Pourquoi et comment les entreprises font du storytelling Attirer l’attention et susciter des émotions par le storytelling
Le storytelling est dans l’air du temps. Et pour cause: les entreprises qui racontent des histoires suscitent l’attention et offrent au public une vision approfondie de leurs valeurs et de leurs actions. Cela permet aux lectrices et aux lecteurs de comprendre les motivations et d’être emportés émotionnellement plutôt que convaincus rationnellement.
Les histoires nous captivent immédiatement, la lecture devient facile. Nous nous approprions facilement les informations, alors que nous devons faire des efforts conscients lors de la lecture de faits objectifs.
Une bonne histoire
- place le public d’égal à égal avec le narrateur
- éveille des émotions
- pousse à la réflexion
- remplit les attentes suscitées dans l’introduction
- est simple, inattendue, concrète, crédible, émouvante, inspirante
Les histoires suscitent des émotions
Les histoires émouvantes nous font rire, nous font réfléchir, éveillent notre curiosité ou nous touchent. Avec les images, souvenirs et associations qui en résultent, nous comprenons les messages sans réfléchir. Plus une histoire est racontée de façon captivante et évocatrice, plus nous y participons, ressentant parfois même physiquement la joie et la peine des protagonistes. Cette participation crée un lien, grave l’événement durablement dans la mémoire et renforce la relation entre le client et la marque.
L’être humain aime les histoires car…
- … elles le distraient des soucis du quotidien
- … il les comprend facilement
- … elles le touchent
- … elles transmettent des valeurs
- … elles créent des expériences (alternatives)
- … il s’intéresse au vécu des autres personnes
- … elles sont divertissantes
- … elles lui apprennent de nouvelles choses
| Les informations factuelles… | Les histoires… |
|---|---|
| invitent le public à les juger rationnellement, à les comparer et à les critiquer | font voyager le public et suscitent ainsi de l’empathie |
| en disent généralement peu sur les valeurs et l’état d’esprit | montrent comment les valeurs sont nées et comment elles sont vécues |
| présentent des chiffres et des faits souvent hors contexte | montrent les interdépendances, intègrent des informations dans un contexte et les interprètent de telle sorte qu’elles soient comprises |
| sont plutôt sèches, n’évoquent souvent aucune image et ne suscitent que peu d’émotions | touchent, captivent, éveillent la curiosité, incitent à la réflexion |
| n’accrochent pas vraiment | demeurent longtemps dans la mémoire |
| sont impersonnelles | révèlent beaucoup du protagoniste dans les histoires réelles |
| sont interchangeables et peu typiques de la marque | rendent les messages uniques et transmettent l’univers de la marque |
| sont purement rationnelles | suscitent des émotions et renforcent l’attachement à la marque |
| nécessitent un investissement dans la lecture, car ils exigent une réflexion consciente | s’approprient facilement, nous captivent, nous divertissent et nous distraient du quotidien |
| sont peu partagées | sont fréquemment partagées |
| Mécanisme d’action: évaluer rationnellement, emporter la conviction | Mécanisme d’action: partager les émotions, s’identifier |
Matière pour des histoires émouvantes
Dans les entreprises, on ne communique souvent que sur le «quoi». Mais les clients s’intéressent bien plus à la question du «pourquoi», du «comment» et du «qui». Le contexte des décisions de l’entreprise, la naissance d’une idée de produit, etc. Un changement de perspective (point de vue du client), des activités de sponsoring ainsi que des campagnes créatives, des événements et des activités qui véhiculent la valeur de la marque fournissent également des thèmes intéressants pour des histoires.
Quand les activités actuelles fournissent trop peu de matière pour une histoire, les questions suivantes peuvent s’avérer utiles:
- Quelle était la motivation de la fondation de l’entreprise?
- Qu’est-ce qui nous fait avancer, et pourquoi? Comment notre vision est-elle née, sur quels enseignements, découvertes ou expériences repose-t-elle?
- Pourquoi nos valeurs sont-elles si importantes pour nous et comment les appliquons-nous? Existe-t-il des exemples à ce titre?
- Faisons-nous participer la société à notre succès en nous engageant sur le plan social? Quelles histoires émouvantes peut-on raconter à ce propos?
- À quels défis sont confrontés nos clientes et nos clients?
- Qu’est-ce qui est important pour notre clientèle? Quels sont les valeurs et les objectifs qui les guident?
- Comment notre produit peut-il permettre aux clients de se rapprocher de leurs objectifs? Peut-il apporter une solution à un problème?
- Qu’est-ce que les clients peuvent faire avec le produit? Comment serait leur vie sans notre produit? Comment notre prestation peut-elle changer leur vie?
