Vers le succès avec des objectifs publicitaires mesurables

Quelle est la valeur réelle d’un like sur Facebook? Et que représente un bon classement de mots clés pour les ventes? Grâce aux technologies numériques, il est désormais possible de dégager des chiffres clés pour de nombreuses mesures publicitaires. Cependant, la mesure de l’impact reste souvent peu parlante. Il est donc d’autant plus important d’avoir des objectifs publicitaires mesurables.

Le marketing est un facteur clé de succès pour de nombreuses entreprises. La plupart des CEO en sont désormais conscients. Mais ils aimeraient bien voir des chiffres concrets en matière d’impact publicitaire, pour valider les budgets de marketing l’esprit léger. Cela incite les équipes de marketing à présenter les résultats qui montrent leurs mesures les plus efficaces. La marketing en ligne, en particulier, a une grande quantité de métriques à offrir. Nombre d’entre elles donnent des indications parfaitement pertinentes sur la réussite des activités publicitaires et de marketing. Cependant, elles laissent une des questions les plus importantes en marketing sans réponse: à quel point chaque canal publicitaire contribue à la décision d’achat?

La réponse à cette question devient plus difficile à trouver à mesure que le nombre de points de contact augmente. Cela s’explique par l’effet «spillover». Cet effet de report, qui résulte de l’interaction cross-média des canaux, est positif et tout à fait souhaitable. Par sa faute, il est toutefois plus difficile d’attribuer le succès publicitaire à des points de contact individuels.

Pilier porteur de la stratégie publicitaire

Des objectifs publicitaires mesurables sont nécessaires pour effectuer un contrôle pertinent du succès publicitaire. Ils servent non seulement d’indicateurs pour le succès publicitaire, mais également de base pour le choix des médias. C’est donc un pilier porteur de toute bonne stratégie publicitaire. La règle est la suivante: les objectifs décrivent une situation visée. Plus ils le font de manière claire et précise, plus ils motivent le marketing à atteindre cette situation.

Les objectifs publicitaires déterminent en outre les contenus et la conception visuelle de la publicité et, pour les campagnes déclenchant des actions, fournissent des valeurs indicatives précieuses pour préparer le fulfillment.

Types d’objectifs publicitaires

Les possibilités de catégoriser des objectifs publicitaires sont multiples. Outre la distinction fréquente entre objectifs publicitaires stratégiques et opérationnels, il est notamment possible de faire la distinction entre objectifs de performance et d’action. L’avantage de cette catégorisation: elle s’oriente davantage vers la clientèle et observe l’impact de la publicité sur cette dernière.

• Les objectifs de performance se focalisent sur l’impact psychologique de la publicité. Ils décrivent une situation visée, la manière dont la publicité change les connaissances et l’attitude du groupe cible: notoriété et image de la marque, émotions provoquées par la marque ou intention d’achat, etc. Atteindre ces objectifs est utile, voire obligatoire, pour de nombreux produits, et ce afin de pouvoir viser des objectifs d’action. Les objectifs de performance sont souvent formulés à plus long terme et prennent en compte le fait que de nombreux canaux publicitaires ont un impact indirect. La mesure du succès est toutefois plus exigeante pour les objectifs de performance (voir conseil 8).
• Les objectifs d’action mettent l’accent sur l’impact économique de la publicité. Il s’agit ici d’encourager le groupe cible vers une action qui sert le plus souvent des grandeurs économiques comme le chiffre d’affaires, la vente ou les parts de marché. Les objectifs d’action sont formulés à plus court terme et se basent sur le fait que certains canaux publicitaires, comme les publipostages électroniques ou physiques, permettent de déclencher une action immédiate chez la clientèle. Comme les objectifs d’action se basent sur des chiffres, il sont plus facilement mesurables.

11 conseils concrets: voici comment définir des objectifs publicitaires mesurables

1. Déduisez vos objectifs publicitaires

La publicité n’est pas une fin en soi, elle aide l’entreprise à atteindre ses objectifs principaux. Déduisez vos objectifs publicitaires des objectifs de la stratégie d’entreprise ou de la stratégie de distribution, par exemple.

2. Utilisez les résultats existants

Les résultats des contrôles de l’impact publicitaire de campagnes précédentes aident votre entreprise à formuler des objectifs judicieux. Ils vous montrent par exemple quels objectifs n’ont pas porté leurs fruits car ils n’étaient pas assez mesurables.

3. Tenez compte du cycle de vie des produits

La phase du cycle de vie dans laquelle se trouve votre produit ou votre prestation influence la définition des objectifs. Ainsi, une publicité avec des contenus informatifs est importante pour faire connaître un produit ou une marque et pour que l’offre se démarque de celles de la concurrence. C’est en revanche la publicité de rappel qui est conseillée dans la phase de maturité. L’objectif est de prolonger la période pendant laquelle le produit génère des bénéfices élevés.

