Vers le succès avec des objectifs publicitaires mesurables



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Vers le succès avec des objectifs publicitaires mesurables La mesure de l’impact publicitaire commence par la définition des objectifs

De nos jours le succès de nombreuses mesures publicitaires peut être mesuré en temps réel et avec une grande précision, grâce aux technologies numériques. Quelle est cependant la valeur réelle d’un like sur Facebook? Et que représente un bon classement de mots-clés pour les ventes? Aujourd’hui de nombreuses actions sont mesurables. Pourtant, le contrôle du succès publicitaire et la mesure de l’impact ne sont pas devenus plus probants. Si on fait abstraction des objectifs mesurables, l’expérience et l’intuition restent des conseillers importants pour les responsables marketing et publicité.

Deux femmes d’affaires sont en pleine discussion.

Pour la plupart des entreprises, le marketing est un facteur-clé de succès et décide de son existence ou de sa non-existence – la plupart des CEO en sont conscients aujourd’hui. Mais ils aimeraient bien voir des chiffres concrets en matière d’impact publicitaire, pour pouvoir valider des budgets l’esprit léger. Les réactions mesurables des campagnes de dialogue et de marketing en ligne constituent en cela de bons indicateurs. De plus, les enquêtes auprès de clients et d’autres groupes cible fournissent des indices précieux sur la valeur ajoutée de certaines disciplines. On oublie volontiers de mesurer les points de contact importants dans la décision d’achat comme les recommandations personnelles, les comptes-rendus des médias ou les offres écrites.

Les canaux push agissent de façon implicite

Mesurer des canaux agissant implicitement, comme les spots TV, cinéma et radio ou bien les annonces et les affiches est plus complexe. Les méthodes des études de marché ou les enquêtes visant à déterminer l’impact émotionnel fournissent des résultats dans ce domaine. Cela s’effectue, par exemple, à partir de données biométriques, par la mesure de la fréquence cardiaque, de la respiration, des mouvements corporels et de la conductibilité de la peau ou bien selon des modèles neuropsychologiques de visualisation des impressions sensorielles. Lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact et la convivialité des sites, des pages d’accueil ou des publipostages, la méthode de l’eye tracking fournit des enseignements et des informations intéressants.

Davantage de canaux – classement difficile de l’impact publicitaire

Le marketing en ligne propose une profusion de données métriques, la majorité fournissant des indications pertinentes sur la réussite des activités publicitaire et de marketing. Mais peuvent-elles répondre aux grandes questions du marketing, à savoir p.ex. quel est l’impact des différents points de contact sur la décision d’achat? Car le nombre de points de contact avant l’achat a fortement augmenté au cours des dernières années et rend le classement de l’impact publicitaire des différents points de contact beaucoup plus difficile. Cela s’explique par l’effet «spillover». De tels effets de report sont vraiment positifs et la conséquence recherchée d’une communication intégrée. Mais pour le contrôle du succès de l’impact publicitaire, elles compliquent énormément le classement de l’impact.

ROI guère mesurable de façon probante

Comment déterminer de façon probante si un visiteur de site web a été sensibilisé par une offre à travers un bon classement de mots-clés ou déjà en amont par un spot publicitaire? Lorsque l’on mesure le ROI de différents instruments, il faut être conscient que le classement définitif de l’impact n’est pas possible, puisqu’il faudrait que les valeurs des canaux en ligne soient également plus précises. Le briefing «Tendances digitales 2018» d’Adobe et Econsultancy s’est interrogé sur le nombre d’entreprises qui mesurent le ROI dans les différentes disciplines (voir l’illustration ci-dessous).

Source: Briefing «Tendances digitales 2018» d’Adobe et Econsultancy
L’étude le montre: le marketing est de plus en plus axé sur les ventes

L’enquête Enquête d’agence «OMG Preview 2016» de l’organisation allemande des agences médias montre que les membres d’OMG priorisent des paramètres axés sur les ventes comme les leads/les conversions et le ROI, suivis de l’implication/l’engagement et de facteurs d’impact publicitaire qualitatifs. Les chiffres-clés classiques comme le tarif pour 1000 contacts (TKP) ou des données d’utilisation sans informations relatives au groupe-cible comme Page Impressions perdent de leur pertinence. L’association a toutefois prévu une montée en puissance du marketing de contenu.

