Newsletter pertinente Conseils pratiques: ce à quoi il faut veiller lors de la rédaction
Les newsletters envoyées par e-mail font partie des outils de communication standard de nombreuses entreprises et organisations. Et pour cause, elles permettent de communiquer avec la clientèle et les personnes intéressées rapidement et simplement. Toutefois, seul le contenu pertinent est lu. Il s’agit de convaincre non seulement les personnes, mais aussi de plus en plus les systèmes d’IA.
Envoyées régulièrement par e-mail, les newsletters sont en principe consacrées à une thématique générale et comprennent plusieurs contenus, majoritairement rédactionnels. Elles constituent un canal apprécié du marketing par e-mail, mais ont un caractère bien moins «commercial» que les e-mails d’offre/publicitaires. La plupart du temps, les entreprises et les organisations à but non lucratif veulent proposer des informations aux personnes abonnées par le biais d’une newsletter et les convaincre indirectement de leur intérêt et de leurs offres. C’est pourquoi les newsletters sont également un format phare du marketing de contenu.
Comment gagner en pertinence?
La concurrence dans la boîte de réception de vos groupes cibles est rude. Même si les destinataires se sont abonnés à votre newsletter et ont, ce faisant, manifesté leur intérêt pour votre entreprise et ses sujets, vous devez prouver la pertinence de cette newsletter à chaque numéro.
Tous les contenus importants pour les personnes cibles sont pertinents. La pertinence répond toujours à la question suivante: cela me concerne-t-il? La pertinence dans le marketing peut généralement être obtenue grâce au moment où un message publicitaire est diffusé (par exemple après un achat), à la personnalisation et à l’hyperpersonnalisation, c’est-à-dire par des offres individualisées et contextualisées issues du customer journey, et à la segmentation. Dans le cas d’une newsletter, le groupe cible se constitue pour ainsi dire de lui-même, via l’inscription.
La pertinence naît en outre de contenus adaptés: informations utiles (conseils d’utilisation sur un produit, check-lists, instructions étape par étape ou remarques sur l’utilisation optimale d’un service), contenus inspirants (exemples pratiques, success stories, idées saisonnières, tendances), solutions concrètes à des problèmes (FAQ, conseils de résolution de problèmes ou recommandations pour simplifier les processus) et aides à l’orientation (comparaisons, conseils d’achat, évaluations, recherche de produits ou recommandations sélectionnées qui réduisent la complexité et créent de la sécurité).
Les textes ont une fonction centrale: souligner la pertinence des contenus et aller à l’essentiel.
Des contenus pour les personnes et les machines
De plus en plus, ce ne sont plus des personnes qui gèrent les boîtes de réception et lisent les e-mails, mais des assistants et agents IA. Ces derniers scannent, filtrent, hiérarchisent et regroupent les messages entrants. Autrement dit, ils décident des messages qui parviennent à vos groupes cibles. Cela a principalement des répercussions sur la configuration technique de vos e-mails (HTML sémantique, métadonnées structurées, authentification de l’expéditeur) et sur le rapport entre le texte et l’image, qui évolue en faveur du texte. De manière générale, les textes rédigés pour les systèmes d’IA doivent être structurés de manière claire et contenir des messages explicites. Qu’est-ce que cela signifie pour la rédaction de newsletters (et autres e-mails)? Les textes doivent toucher les destinataires sur le plan émotionnel et indiquer sans ambiguïté aux systèmes d’IA de quoi il s’agit.
Nos conseils pour rédiger votre newsletter
Les conseils suivants s’appliquent aux formes classiques avec un éditorial, des teasers et des liens vers les pages d’accueil avec les principaux articles et les offres.
Le nom de l’entreprise doit figurer en tant qu’expéditeur afin que les destinataires identifient immédiatement la personne à l’origine de la newsletter. Si les destinataires l’associent à des informations pertinentes, il est fort probable qu’ils ouvrent la newsletter. L’identification claire de l’expéditeur permet aux systèmes d’IA de connaître l’historique d’une newsletter. Si les destinataires l’ouvrent et la lisent dans la plupart des cas, c’est un signe fort de pertinence.
Il doit inciter les destinataires à ouvrir la newsletter ou signaler la pertinence de celle-ci aux systèmes d’IA. Il existe essentiellement deux stratégies éprouvées en la matière.
- La première mise sur une promesse d’utilité claire: l’objet indique directement ce dont les lectrices et les lecteurs bénéficient, par exemple «Comment tirer profit du marketing agentique».
- La deuxième stratégie exploite la curiosité: une formulation inhabituelle, un paradoxe apparent ou une question ouverte suscite une tension cognitive que notre cerveau cherche à apaiser. D’un point de vue neuroscientifique, une lacune dans les connaissances active le système de récompense – le fait d’ouvrir l’e-mail la comble.
La stratégie la plus efficace dépend notamment des destinataires. Les groupes cibles B2C ont tendance à réagir plus fortement à l’urgence et à la valeur, tandis que les groupes cibles B2B réagissent à la curiosité et à la preuve sociale («Les pros du marketing savent...»).
Les taux d’ouverture les plus élevés sont obtenus avec des objets de six à dix mots. Les e-mails étant de plus en plus lus sur des appareils mobiles, il faut également veiller à ce que les mots importants apparaissent en premier afin de ne rien tronquer. Règle d’or: un objet optimal comprend entre 28 et 50 caractères.