4. Tenez compte du customer journey

Les objectifs publicitaires diffèrent selon la phase du customer journey dans laquelle votre publicité doit avoir un impact. Au début, les objectifs publicitaires tels qu’éveiller l’attention et l’intérêt sont importants. Peu avant l’achat, les objectifs se concentrent, selon les offres, sur les entretiens conseil, les tests de produits et les commandes; après l’achat, ils se concentrent sur la confirmation de la décision d’achat, l’établissement d’une fidélité à la marque, etc.

5. Définissez différents types d’objectifs

Veillez à formuler des objectifs de performance ainsi que des objectifs d’action. Posez-vous deux questions à ce sujet: quel est l’objectif de notre campagne? Quelles actions concrètes doit-elle déclencher chez les personnes cibles?

6. Déterminez la situation réelle

Étant donné que les objectifs publicitaires définissent une situation visée, vous devez commencer par saisir la situation réelle. Vous pouvez facilement déterminer certains chiffres clés en interne, comme le chiffre d’affaires, le nombre de commandes ou le nombre d’entretiens de vente. Pour d’autres, comme le degré de notoriété ou les valeurs de l’image, vous avez besoin de soutien externe.

7. Formulez vos objectifs publicitaires SMART

Les bons objectifs suivent la formule SMART. Ils sont spécifiques, mesurables, acceptés, réalistes et limités dans le temps.

• Spécifiques: formulez vos objectifs de manière aussi précise et univoque que possible. Vous ne devez pas laisser de place à l’interprétation.
• Mesurables: décrivez une situation visée clairement mesurable. Les objectifs quantitatifs sont particulièrement adaptés à cette fin car ils sont basés sur des chiffres. Cependant, il est également possible de rendre mesurables des objectifs qualitatifs comme «Déclencher des désirs de possession et d’achat» grâce à des indicateurs et des chiffres clés appropriés.
• Acceptés: les objectifs définis doivent être acceptés en interne et être perçus comme pertinents afin de motiver tous les participants à atteindre un succès commun.
• Réalistes: les objectifs publicitaires devraient mettre votre équipe marketing au défi. Restez tout de même réaliste et fixez uniquement des objectifs que vous pouvez atteindre.
• Limités dans le temps: définissez clairement la date limite à laquelle vous devez atteindre l’objectif. Pour les objectifs principaux comme l’augmentation de la notoriété, choisissez de préférence le délai de manière à permettre des contrôles répétés et une optimisation continue des mesures.

8. Définissez des chiffres clés et des procédures de mesure

Avez-vous suivi la formule SMART et formulé des objectifs mesurables? Parfait! Déterminez maintenant, avant la campagne, vos méthodes pour mesurer le degré de réalisation des objectifs et les chiffres clés pertinents à cet effet. De nombreux résultats vous fournissent les réactions mesurables des campagnes de marketing de dialogue et de marketing en ligne. Selon vos objectifs et les canaux utilisés, d’autres procédure, comme les sondages auprès de la clientèle, sont toutefois également nécessaires.

Mesurer le succès publicitaire des canaux agissant implicitement, comme les spots TV, cinéma et radio, les annonces et les affiches est particulièrement complexe. Outre l’étude de marché classique, des études qui déterminent l’impact émotionnel sont recommandées dans ce cas. Cela s’effectue, par exemple, à partir de données biométriques, par la mesure de la fréquence cardiaque, de la respiration, des mouvements corporels et de la conductibilité de la peau ou bien selon des modèles neuropsychologiques de visualisation des impressions sensorielles. Lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact et la convivialité des sites, des pages d’accueil ou des publipostages, la méthode de l’eye tracking fournit des informations et des enseignements intéressants. Quelle que soit la procédure de mesure que vous choisissez, pensez à déterminer la périodicité des mesures et les personnes responsables.

9. Priorisez les objectifs

Orientez vos campagnes publicitaires vers un ou deux objectifs principaux. Des objectifs secondaires supplémentaires vous fournissent des informations intéressantes sur l’impact des campagnes lors du contrôle des résultats.

10. Évitez les conflits d’objectif

Harmonisez les différents objectifs marketing et publicitaires afin d’identifier et d’éviter à temps les conflits d’objectifs prévisibles. Le défi consiste notamment à concilier les objectifs à court terme/opérationnels et les objectifs à long terme/stratégiques. Les différents objectifs publicitaires peuvent également être contradictoires en ce qui concerne les coûts, les avantages, l’efficacité et l’efficience.

11. Posez-vous des questions de contrôle

Plusieurs questions vous aident à vérifier que vos objectifs sont complets: Qui? Quoi? Combien? Où? Quand? L’objectif de campagne suivant dans le domaine B2B couvre par exemple ces questions: entre janvier et mars de cette année, nous recevons de nos clients existants en Suisse orientale 20% de demandes de service en plus que l’année précédente en ce qui concerne notre machine de nettoyage CleanPlus.