Des chiffres, de l’expérience, des connaissances et de la curiosité: la recette pour gagner

Pour investir dans tout canal ou média qui fournisse la contribution la plus élevée, outre des chiffres, il faut aussi de l’expérience, des connaissances et une bonne dose de curiosité pour le monde des médias. L’expert en médias sociaux, Mike Schwede, est convaincu que de simples chiffres ne pourront jamais refléter la complexité de la réalité, mais en faciliter la vision et offrir une base décisionnelle concrète pour améliorer de façon continue l’impact publicitaire. Ce n’est pas le nombre absolu et imparfait qui est pertinent, mais le changement relatif pour lequel avec le temps on développe une intuition pour savoir si l’on est sur la bonne voie. «Il ne s’agit pas d’une science froide, mais d’un processus créatif d’expérimentation et de combinaison d’indicateurs.» Ainsi le ROI sera toujours une approximation de la réalité. Tout en sachant cela, il est néanmoins pertinent pour de futures décisions.

10 conseils pour définir des objectifs marketing et publicitaires

Le contrôle du succès publicitaire commence dès la définition des objectifs publicitaires. Ils servent d’échelle à la réussite publicitaire, de base à la conception du contenu et du visuel de la publicité et au choix des médias, et fournissent également des valeurs indicatives pour le fulfillment.

1. Intégrer les analyses.

Les enseignements tirés des campagnes précédentes, les analyses de situation et analyses FFOM constituent une base importante pour le développement des objectifs.

2. Définir des types d’objectif différents.

Pensez à formuler des objectifs qualitatifs et des objectifs quantitatifs. Demandez-vous: quel effet doit avoir ma campagne? Que doivent faire concrètement les personnes ciblées?

Exemples d’objectifs d’impact en marketing de dialogue
Exemples d’objectifs d’action en marketing de dialogue
  • Éviter les départs de clients
  • Renforcer la fidélisation des clients
  • Susciter de l’intérêt
  • Préparer le terrain pour les visites du service externe
  • Déclencher des désirs de possession et d’achat
  • Supprimer les obstacles
  • Nombre de nouveaux clients avec premier achat
  • Nombre de demandes pour la commande de matériel d’information
  • Nombre de commandes directes (achat)
  • Montant de la valeur moyenne de commande
  • Nombre d’inscriptions à des événements et à des salons
  • Nombre de réponses positives pour les visites du service extérieur
  • Taux de conversion
  • Taux de clics

3. Formuler les objectifs de marketing et de publicité de manière mesurable.

Donnez également une dimension quantitative aux objectifs qualitatifs (p. ex. augmentation de la notoriété de la marque XY de 10%). Il faut bien sûr pour cela une valeur de départ.

4. Formuler les objectifs de manière précise, claire et complète.

Définissez des objectifs de marketing et de publicité clairs. Par exemple, type d’objectif (chiffre d’affaires), quantité (augmentation de 5%), période (janvier à mars), produit concerné (produit ou marque XY), groupe cible (clients existants) et territoire (Suisse alémanique).

Utilisez ces outils pour rendre vos mesures quantifiables.

La grille budgétaire «Fulfillment» vous aide à budgétiser et à contrôler les frais. La liste de contrôle «Response Handling et Fulfillment» sert de guide et permet de garantir que tous les points importants sont observés. En outre, vous pouvez vous appuyer sur nos quatre modèles lors du calcul de la valeur en capital client, de l’évaluation de la rentabilité, de l’analyse des réactions des intéressés et des acheteurs.

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5. Décrire la situation visée.

Les objectifs décrivent toujours la situation visée (p. ex. 15 parcours d’essai dans le cadre de notre événement). Veillez à fixer des objectifs réalistes, actuels, réalisables et transparents.

6. Respecter le cycle de vie du produit.

Le cycle de vie du produit influe aussi sur la définition des objectifs. De fait, la «publicité informative» est importante pour faire connaitre un produit et le distinguer d’un autre produit dans l’esprit de l’acheteur. La «publicité de rappel» est quant à elle importante pendant la maturité du produit, afin de prolonger la phase «cash-cow» (phase dite de «vache à lait», durant laquelle le produit rapporte le plus).

7. Être en phase avec le customer journey.

Les objectifs sont différents en fonction de la phase du customer journey sur laquelle la mesure doit agir. Au début, les objectifs publicitaires tels qu’éveiller l’attention et informer sont importants. Peu avant l’achat, les objectifs se concentrent, selon les offres, sur les entretiens conseil, les parcours d’essai, les demandes d’échantillon et les commandes; après l’achat, ils se concentrent sur la confirmation de la décision d’achat, l’établissement d’une fidélité à la marque, etc.

8. Prioriser les objectifs.

Concentrez-vous sur un à deux objectifs principaux et organisez votre campagne autour d’eux. Les autres objectifs sont accessoires, ils servent principalement à fournir des indices importants pour contrôler le résultat de la campagne.

9. Définir une procédure de mesure.

Réfléchissez à la procédure que vous allez utiliser pour mesurer le niveau de réalisation des objectifs.

10. Éviter les conflits d’objectifs.

Harmonisez les différents objectifs marketing et publicitaires, afin d’éviter tout conflit.