La tonalité du discours dépend du contexte Que le texte soit publicitaire, narratif ou factuel, le langage doit s’adapter
La situation de contact varie fortement selon le moyen publicitaire employé, le canal ou le média. Il en va de même pour les attentes du groupe cible, ses connaissances préalables et ses besoins. Au moment de la rédaction, il est important de tenir compte du contexte et d’adapter la tonalité de la langue.
Nous lisons certaines informations spontanément en passant devant une affiche, nous en recherchons d’autres de manière ciblée et souvent, sous la pression du succès sur le site web d’une entreprise, nous en rencontrons d’autres encore en fouillant tranquillement sur Internet. Cette situation de contact est l’indicateur le plus important de la tonalité, c’est-à-dire l’art et la manière d’approcher le destinataire et de créer la tonalité. Le positionnement linguistique de l’entreprise et l’objectif de l’activité jouent également un rôle. Le profil du groupe cible et les possibilités offertes par le média sont également importants. Par exemple, la publicité sur les canaux payants se distingue fortement, du point de vue linguistique, des contenus sur les propres plateformes.
Les critères influant sur la tonalité du discours
Entreprise
- Corporate Wording: positionnement linguistique
- Zone d’influence: régionale, internationale, globale
- Objectif de communication: influencer l’image de manière positive, changer l’état d’esprit, augmenter la notoriété, informer, susciter l’attention, éveiller l’intérêt, vendre, renforcer le lien, etc.
Groupe cible
- Critères sociodémographiques: âge, domicile, forme d’habitat, profession, niveau instruction, etc.
- Comportement d’utilisation des médias: médias, terminaux
- Attente/besoin: informations contextuelles, utilité (valeur ajoutée), connaissances, divertissement, etc.
- Connaissances: connaissances préalables du groupe cible
- Langue: groupe de style de langage (plutôt émotionnel, rationnel, conservateur ou intuitif)
- Situation de contact: à la recherche d’informations, en ayant envie d’acheter, en train de conduire, en train de lire confortablement, en étant occupé ailleurs, etc.
- Tendances socioculturelles: mégatendance de l’individualisation, changement du comportement de communication, d’information et d’achat par Internet et les réseaux sociaux
Média/canal
- Type: support (Paid/Earned) ou plateforme propre (Owned), en ligne/hors ligne, push/pull
- Particularités formelles: taille de l’écran, de l’affiche ou de l’annonce, interactivité, format, taux de pénétration, etc.
- Particularités intrinsèques: orientation thématique du support, positionnement, environnement
- Moment: saison, heure de la journée, jour de publication dans la semaine
- Moyen publicitaire: forme du texte, approche, portée, etc.
La tonalité du discours de l’entreprise change
Aujourd’hui, les consommatrices et consommateurs recherchent activement les informations en ligne – et ceux qui cherchent ne veulent pas trouver des textes publicitaires superficiels et suggestifs, mais un véritable contenu et une valeur d’usage. Afin de gagner leur confiance, les entreprises doivent proposer des contenus pertinents et communiquer de façon authentique et honnête. Elles peuvent ainsi reprendre quelque peu le contrôle perdu en ligne, car de bons contenus qui sont pertinents sont mieux référencés par les moteurs de recherche, et donc plus faciles à trouver. Il s’agit à la fois de divertir, d’informer, de justifier et de prouver, au lieu de simplement affirmer.
Caractéristiques linguistiques et tonalité des formats et types de texte
Pour les communiqués de presse, on applique des règles complètement différentes de celles du reste de la communication d’entreprise, car il s’agit de préparer le texte afin qu’il soit repris directement par les rédactions et puisse être publié comme un article autonome. Dans le cas d’une publication, l’entreprise bénéficie d’une grande crédibilité, car les contenus sont perçus comme neutres et non influencés. Le communiqué de presse compte parmi les médias viraux ou Earned Media.
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- contenu d’information élevé
- le langage suit les principes journalistiques: concis, objectif et sobre
- pas d’interpellation directe
- uniquement des faits et des éléments vérifiables
- Appréciations, arguments et avis sont glissés dans le texte sous forme de citations ou de discours indirect
- On répond aux 5 questions-Q: qui, comment, quand, quoi, où
Le publireportage (imprimé) ou la publicité native (en ligne) est placé(e) entre les articles rédactionnels d’un journal, d’un magazine ou d’une plateforme d’information en ligne. Avec son aspect et sa convivialité, l’entreprise imite une contribution rédactionnelle, bien que le contenu soit commercial et fasse partie des médias payants (ou Paid Media). Ce type de textes est utilisé lorsqu’une entreprise a un besoin d’information important, la plupart du temps lié à un produit, et que le groupe cible, du fait d’un intérêt particulier, est prêt à assimiler de plus grandes quantités d’informations. Dans les médias en ligne, les listicles sont également très appréciés, c’est-à-dire par exemple «Les dix fashion faux pas les plus drôles» d’une entreprise de prêt-à-porter. Le publireportage doit être identifié comme tel ou comme publicité native ou advertorial. Dans les médias imprimés, il doit également se distinguer de la partie rédactionnelle par sa typographie.