Évitez les «spam words» (mots à bannir) comme «Gagnez maintenant», «Aujourd’hui seulement» ou «Une offre exclusive rien que pour vous». L’e-mail risquerait de se retrouver dans les spams, voire d’être bloqué.
C’est l’occasion suivante de donner aux destinataires une bonne raison de cliquer. Pourtant, de nombreux responsables marketing l’omettent tout simplement, de sorte que le client e-mail affiche automatiquement la première phrase du contenu, ce qui donne parfois des contenus absurdes.
L’en-tête doit être un prolongement de l’objet, complétant une promesse d’utilité, répondant à une question qui suscite la curiosité ou fournissant des informations supplémentaires. La longueur recommandée est comprise entre 40 et 100 caractères.
L’objet et l’en-tête de votre newsletter se complètent. Vous pouvez ainsi utiliser l’objet pour laisser vos lectrices et vos lecteurs dans le flou ou les faire s’arrêter sur une formulation, puis dissiper immédiatement leur irritation dans l’en-tête. L’exigence de clarté de l’IA est ainsi satisfaite par l’en-tête.
certaines newsletters contiennent un éditorial, c’est-à-dire un court texte d’introduction qui ouvre une perspective personnelle sur le sujet. La personne qui l’écrit est une personne bien précise: la responsable Marketing, le responsable des ventes, la CEO ou un spécialiste, qui possède une grande crédibilité de par son expertise.
L’éditorial a une fonction spéciale: il donne un visage à la newsletter, crée de la proximité et renforce le lien avec le lectorat. Il ne doit pas nécessairement figurer dans une newsletter. Mais lorsque c’est bien fait, la newsletter se démarque nettement des simples e-mails de sensibilisation.
Il doit expliquer de quoi il s’agit et quelle est concrètement la valeur ajoutée. Évitez les formules telles que «Des nouveautés dans le domaine de la durabilité», écrivez plutôt «Comment notre emballage permet d’économiser 40% de plastique». Six à dix mots, environ 45 à 60 caractères, sont considérés comme la longueur idéale.
Le teaser précise ce que le titre annonce: il fournit du contexte, des détails, un avant-goût. Ce n’est pas un article complet, il contient juste de quoi susciter l’intérêt. Des études montrent qu’en moyenne, les lectrices et les lecteurs passent 51 secondes à lire un e-mail et préfèrent le parcourir rapidement que le lire attentivement. C’est pourquoi les textes courts et bien structurés sont bien plus souvent pris en compte dans leur intégralité. En règle générale, deux à quatre phrases suffisent pour un teaser. Veillez à ce que le teaser raconte une petite histoire cohérente, la dernière phrase faisant le lien avec le call to action (appel à l’action).
À la fin du teaser, il invite à passer à l’étape suivante. Le bouton CTA doit indiquer concrètement ce que cette étape apporte. Préférez les formules comme «Participer au concours» ou «Accéder au livre blanc gratuit» à «Suivant» ou «Cliquer ici», . La longueur idéale d’un CTA est de deux à cinq mots – suffisamment court pour être compris immédiatement lors du scannage et suffisamment concret pour transmettre l’utilité.
En règle générale, le pied de page contient les dispositions légales applicable à chaque newsletter. En Suisse, celles-ci sont ancrées dans la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD):
- Expéditeur: les e-mails publicitaires (cela inclut les newsletters d’un point de vue juridique) ne doivent pas masquer ou dissimuler l’identité de l’expéditeur. Le nom et une adresse de contact valable (p. ex. une adresse de réponse ou une adresse postale opérationnelle) doivent être clairement visibles.
- Possibilité de désinscription: chaque e-mail publicitaire doit contenir une option permettant aux destinataires de refuser d’autres envois. Cette possibilité doit être facilement accessible, gratuite et efficace (la désinscription doit effectivement être mise en œuvre).
- Il est judicieux que les destinataires trouvent également dans le pied de page un lien vers la déclaration de protection des données (si disponible), une remarque expliquant pourquoi la personne reçoit l’e-mail («Vous recevez cette newsletter parce que...»), ainsi que des liens vers le site Internet et les canaux de réseaux sociaux de votre entreprise ou de votre organisation.
ChatGPT, Claude et Copilot peuvent-ils rédiger une newsletter?
Utilisez les compétences linguistiques des LLM (Large Language Model) comme ChatGPT, Claude et Copilot. Ils vous aideront sans aucun doute à formuler les différents teasers et vous feront des propositions pour l’objet et l’en-tête.
C’est en mettant en place un assistant que vous tirerez le meilleur parti des LLM. Fournissez-lui toutes les données pertinentes telles que le groupe cible, le ou les sujets de la newsletter, les objectifs de communication, les messages et le style. Définissez en outre la structure et les rubriques de la newsletter ainsi que la longueur du texte des différents éléments. Chargez également quelques exemples de newsletter pour montrer au LLM ce que vous pensez être une newsletter réussie.
Important: améliorez les résultats fournis par l’IA, donnez-lui à nouveau des instructions. L’algorithme peut ainsi s’améliorer à chaque fois.
