisant «Nous» et «Vous/Tu».
Dès 1997, John Morkes et Jakob Nielsen ont mené des recherches sur les mécanismes de la lecture en ligne dans trois études très remarquées et en ont déduit les trois «règles d’or» pour les textes web:
- Rédigez des textes qui peuvent être survolés.
- Écrivez des phrases brèves et précises.
- Écrivez des choses objectives.
Ces règles conservent toute leur pertinence aujourd’hui, mais il faut y ajouter ceci: les textes web ne doivent pas seulement être objectifs, mais également s’axer sur l’utilité, être agréables à lire et générer des émotions.
Conseil: pensez aussi à l’aspect graphique lorsque vous rédigez des textes en ligne. Parfois, les citations, les avis de la clientèle, les questions rhétoriques, les énumérations par mots-clés, etc. sont plus adaptés que le corps du texte. De plus, ils permettent d’accrocher le regard, de faciliter le survol du texte et d’améliorer la lisibilité.
Les éléments textuels sur Internet
Les textes d’une page web comprennent aussi bien des éléments visibles comme des titres, des textes de lien et des pieds de page que des métadonnées, qui sont utiles pour optimiser la visibilité dans les moteurs de recherche.
Le titre
Le titre constitue un critère de sélection ainsi qu’un indicateur pour le lectorat: il est donc obligatoire pour chaque texte. Il doit communiquer les principales informations et inciter la lectrice ou le lecteur à poursuivre la lecture. D’autre part, il devrait contenir le principal terme de recherche de la page.
L’incitation à l’action
Il est essentiel de guider clairement votre lectorat pour que les internautes restent sur votre site web aussi longtemps que possible. Vous pouvez par exemple dire à votre lectorat ce qu’ils peuvent faire à chaque page: se rendre sur une autre page, s’abonner à une newsletter, commander un produit, lire un article de blog, etc.
Le texte du lien
Le texte du lien (aussi appelé «texte d’ancrage») renvoie les lectrices et les lecteurs à des informations supplémentaires sur votre propre plateforme ou bien sur des sites web externes. Dites-leur ce qui les attend s’ils cliquent sur le lien et, si possible, intégrez également un mot-clé central. Par exemple: consultez le guide pour la newsletter par e-mail
Le pied de page
Le pied de page comporte les coordonnées (adresse postale, adresse e-mail, numéro de téléphone), les liens vers les pages importantes (impressum, page de contact, protection des données, conditions générales, etc.), ainsi que les boutons pour les médias sociaux. Le pied de page est un élément capital pour instaurer un climat de confiance sur un site web.
Le titre de la page
Le titre de la page (également appelé balise Titre ou balise Title) ne devrait pas dépasser 50 caractères et doit comporter le thème, l’entreprise, le champ d’activité et le principal terme de recherche de chaque page. Exemple: Étude Utilisation mobile | Recherche | FHGR.
Le titre de la page
- correspond au titre de la saisie ou bien parfois au titre principal (h1) dans les résultats de recherche de Google
- est souvent repris dans les favoris
- s’affiche souvent avec la description de la page lors des partages sur les médias sociaux
- sert d’aide de navigation aux lectrices et aux lecteurs
Remarque: les titres très longs n’apportent rien au SEO sur le plan technique, car seuls les premiers mots sont pertinents. Par ailleurs, le principal terme de recherche doit figurer en premier.
Conseil: vous pouvez vérifier la façon dont Google affichera le titre de la page de votre site web en saisissant «site:votredomaine.ch». Saisissez également un mot-clé pour visualiser son emplacement.
La description de la page
La description de la page (balise de description, meta description) apparaît généralement après le titre de la page dans les résultats de recherche Google ainsi que lors du partage d’une page sur les plateformes de médias sociaux ou les services de messagerie. Elle devrait donc compléter le contenu du titre de la page, résumer le contenu de la page et comporter les principaux termes de recherche. Valeur indicative pour la longueur: 155 caractères. Le texte devrait être informatif et inciter à la lecture. Il peut également être publicitaire et inciter à l’action. Il faut par ailleurs noter que la description de la page influence le taux de clics et n’a donc qu’un effet indirect sur l’affichage dans les listes de résultats.
L’URL
Toute sous-page devrait comporter sa propre URL descriptive (avec des mots-clés au lieu de caractères cryptés), afin de permettre l’affichage des mots-clés importants.
L’URL apparaît en outre dans les listes de résultats de Google entre le titre de la page et la description de la page.
- Exemple de boutique en ligne: www.muster.ch/skihosen/rider
- Exemple de présence de l’entreprise: www.angelink.ch/philosophie
L’influence des mots-clés dans l’URL est donc avant tout positive, car l’URL est souvent utilisée comme texte de lien pour les backlinks (qui sont des liens vers des pages externes).
La navigation
L’idéal pour le SEO est d’intégrer également des mots-clés à la structure de navigation. Mais souvent, cela n’est possible que dans les points de sous-navigation.
