Disruption ou transformation?

La disruption et la transformation font partie des buzzwords les plus fréquents de notre époque. Ces concepts désignent toutefois deux développements très différents qui devraient être connus des entreprises afin d’évaluer correctement les opportunités et les dangers. Il est donc grand temps d’apporter une définition claire à ces deux termes.

1. Disruption

Définition du terme:

La disruption désigne une modification radicale qui a lieu en profondeur. Dans notre environnement économique, un tel bouleversement peut entraîner une rupture des structures existant au sein des marchés ou des entreprises. En règle générale, cette évolution est due à l’apparition d’idées ou de technologies innovantes qui permettent de développer de nouveaux modèles commerciaux ou produits présentant un avantage supplémentaire ou plus important pour les clients, et qui viennent par conséquent supplanter les offres existantes. Les innovations ne constituent toutefois pas toutes une disruption, loin s’en faut. La plupart d’entre elles permettent de poursuivre le développement d’un marché particulier. Les innovations disruptives provoquent quant à elles une mutation en profondeur. Le côté quelque peu menaçant de ce type d’évolution pour les autres acteurs du marché se retrouve déjà dans le terme anglais «to disrupt», qui peut être traduit par «détruire» ou «interrompre».

Pertinence pour les entreprises:

Une innovation disruptive peut remettre en question un modèle commercial, voire l’existence de secteurs entiers. Elle peut également entraîner la disparition de ceux-ci. La survie des entreprises dépend fortement de leur capacité à détecter et à évaluer correctement les risques liés aux disruptions sur leur marché. De nombreuses idées disruptives se développent à petite échelle dans un premier temps. Un monitoring des tendances peut dès lors s’avérer pertinent pour identifier et réagir de manière précoce à ces idées. Lorsque les idées novatrices s’imposent, il est souvent déjà trop tard pour faire preuve de réactivité. Ou comme le dit Elon Musk, le patron de Tesla: «If a trend gets obvious, you are too late».

Exemples:

• Sur la base d’une idée disruptive, l’entreprise suédoise IKEA a révolutionné le secteur de l’ameublement en résolvant un problème client d’une manière complètement différente de celle de ses concurrents: les meubles allaient être montés par le client lui-même et seraient ainsi beaucoup moins chers.
• En 1948, Migros ouvrait à Zurich le premier magasin en libre-service d’Europe: une véritable disruption qui a transformé à jamais le marché.

2. Disruption numérique

Définition du terme:

On parle de disruption numérique lorsqu’une innovation numérique est à l’origine d’une transformation en profondeur. La numérisation en elle-même n’est pas disruptive, mais elle joue souvent le rôle de déclencheur et de moteur pour les innovations disruptives. En effet, les technologies numériques permettent de concevoir de nombreux processus de manière plus efficace et efficiente.

Pertinence pour les entreprises:

Les disruptions numériques peuvent apparaître de façon particulièrement soudaine. Une surveillance de tous les instants doit ainsi être exercée par les entreprises pour comprendre comment les technologies numériques transforment le secteur. Une entreprise qui réagit au bon moment peut faire partie des premières à suivre la tendance et à exploiter les opportunités liées à ces technologies disruptives.

Exemples:

• L’invention des appareils numériques a révolutionné le monde de la photographie. Véritable technologie disruptive, la photographie numérique a profondément bouleversé le marché.
• En quelques années seulement, l’application de messagerie instantanée WhatsApp a quasiment détruit l’activité SMS des opérateurs téléphoniques.
• Les services de streaming ont largement remplacé les supports de données physiques tels que les CD et les DVD et ont durablement transformé l’industrie du divertissement.

3. Transformation

Définition du terme:

Une transformation est un processus à long terme, d’un état actuel à un état cible. Mais cet objectif n’est pas statique: il évolue également avec le temps. Dans une entreprise, une transformation influence tous les éléments essentiels: culture, vision, stratégie, modèles commerciaux, produits, organisation, procédures, méthodes, compétences et formation. Dans l’idéal, une transformation constitue un changement unique et radical, mais aussi un processus d’optimisation permanent.

