L’écriture imagée incite à la lecture Suscitez des émotions avec des images et un vocabulaire précis
Notre langue est riche en images. Savoir exploiter ce trésor et présenter les contenus de manière claire et vivante permet d’éveiller l’intérêt des lectrices et lecteurs et de faire passer le message. En effet, les formulations imagées font appel aux deux hémisphères du cerveau, ce qui permet de créer des émotions et de traiter les informations plus rapidement.
En raison des expériences personnelles, de la capacité d’imagination et de l’environnement social, les mots déclenchent des associations différentes selon les personnes, et donc des humeurs et des sentiments différents. Si l’on écrit de manière abstraite ou imprécise, on court le risque que la lectrice ou le lecteur se perde ou interrompe la lecture. Au contraire, employer une écriture imagée permet de contrôler les images dans la tête de la lectrice ou du lecteur. Ainsi, il y a une grande différence entre «fabricant de lampes» et «artiste luminaire sachant créer une atmosphère tamisée». Les images ont le potentiel d’éveiller des envies chez les lectrices et lecteurs et de déclencher des impulsions d’achat. Et lorsque les émotions sont en jeu, le message reste gravé dans la mémoire. L’écriture imagée passe par les types de mots suivants:
- Substantifs: plus les noms choisis sont précis, plus les images qui se dégagent lors de la lecture sont uniformes et plus les adjectifs apparaissent superflus. Évitez toutefois les substantivations (également appelées nominalisations) et veillez à choisir des mots précis: «stylo à plume» au lieu de «stylo», «perce-neige» au lieu de «fleur».
- Verbes: les verbes apportent du mouvement à votre texte. Et de même, plus le verbe est précis, plus l’image est nette. Le verbe ne dit pas seulement CE QUI se passe, mais aussi COMMENT cela se passe. Un exemple: la phrase «Les enfants traversent le village» génère une image plutôt floue, contrairement à la formulation «Les enfants déambulent à travers le village».
- Adjectifs: l’expression du COMMENT est également la finalité des adjectifs. Ils confèrent une couleur et une atmosphère supplémentaires au contenu, ils précisent et soulignent, mais peuvent aussi surcharger un texte ou atténuer un message. Quand les enfants déambulent à travers le village «enneigé», l’image se précise. Et si le confort d’un vêtement est amélioré par le tissu «respirant» et «extensible», c’est une information pertinente. Celui qui parle d’un confort «imbattable» met son produit hors jeu, car l’affirmation n’évoque aucune image et n’est pas crédible. D’ailleurs, les expressions comportant une comparaison, comme «léger comme une plume», «fort comme un ours» ou «riche comme Crésus», ou qui interpellent nos sens, comme «câlin», «soyeux», «mielleux», etc. sont particulièrement évocatrices.
Un texte fictif de la station ornithologique de Sempach montre l’effet des différentes manières d’écrire:
Factuel et sobre: Les spécialistes de la Station ornithologique ont constaté une diminution de la population d’une espèce d’oiseau nicheur suisse. Ils se sont emparés du sujet, ont mené des recherches et ont ainsi rendu visible l’évolution actuelle en Valais. Ils ont ensuite étudié les causes et développé des mesures appropriées pour assurer la survie des oiseaux.
Imagé et narratif: Ces temps derniers, le cri nuptial trisyllabique de la huppe ne s’est fait entendre que rarement dans la vallée du Rhône. Les ornithologues de la station ornithologique de Sempach ont été alertés et ont mené des recherches. Ils ont découvert que ces dernières années, les agriculteurs avaient abattu de nombreux cerisiers haute-tige très anciens, ce qui avait entraîné la disparition de l’habitat des taupes-grillons, principale nourriture des oiseaux nicheurs.
Personnification
Les images naissent également de la personnification des objets, c’est-à-dire de l’octroi d’attributs qui ne s’appliquent en réalité qu’aux êtres humains. Cela peut donner plus de vie aux choses, comme le montre l’exemple ci-dessous:
Description factuelle: Le destructeur de documents Powershred 99Ci ultra silencieux avec coupe en particules convient parfaitement aux magasins, cabinets et études. Il dispose du niveau de sécurité 4 très élevé (P-4) et détruit les CD/DVD, les agrafes, les trombones, les cartes de crédit et tous vos documents confidentiels. Jusqu’à 18 feuilles peuvent être réduites en particules en une seule fois. Le Powershred 99Ci dispose de...