Conseils: créer une histoire avec les 6 questions ouvertes
Dans les textes basés sur les faits, vous utilisez les 6 questions ouvertes Qui, Quoi, Où, Quand, Pourquoi et Comment, afin de préparer les informations de manière structurée et de les rendre accessibles aux lectrices et aux lecteurs. Si vous intégrez en plus des éléments narratifs, vous montrez le parcours effectué jusque-là. Les lecteurs participent à l’histoire au lieu de se voir servir simplement des faits.
| Questions ouvertes | Rapport | Story |
|---|---|---|
| Personnage: qui a agi? | Nom et fonction | La personne agit, parle et pense, ce qui la rend tangible. |
| Action: que se passe-t-il? | Séquence neutre d’événements | L’action est déduite et placée dans un contexte de sens. |
| Lieu: où l’action s’est-elle passée? | Localité | Le cadre est décrit de manière détaillée et multisensorielle, les lecteurs voient le décor se dérouler devant leurs yeux. |
| Chronologie: quand cela s’est-il passé? | Temps | Les événements sont placés dans un ordre chronologique, certains sont racontés de manière succincte, d’autres sont décrits en détail. |
| Déroulement des faits: comment cela est-il arrivé? | Séquence neutre d’événements | Une description précise et imagée, proche de l’action. |
| Raison ou motif: pourquoi cela s’est-il passé? | Justification factuelle | Les raisons ne se révèlent qu’au fil de l’histoire. La tension monte. |
Relier des faits à des éléments narratifs
Si vous reliez des faits et des éléments narratifs, vous vous adressez autant à la raison qu’au cœur de vos clientes et de vos clients. Ceux-ci visualisent mentalement le lieu, se mettent à la place de la protagoniste, vivent l’événement. Ils ne captent ainsi l’information pas uniquement de manière rationnelle mais également au niveau émotionnel. Les résistances internes se dissipent. Il suffit parfois de deux ou trois phrases de mise en scène pour qu’un thème devienne tangible ou pour éveiller l’intérêt pour les faits qui suivent.
Dans le Corporate Storytelling, il ne s’agit pas, en premier lieu, de raconter des histoires entières avec des défis, des obstacles et des succès, mais de susciter l’attention et de déclencher des associations émotionnelles avec la marque. On y parvient notamment avec des introductions scéniques, des exemples, des comparaisons et des témoignages.
Quelques exemples de textes:
| Factuels | Narratifs |
|---|---|
| Le Mooraculum à Sörenberg transmet des connaissances de base sur le thème des paysages marécageux et aiguise ainsi la conscience du caractère unique de cet espace de vie. | Le Mooraculum de Sörenberg se trouve dans une mystérieuse clairière au fond de la vallée, là où s’est formé pendant des millénaires l’un des paysages marécageux d’Europe les plus riches en espèces. |
| Nous proposons des formations aux médias ainsi que des cours de rhétorique et de prise de parole en public. Nous nous concentrons sur la concordance entre la gestuelle, la mimique et la rhétorique. Le contenu des cours est basé sur vos souhaits. Nous adaptons les formations à vos besoins personnels. | Lorsque vous monterez sur scène à l’avenir, vous le saurez: les yeux de votre public seront tournés vers vous, leurs oreilles dressées, leurs pensées consacrées à votre sujet. Et pas seulement par curiosité au début de votre prestation, mais jusqu’à la dernière seconde. Jusqu’à ce que votre message soit reçu. Nos formations aux médias… (les faits peuvent p. ex. suivre ici) |
| Bienvenue dans les «Histoires de la cave de la Tour de Heidegg»! Commencez votre visite du château par une mise en scène mystérieuse sur son histoire. Le lieu est inhabituel, la cave de la tour vieille de plus de 800 ans et située dans le plus ancien bâtiment d’habitation du canton de Lucerne, et la forme inédite: une pièce-audio animée. De plus, six postes interactifs dans la tour du château vous permettent de libérer votre imagination en réalisant des dessins en lien avec les «histoires de la cave de la Tour». Inaugurées en avril 2017, les histoires de la cave de la tour rencontrent depuis lors un écho enthousiaste. | Histoires du château D’innombrables histoires entourent le château de Heidegg, dont les premiers murs ont été érigés vers 1192 sur une moraine latérale. Lors de la bataille de Sempach en 1386, Heidegg avait été le seul château loin à la ronde à survivre aux attaques incendiaires des Confédérés. La légende raconte que le brouillard s’est soudainement levé pour les envelopper alors que les soldats traversaient le Seetal. Les murs très anciens du château en savent long. Les visiteuses et visiteurs n’ont qu’à tendre l’oreille. Le sous-sol s’obscurcit. Les murs commencent à prendre vie et transportent les convives au XIIe siècle. Le dessinateur Jonas Raeber a créé les histoires de la cave de la tour qui ont été primées. Des scénographes et des concepteurs sonores ont participé à l’animation et à la transposition sur les murs de la cave. C’est ainsi qu’est née une pièce radiophonique animée qui a captivé tout le monde. Jugez-en par vous-mêmes! |
Ce ne sont jamais uniquement les faits qui comptent, mais également l’importance que nous leur accordons.