Pertinence pour les entreprises:

Un processus de transformation permet à une entreprise de consolider durablement sa réussite. Sa mise en place peut intervenir dans le cadre de son développement, de la propre initiative de l’entreprise et en l’absence de pressions extérieures. Les transformations sont par ailleurs rendues de plus en plus nécessaires par les disruptions. La différence entre les deux termes apparaît dès lors clairement: une transformation est déclenchée en réponse à une disruption. Autrement dit: une entreprise qui réalise une transformation au bon moment risque moins d’être la victime d’une disruption. L’évolution toujours plus rapide des technologies et des produits poussent la plupart des entreprises à passer d’une organisation produit à une organisation client. Une vision claire, connue et soutenue par les collaborateurs de toutes les unités, fait partie des facteurs de réussite les plus importants de chaque transformation.

Exemples:

• À partir des années 80, le constructeur automobile Audi a su se réinventer de sa propre initiative, sans qu’aucun changement disruptif n’ait lieu au sein du marché. En s’appuyant sur une vision claire, une offensive qualité et plusieurs innovations techniques, Audi a réussi à dépoussiérer son image et à devenir une marque premium.
• Au début des années 2000, le chiffre d’affaires de l’entreprise danoise Lego s’est véritablement effondré. Une analyse a montré que les activités de l’entreprise étaient trop dispersées et que les priorités n’étaient pas définies. Grâce à un processus de transformation, Lego a pu se retirer des secteurs qui n’avaient que peu de rapport avec son activité de base. L’entreprise a misé sur une meilleure compréhension du comportement de jeu des enfants pour lancer des produits adaptés, ce qui lui a permis de renouer avec le succès.

4. Transformation numérique

Définition du terme:

Le terme «transformation numérique» désigne un processus de transformation découlant des technologies numériques. Ces moteurs de la transformation peuvent être des infrastructures numériques telles qu’Internet, du matériel informatique comme les appareils mobiles, des logiciels, des applications telles que l’e-banking ou encore de nouveaux modèles commerciaux (comme les plateformes de partage). Dans la plupart des cas, la transformation numérique concerne aussi bien les fournisseurs que les clients. Les entreprises adaptent leur modèle commercial et leurs offres et numérisent leurs processus. La transformation numérique implique également que les consommateurs utilisent largement les technologies numériques, et modifient ainsi leurs besoins, leurs habitudes et leur comportement.

Pertinence pour les entreprises:

Dans le meilleur des cas, une transformation numérique s’accompagne de nombreux bénéfices pour les petites comme pour les grandes entreprises. Dans un premier temps, cette transformation leur permet de simplifier une grande partie de leurs processus, voire d’automatiser ceux-ci (achats, production, logistique, administration et communication). Cette évolution nécessite des investissements, mais elle génère des gains de productivité qui contribuent ensuite à réduire les coûts sur le long terme. Dans un deuxième temps, elle améliore la qualité de service en permettant aux clients d’utiliser à tout moment leur appareil mobile pour accéder simplement et rapidement à de nombreuses prestations. Autre avantage d’une transformation numérique: la mise en place de mesures marketing plus efficaces. Les entreprises peuvent en effet s’appuyer davantage sur les données client dans le cadre de la prise de décisions marketing. Elles exploitent ces données pour entretenir un dialogue personnalisé avec leur clientèle et lui proposer des offres adaptées. L’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée pour analyser les données.

Exemples:

• Le site Wikipedia et les moteurs de recherche tels que Google ont rendu obsolètes les encyclopédies au format papier. Ainsi, la dernière édition de la célèbre encyclopédie «Der Grosse Brockhaus» est parue en 2006, près de 200 ans après sa première publication. Une offre online payante misant sur l’apprentissage en ligne est désormais commercialisée sous cette marque historique. Grâce à la transformation numérique, l’entreprise «Brockhaus» a évolué du partage des connaissances à la fourniture de formations.
• Au début des années 2010, la société Ex Libris a enregistré un recul de son chiffre d’affaires. Cette baisse était principalement due au streaming et au téléchargement, qui ont tous deux eu un impact sur les ventes de CD et de DVD dans les magasins physiques. Le détaillant suisse a ainsi décidé de passer par une vaste phase de transformation numérique. L’entreprise a fermé plus des trois quarts de ses filiales et s’est massivement tournée vers l’e-commerce.