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- contenu informatif élevé ou valeur de divertissement
- présenté et structuré comme un compte-rendu journalistique, il est également possible d’utiliser des interviews, des portraits, des listicles ou des histoires fictives illustrant l’application ou l’avantage du produit
- objectif, sobre, exemplaire ou illustratif et divertissant
- une interpellation directe est possible, mais pas toujours judicieuse
- des blocs de texte courts, plus d’encadrés et d’énumérations afin de stimuler l’envie de lire
Les publications de clients comptent parmi les médias contrôlés par l’entreprise ou Owned Media. Elles s’orientent systématiquement vers les intérêts et les besoins du groupe cible et créent la confiance grâce à des informations authentiques et crédibles.
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- le langage n’est pas ou peu publicitaire, mais suit les principes journalistiques; il s’oriente vers le Corporate Wording de l’entreprise, toutefois dans un registre plus émotionnel que dans un communiqué de presse
- plateforme idéale pour le storytelling
- le fait de s’adresser directement aux lectrices et lecteurs est surtout judicieux au début et à la fin d’un texte
- la lectrice / le lecteur est impliqué(e) par des appels à l’action et des offres à valeur ajoutée
- il est possible et souvent judicieux de mettre en avant ses propres offres, mais cela doit se faire dans des encadrés graphiques délimités, ou à la fin d’un article
- les dispositifs s’orientent vers les types de textes journalistiques: contenu éditorial, nouvelle, compte-rendu, reportage, interview, portrait, etc.
Une présence dans les médias sociaux ou un blog d’entreprise ne sert pas à vendre des produits, mais a pour objectif d’instaurer la confiance et de créer de la proximité. Au lieu d’une organisation anonyme, ce sont des personnalités qui entrent en scène, avec lesquelles les clients peuvent établir une relation directe. Le langage marketing n’a donc pas sa place dans les médias sociaux (à l’exception des publicités sociales).
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- le langage n’est pas publicitaire, mais subjectif et narratif (perspective du moi ou du nous)
- une approche directe du public, en particulier au début et à la fin des contributions
- l’opinion de l’auteur(e) est tout à fait souhaitable, mais elle doit correspondre à la position de l’entreprise.
- l’implication des lectrices/lecteurs par des questions, des sondages ainsi que l’invitation à écrire des commentaires augmente le niveau d’implication
- il est important d’apporter une réponse rapide, objective, polie et respectueuse aux commentaires
Les sites web (site web de l’entreprise, pages d’accueil de campagnes, pages de produits ou de services) doivent répondre aux exigences des utilisateurs et être optimisés pour les moteurs de recherche afin d’apparaître le plus possible en tête de liste lorsqu’un mot-clé approprié est saisi. La lecture sur Internet ressemble dans une certaine mesure à la lecture d’un quotidien, les mécanismes de sélection sur Internet étant toutefois encore plus extrêmes. Les utilisateurs ne font que survoler les textes et grappillent les informations pertinentes à leurs yeux.
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- le langage est informatif et émotionnel, parfois narratif, mais peu publicitaire
- les textes sont plutôt courts, précis et orientés vers l’avantage, c’est particulièrement le cas pour les sites mobiles
- les textes doivent pouvoir être scannés afin que les utilisateurs puissent les survoler. Ils doivent donc contenir un titre, un intertitre, des énumérations et des mises en exergue
- le plus souvent possible, le mieux étant à la fin de chaque page, suit une incitation à agir avec l’objectif d’instaurer un dialogue
- les textes doivent être optimisés pour les moteurs de recherche, c’est-à-dire contenir des mots-clés, être originaux et pertinents
Contrairement aux textes journalistiques dans les formats du marketing de contenu, le texte publicitaire n’est pas objectif et exempt de valeur, mais vendeur, suggestif et subjectif. Les annonces et les affiches surprennent le groupe cible en l’espace de quelques secondes. Les publicités sur les médias sociaux visent des achats impulsifs, les cartes postales sont souvent utilisées pour des actions de vente ou comme support d’invitation, et les publipostages créent une forte implication des destinataires grâce à l’acte d’ouverture et à l’approche personnelle. Le texte d’une brochure d’entreprise est également publicitaire, mais fournit également des informations contextuelles sur l’entreprise, ses valeurs et sa vision.
Caractéristiques et tonalité de ce type de textes:
- le langage est publicitaire, mais il est tout de même important de justifier et de prouver l’avantage plutôt que de se contenter de l’affirmer
- le langage peut être surprenant ou plein d’humour
- une approche directe est importante pour s’adresser personnellement à la personne cible et l’impliquer
- le texte publicitaire invite à agir et explique ce que la personne cible doit faire pour profiter de l’offre
Conclusion: groupe cible, Corporate Wording et type de textes – trois éléments qui donnent le ton
Il est important d’avoir conscience du contexte, c’est-à-dire de la situation de contact, des possibilités du média ou du format et des exigences de l’entreprise, pour que le message passe et que les objectifs de la communication marketing soient atteints. Quel que soit le canal pour lequel vous écrivez, soyez conscient(e) que chaque texte est personnel: il y a toujours une personne de l’autre côté, dont l’attitude vis-à-vis de l’entreprise vous influence.