D’après: «Storytelling – Das Harun-al-Raschid-Prinzip», de Karolina Frenzel, Michael Müller et Hermann Sottong
Formes et possibilités d’utilisation du storytelling
Dans le marketing, les histoires peuvent être intégrées presque partout: dans la publicité, sur les sites web, dans les présentations ou dans les brochures d’images:
- L’histoire de l’entreprise ou de la marque est idéale pour créer un lien émotionnel et faire ressentir les valeurs et la mission de l’entreprise. Au lieu de mentionner les jalons sur un axe temporel, décrivez les revers et les réussites et dotez de caractère les protagonistes de votre histoire.
- Même les promesses de marque peuvent revêtir une composante narrative. Ainsi, dans le claim d’Esso «Mettez un tigre dans votre moteur», des images véhiculent la promesse de valeur (de l’essence aussi puissante qu’un tigre). Et le slogan d’Adidas, «Impossible is nothing» est une promesse qui donne aux sportifs l’espoir qu’avec le bon équipement, il est possible de réaliser des performances exceptionnelles. C’est ce que souligne l’histoire en toile de fond. Cette promesse de marque n’est autre qu’une citation de Mohammed Ali.
- Les médias de marketing de contenu comme les blogs, les podcasts, les vidéos et les journaux pour la clientèle constituent un cadre formidable pour les histoires. Dans le blog, le développeur peut par exemple raconter la manière dont l’idée du produit a pris naissance et les revers qu’il a dû surmonter. Les portraits ou une interview transmettent des épisodes de la vie d’une personne.
- Si les rapports d’utilisateurs ou des études de cas sont racontés en s’orientant vers l’utilité, la promesse de marque semble crédible car les lecteurs font l’expérience des avantages en situation réelle.
- En intégrant des expériences réelles dans une présentation, on peut ainsi captiver son auditoire. Il la suit sans effort, alors que l’écoute d’une stricte transmission des faits nécessite une grande concentration et une performance cérébrale élevées.
- Les éditoriaux et les introductions de lettres conviennent pour préparer les lecteurs à un thème par le biais d’expériences personnelles ou de situations fictives.
- Les descriptions de produits peuvent décrire les avantages du produit de manière si vivante que des désirs ou des souvenirs de moments agréables apparaissent, ce qui déclenche des impulsions d’achats. Exemple: «Avec le Penny Skateboard Nickel 27, partez à la conquête de la jungle de la grande ville à la manière des hipsters. Profitez de la sensation de liberté qui montera en vous dès la première seconde où votre pied se posera sur cette planche rétro et agile.» Source: Manor.ch
- Dans les campagnes publicitaires, les avantages du produit peuvent être parfaitement mis en scène sous la forme d’une fiction. Publipostages, affiches, spots TV, vidéos en ligne: tous les canaux se prêtent ici au storytelling.
- Les situations fictives décrites de manière narrative se prêtent à l’introduction de textes basés sur des faits. En effet, elles attirent l’attention, génèrent des images et éveillent ainsi l’intérêt pour les informations qui suivent.
Mauvaise passe pour les faits et les affirmations
Aujourd’hui, les faits purs ne parviennent aux personnes ciblées que si elles les recherchent activement, par exemple sur un site web d’entreprise. Dans ce cas, l’intérêt est intrinsèque et la disposition à réceptionner les informations est constituée d’emblée. Il va de soi qu’ici également, il est pertinent d’assurer le plaisir de lire par un langage imagé. Pour les formats publicitaires que les personnes destinataires rencontrent fortuitement, cette attention doit tout d’abord être suscitée. En effet, un filtre nous protège contre un excédent d’impressions et fait en sorte que les seules informations accédant à notre conscience soient celles nous permettant d’atteindre nos objectifs.
Conclusion
Les entreprises ne doivent pas promettre monts et merveilles pour être prises au sérieux. Cela n’est de toute manière pas passionnant. Il suffit de raconter des histoires crédibles à l’aide de textes, d’images, de vidéos ou d’infographies, ou d’enrichir des informations factuelles à l’aide d’éléments narratifs. Ceux-ci rendent les informations compréhensibles et relient l’univers de la marque à la réalité de la personne visée.