Le nom du fichier et la description de l’image
La recherche d’images est de plus en plus importante. Pour être trouvée via la recherche d’images, chaque image devrait comporter un nom de fichier percutant avec des noms d’entreprise et des mots-clés ainsi qu’une description (Alt text ou texte alternatif) avec des termes de recherche. Longueur du texte alternatif: 80 caractères maximum.
Écrire pour les moteurs de recherche
Seules les premières entrées des résultats de recherche sont considérées, car les contenus les plus pertinents apparaissent tout en haut. La plupart des internautes cliquent sur les résultats générés organiquement et seule une petite partie d’entre eux préfèrent les résultats payants, appelés «Google Ads». Il est donc essentiel pour les entreprises d’apparaître aussi haut que possible dans les listes de résultats organiques.
Critères de classement des moteurs de recherche
Avec près de 94% de part de marché, Google est incontournable. Les sites web doivent donc être optimisés en priorité pour ce moteur de recherche. Les mots-clés ne sont plus suffisants pour un tel géant, qui se concentre avant tout sur le contexte de la requête. En effet, depuis l’automne 2016, Google utilise de plus en plus d’algorithmes d’apprentissage automatique (RankBrain et BERT) pour évaluer les sites web et les requêtes. Les facteurs de référencement diffèrent donc à chaque recherche, et certains sont de moins en moins importants pour l’optimisation de sites web. Un bon contenu pertinent et des facteurs techniques gagnent en revanche du terrain, tout comme le comportement des utilisateurs, le facteur de référencement somme toute le plus honnête.
Google My Business
Il est important pour votre entreprise de figurer dans l’annuaire professionnel de «Google My Business» pour qu’elle puisse apparaître à la fois dans la recherche organique et sur Google Maps. La démarche est gratuite, il vous suffit de posséder un compte Google actif. Dans la recherche classique, ces résultats n’apparaissent pas parmi les résultats organiques, mais dans les «Local Snack Packs», c’est-à-dire au-dessus des résultats organiques avec leurs localisations respectives sur la carte.
L’ordre dans lequel les entreprises locales apparaissent au sein des listes de résultats de Google Maps dépend des facteurs suivants:
- La pertinence: plus le profil Google My Business est détaillé, mieux il sera placé lors d’une requête
- La distance: la distance des internautes par rapport à l’entreprise est prise en compte dans le classement
- La notoriété: Google considère le classement du site web de l’entreprise, les avis Google My Business, les mentions et les liens, la notoriété de la marque, etc.
Principaux critères de classement, idées et conseils pour la mise en œuvre
- Intégrer des mots-clés aux éléments textuels pertinents (les URL, la navigation, les titres de page, les descriptions des pages, les titres, les corps des textes, les textes des liens et les textes alternatifs) à chaque page
- Créer de nouvelles pages pour les mots-clés importants
- Préparer des contenus utiles et/ou divertissants au sujet de l’offre (marketing de contenu)
- N’écrire que sur un thème à chaque page
- Intégrer également des synonymes et des combinaisons de mots, car Google utilise des informations contextuelles en faisant des associations pour évaluer le contenu des textes concernant les requêtes
- Les textes rédigés ne doivent être ni trop courts ni trop longs
- Préparer soi-même les contenus
- Publier le même contenu sur une page seulement pour la présence sur le web
- Ne pas plagier le contenu de fournisseurs ou d’autres sources externes
- Si du contenu doit être dupliqué, configurer des codes de statut de réponse de redirection (301) ou bien des éléments de lien canonique pour que Google n’indique qu’une seule page
- Rendez-vous sur la plateforme suivante pour vérifier que votre site ne contient pas de contenus dupliqués: www.copyscape.com
- Actualiser régulièrement le contenu
- Intégrer le blog d’entreprise
- Actualiser le contenu de la rubrique des actualités (et le publier directement sur les médias sociaux)
- Intégrer des fonctions de commentaires
- Mentionner dans le contenu les activités régionales ainsi que les sites des filiales
- Indiquer l’adresse dans le pied de page de chaque sous-page
- Intégrer Google Maps
- Inscrire l’entreprise chez Google My Business
- Optimiser le site web pour les appareils mobiles
- Enregistrer le site dans les métadonnées (textes alternatifs, noms des fichiers et géotags pour les images, les logos, les titres des pages et les informations sur les pages)
- Encourager les liens externes vers des portails et des annuaires locaux
- Mettre au point des liens internes descriptifs
- Placer les liens de manière thématique (pour ne pas surcharger les pieds de page)
- Indiquer plusieurs fois les liens vers les pages importantes en interne
- Générer des URL descriptives
- Enrichir les textes d’éléments visuels en faisant attention au contexte sémantique
- Intégrer des mots-clés dans les noms des images, les textes alternatifs et les légendes des images
- Intégrer des vidéos comportant des métadonnées
- Veiller à ce que le chargement de tous les éléments soit rapide
- Ne pas intégrer la publicité au texte ou à la navigation
- Regrouper les spots publicitaires
- Placer les liens de manière thématique
