Mégatendance de l’individualisation Une chance à saisir, un défi à relever
La tendance à l’individualisation des produits, appelée «customisation de masse», pose des défis aux entreprises: la fabrication des produits et la communication avec les clients doivent être adaptées. Les nouvelles technologies apportent leur contribution à cet égard et ouvrent un nombre illimité de possibilités à la société et aux entreprises.
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Modification du comportement de consommation
Bienvenue dans le monde de la «customisation de masse», l’individualisation de produits à l’ère de l’industrialisation. Cette tendance s’inscrit dans la mégatendance à l’individualisation, comme la nomme l’Institut Gottlieb Duttweiler. Il s’agit d’une évolution profonde, qui touche et transforme de nombreux domaines de la société. Et affecte le comportement de consommation: le service de streaming musical Spotify permet aux clients de composer leurs propres playlists et leur propose de nouveaux morceaux en fonction des préférences. Résultat: certains artistes ne sortent plus leurs chansons en albums, mais individuellement.
Une technologie qui va loin
Désormais, la mégatendance à l’individualisation touche aussi l’industrie, c’est-à-dire la branche qui, plus que toute autre, incarne la standardisation et répond à une forte demande, notamment chez les jeunes consommateurs. C’est ce que révèle le «Consumer Barometer» de 2017 de la société de conseil KMPG Deutschland. Selon cette étude, 30% des consommateurs allemands sondés ont déjà acheté un produit individualisé, 55% d’entre eux sont prêts à débourser plus pour ce type de produits et 60% attendent des entreprises une plus grande offre en ce sens à l’avenir. Ce qui est souhaité? Davantage d’options personnelles, surtout pour les chaussures et les vêtements, mais aussi pour la décoration intérieure et l’électronique. «Bien sûr, ces désirs sont aussi liés aux changements sociétaux», explique Marcus Schögel, professeur et directeur de l’Institut pour le marketing de l’Université de Saint-Gall. «Et aujourd’hui, les jeunes consommateurs ne sont pas les seuls à réagir favorablement aux produits individuels. Désormais, et c’est ce qui est décisif, l’industrie est en mesure, grâce aux progrès technologiques, de proposer des prestations répondant aux exigences individuelles.»
Propension à payer plus
Les produits individuels ne sont pas nouveaux, précise Marcus Schögel. Autrefois, ils formaient l’essentiel de l’artisanat. Le menuisier fabriquait des meubles sur mesure et le boucher découpait les morceaux de viande à la demande. L’artisanat a survécu dans le segment du luxe où, par exemple, le couturier réalise des complets parfaitement ajustés. Pour le grand public, c’est une tout autre histoire: à la fin du 19e siècle, à l’ère de l’industrialisation, l’économie se concentre sur les produits de masse, dont la fabrication peut être largement automatisée. C’est le seul moyen pour étancher la soif de consommation d’une population qui croît rapidement. «Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir», est une des citations célèbres d’Henry Ford, le pionnier de la chaîne de production. «L’industrie automobile n’a commencé à fabriquer des voitures individuelles qu’à partir des années 90», raconte Marcus Schögel. C’est ainsi qu’est apparu sur le marché le toit ouvrant pour les versions estivales – un gain supplémentaire important pour l’industrie automobile. «La propension des clients à dépenser plus pour des équipements spéciaux était et reste élevée.»
Une chance pour l’Europe
Or, seule le développement de la technologie de l’industrie 4.0 – imprimantes 3D, robotique connectée, Big Data – est en mesure de combiner production de masse et individualisation. Le résultat a un nom: «customisation de masse». Celle-ci n’est pas seulement devenue réalité dans l’industrie automobile, hautement technologique, avec ses nombreux choix de couleurs, sellerie et jantes; elle s’est aussi imposée dans d’autres branches. «Sur la base d’un scanning du pied, les fabricants modernes peuvent réaliser des chaussures de sport sur mesure», affirme Marcus Schögel.
Désormais, l’industrie est en mesure, grâce aux progrès technologiques, de proposer des prestations répondant aux exigences individuelles.
Marcus Schögel, professeur et directeur de l’Institut pour le marketing de l’Université de Saint-Gall
Pour les entreprises, il s’agit de penser différemment. Typiquement, l’industrie conventionnelle conçoit un produit en Europe ou en Amérique, le fait produire en grandes quantités dans un pays émergent puis le réintroduit dans le commerce de détail des pays développés. Or, la production individualisée exerce une pression plus élevée sur les délais: «Une fois le scanning du pied effectué, le client ne veut pas attendre des mois ses chaussures de sport», précise Marcus Schögel. C’est pourquoi les entreprises de customisation produisent souvent localement. Selon Marcus Schögel, c’est là une opportunité de rapatrier la production industrielle en Europe. «Souvent, une production customisée demande une grande expertise.»
L’individualisation exige une nouvelle forme de communication
Le défi de la «customisation de masse» ne réside pas seulement dans la fabrication, mais aussi dans la communication avec les clients. Le fait que le client ait coréalisé le produit ne va pas automatiquement rendre ce dernier meilleur. «Il faut faire comprendre au client qu’un müesli composé de quinoa, d’olives et de sésame risque d’avoir un goût amer», commente Marcus Schögel. À l’avenir, les entreprises doivent trouver une nouvelle façon de servir la clientèle. «Le client doit pouvoir se faire une idée aussi précise que possible du produit final.» Marcus Schögel espère beaucoup des méthodes liées à la réalité augmentée, déjà testée dans l’industrie automobile.
Le plus important: participer à la création
Le fait qu’un produit conçu par le client ne soit pas parfait n’est peut-être pas si tragique. Professeur d’économie allemand, Frank Piller est l’un des chercheurs leaders dans ce domaine. Il a découvert que pour beaucoup de clients, prendre part au processus de création est plus important que le résultat lui-même. Ce phénomène est également connu sous le nom d’«effet Ikea». En 2009 déjà, un économiste américain avait demandé à des personnes participant à une expérience d’enchérir sur deux meubles identiques. Un des meubles avait été assemblé par eux, l’autre non. Or, le meuble construit par les participants a atteint des enchères nettement plus élevées. Pour résumer la psychologie à la base de l’individualisation des produits: c’est moi qui l’ai fait, c’est donc magnifique.