Description imagée: Ce petit gourmand silencieux détruit discrètement tous les documents confidentiels sur lesquels personne ne doit tomber. Parmi ses mets préférés, on compte le papier, les CD/DVD, les agrafes et trombones et les cartes de crédit. Si on le touche pendant qu’il est en action, il fait instantanément le mort. Bon à savoir: la technologie anti-bourrage garantit à tout moment de bonnes manières à table, même si le Powershred 99Ci avale parfois un peu trop de feuilles à la fois, jusqu’à 18. Avec roulettes et bac de récupération extractible de 34 litres. Niveau de sécurité P-4.
Discours imagés
Les discours imagés sont des tournures qui proviennent d’un autre domaine thématique et qui décrivent des faits complexes de manière rapide et imagée. Ainsi, l’expression «Suis ta boussole intérieure» évoque l’aventure et la liberté. Si c’est le sentiment de vie qu’un produit doit transmettre, ce discours imagé permet d’établir immédiatement le lien entre le produit et le groupe cible. Mais attention: les images éculées et les jeux de mots malheureux produisent l’effet inverse chez les lectrices et lecteurs. Le principe suivant s’applique ici: mieux vaut écrire de manière pertinente que de manière originale. Ernst Alexander Rauter, auteur du livre «Die neue Schule des Schreibens» (La nouvelle école de l’écriture), déconseille même totalement l’utilisation d’images: «Les images ne correspondent pas à la chose dont on devrait parler. Elles ne font que former un nuage d’abstraction autour de la chose.» Cet avis n’est pas partagé par Chip et Dan Heat. Ils écrivent dans «Was bleibt – Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht» (Ce qui reste - Comment la bonne histoire rend votre publicité irrésistible): «Les analogies et les comparaisons offrent un bon moyen d’éviter la précision inutile et de contourner la malédiction du savoir.»
Une métaphore est une expression linguistique dans laquelle un mot ou un groupe de mots est employé dans un sens figuré, sans qu’une comparaison directe ne permette de clarifier la relation entre les deux significations: les liens du mariage, le pied de la montagne, l’aube de la vie. Une métaphore est donc une expression imagée qui ne peut pas être prise au pied de la lettre.
L’analogie est une parabole dans laquelle des structures ou des faits similaires d’un autre domaine sont utilisés pour illustrer un message. Exemple: «Quand les cuisiniers se battent, le rôti brûle» comme argument contre une trop grande participation. Ou: «Le déni collectif d’une société qui danse sur le Titanic», qui signifie voué au naufrage. Pour les lectrices et les lecteurs, l’analogie permet de faire le lien pour faciliter la lecture et la compréhension de l’information.
Quatre règles pour l’utilisation de discours imagés
Règle n° 1: favoriser des images cohérentes entre elles
Méfiez-vous des erreurs d’images induites dans la représentation mentale des lectrices et lecteurs. Le capitaine qui dirige son navire en toute sécurité à travers le récif ferait mieux de ne pas aller au fond des choses. Et si une crème pour le visage est importante pour la pureté et la beauté de la peau, le message est garanti contre-productif. Mais si le chien de garde flaire les dangers et les visiteurs indésirables, le tableau est cohérent.
Règle n° 2: rester cohérent avec l’univers évoqué
La règle d’or est de ne pas mélanger les références. Trop d’images dans le texte provoquent une confusion dans l’esprit des lectrices et des lecteurs. C’est particulièrement vrai lorsque des univers différents apparaissent dans une même phrase. Ainsi, vous ne pouvez pas dire «mettre les voiles pour se caser» – Ces images ne font justement pas bon ménage.
Règle n° 3: ne pas abuser des images
Quand on plonge dans un univers linguistique, on est tenté d’utiliser de nombreux jeux de mots et des formulations audacieuses. L’écriture divertit mais elle incite aussi à rédiger des textes trop lourds où le message proprement dit passe vite à l’arrière-plan. Les discours imagés permettent de mettre habilement en scène les produits et de rendre les contenus immédiatement compréhensibles. Mais ils doivent toutefois être employés avec parcimonie.
Règle n° 4: ne pas se forcer à utiliser des images
Parfois, une image semble à portée de main lorsque nous écrivons mais cela ne provoque pas l’effet escompté. Ne procédez pas de manière compulsive. Un langage facile à lire et précis est la condition préalable à des textes compréhensibles. Si l’on ajoute à cela des images fortes, alors on touche du doigt la perfection.
Et encore deux choses, pour finir: ne visualisez jamais l’image, mais toujours le sujet réel. De même, notre pensée imagée ne sait pas décoder les formulations négatives. Il est donc préférable d’écrire: «Obtenez l’un des derniers billets maintenant...» au lieu de «N’hésitez pas à...».