- Optimiser le site web pour les appareils mobiles. Pour cela, configurer un site web réactif (l’URL des sites mobiles et des sites de bureau doit être identique)
- Tester le site avec Google Tool
- Gain de liens: acquérir des backlinks organiquement (p. ex. grâce à du contenu de haute qualité, aux médias sociaux, aux mesures de marketing, aux interviews, aux relations publiques en ligne)
- Liens profonds: les placer sur des sous-pages, et non sur la page d’accueil
- Générer des liens de pages d’actualités (par des activités de relations publiques)
- Créer des textes de lien percutants avec des passages de texte naturels, des noms d’entreprises, des URL et/ou des mots-clés
- Intégrer des liens sortants vers des sites pertinents
- Retirer les liens morts
- Proposer une expérience de visite exceptionnelle
- Concevoir un site web convivial
- Impliquer et divertir les visiteuses et les visiteurs avec des contenus interactifs et de bonne qualité
- Mettre au point une structure de liens interne claire
- Donner aux internautes des idées pour rester sur chacune de vos pages
- Intégrer des éléments interactifs
- Veiller à ce que le contenu des pages corresponde aux titres des pages et aux descriptions (objectif: faible taux de rebond)
- Écrire des textes agréables à lire
- Concevoir des titres de pages et des descriptions attrayants
- Travailler sur le SEO pour que la page soit bien classée
- Accroître la notoriété de la marque en général
- Ajouter l’entreprise sur Wikipédia
Il est en outre important de considérer les critères techniques comme le temps de chargement des pages, la taille des fichiers, le chiffrement HTTPS, les liens internes, l’architecture des pages et la convivialité sur les appareils mobiles.
Recherche par mots-clés
Bien que les mots-clés perdent en importance en raison de l’analyse sémantique et de l’apprentissage automatique, le classement du site web s’améliore lorsqu’un de ses termes de recherche est utilisé. Définissez donc des termes de recherche et des combinaisons de mots pertinents pour chaque page (mappage de mots-clés). Chaque page ne devrait se concentrer que sur un thème. Définissez donc un mot-clé principal pour chaque page.
Les thèmes des mots-clés
- doivent être adaptés au site web,
- correspondre au langage de la clientèle (important!) et
- présenter un certain volume de recherche.
La plupart du temps, les clientes et les clients pensent à un problème et non à une solution lorsqu’ils recherchent quelque chose. Il est donc important d’adopter leur point de vue.
Qualité du contact et combinaison de mots
Un terme générique tel que «assurance» fera certes l’objet de plus de requêtes qu’une combinaison telle que «assurance accidents privée», mais la probabilité qu’il figure dans les premiers résultats est faible. En outre, le potentiel de conversion est nettement plus élevé pour le second terme, car il concerne un intérêt spécifique de l’internaute.
Recherche interne et remue-méninges
L’idéal est de pouvoir commencer la recherche par mots-clés depuis votre domicile en utilisant des termes de recherche pour trouver le contenu suivant: produits, prestations, flux de produits, campagnes publicitaires, brochures, assistance à la clientèle, etc. N’hésitez pas à faire un remue-méninges en équipe pour élargir vos horizons de recherche.
Statistiques publicitaires
Les statistiques publicitaires d’un site web montrent quels termes de recherche ont conduit les visiteuses et les visiteurs sur la page. Il s’agit donc d’un outil très instructif pour déterminer des termes. Consultez à ce sujet les requêtes dans le rapport «Performance» de la nouvelle Google Search Console.
Recherche on-page
La probabilité que les visiteuses et les visiteurs recherchent les mêmes termes sur la page que pour la recherche Google est très élevée.
Google Ads
Les termes de recherche et les combinaisons récoltant le plus de clics lors des campagnes Google Ads sont également pertinents pour la recherche organique.
Saisie semi-automatique de Google
La fonction de saisie semi-automatique de Google fournit de premières indications sur des termes de recherche importants. Conseil: intercaler un «_» entre deux termes pour faire apparaître des suggestions supplémentaires.
Outil de planification des mots-clés de Google
L’outil de planification des mots-clés de Google vous aide dans vos recherches et vous fournit des informations sur le volume de recherche mensuel (arrondi) ainsi que sur la concurrence concernant un mot-clé. L’idéal est de parvenir à trouver des mots avec une forte demande et une faible concurrence.
Google Trends
Cet outil vous livre un aperçu des tendances de recherche des internautes – triées par périodes, pays, régions ou thèmes. Vous pouvez ainsi savoir quand et où les internautes effectuent des recherches sur votre secteur, votre offre de prestations ou votre concurrence.
Morefire
Cette banque de données de mots-clés utilise les annonces AdWords afin de vérifier le nombre effectif de requêtes pour les termes de recherche.
OpenThesaurus ou semaGER
Ces plateformes sont idéales pour trouver des termes de recherches adaptés ou proches à l’aide de synonymes ou d’associations.
Concurrence
Une analyse des sites de la concurrence bien classés peut fournir des renseignements intéressants. Vous pouvez également utiliser SimilarSites pour trouver des sites web avec des contenus similaires.
