Indicateur de la branche Marché publicitaire suisse



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Indicateur de la branche 2019 Marché publicitaire suisse La publicité devient de plus en plus complexe

Les deux associations professionnelles Leading Swiss Agencies et l’Association Suisse des Annonceurs ont publié leur indicateur de la branche 2019, une étude annuelle réalisée à partir de l’évaluation du marché publicitaire suisse par les responsables d’agence et des donneurs d’ordre dans le domaine de la publicité.

Où atteindre son public cible?

Selon les agences qui ont participé à l’étude, le plus grand défi auquel fait face le marché publicitaire suisse est l’accessibilité du public cible. Pour la moitié exactement des annonceurs publicitaires, soit 55 sur 110, la difficulté majeure consiste à atteindre leur public cible.

Déplacement de la consommation de publicité

Depuis que la consommation de publicité s’est éloignée des canaux classiques, tels que la télévision, la radio ou les journaux, pour se concentrer sur Internet, il est plus difficile de trouver le moyen d’accéder à la clientèle. Ce qui nous amène au deuxième grand défi du secteur, à savoir la complexité des canaux. La publicité doit-elle passer par les réseaux sociaux? Les sites de streaming? Les sites de divertissement? Les sites d’actualités?

À quel groupe de personnes s’adresser au sein d’un média et sous quelle forme? Faut-il soi-même consentir les efforts et les dépenses nécessaires pour être actif sur les réseaux sociaux ou l’exploitant doit-il plutôt envoyer un message publicitaire à notre groupe cible moyennant rémunération?

Numérisation

Voici déjà notre quatrième défi: l’automatisation du marketing. Il s’agit par ailleurs d’être en mesure de traiter les big data, de tirer les conclusions adéquates, d’agir sans paraître invasif, tout en assurant la protection des données (n°5).

Ces cinq défis majeurs découlent tous du glissement de la consommation publicitaire vers les nouveaux médias électroniques.

Acquisition du savoir-faire

Le sixième point de cette liste de défis est le premier que chaque agence est en mesure de gérer elle-même. Il s’agit de l’acquisition et du développement de compétences professionnelles internes.

L’évolution effrénée des technologies comporte son lot de difficultés. Sur quels atouts l’annonceur doit-il miser, à quoi doit-il se confronter? Les objets connectés? La réalité virtuelle? L’IA? La blockchain?

Position dominante de Google & Cie sur le marché

La domination sur le marché, voire le monopole de plateformes établies telles que Google, Facebook, Twitter ou encore Instagram, représente un défi considérable. Il n’y a aucune marge de négociations avec ces entreprises. Nous sommes purement et simplement soumis à leur bon vouloir. Annoncer sur ces plateformes est un exercice extrêmement complexe. Il s’agit de notre neuvième défi: l’achat programmé d’emplacements publicitaires sur tous les canaux.

Planification des ressources et pression temporelle

Le dixième défi est le stress qu’entraînent les mandats à court terme sur la planification des ressources. La visibilité, la sécurité des marques et la fraude publicitaire sont les derniers problèmes majeurs rencontrés, suivis par quelques autres tels que l’interdiction de faire de la publicité, le voice marketing et les problèmes de connexion.

Interview de Roland Ehrler

Roland Ehrler est le directeur de la SWA/ASA, qui a commandé cette étude.

Par rapport à l’année passée, les défis vous semblent-ils avoir fortement changé? Ressentez-vous une évolution?

«L’indicateur de la branche n’est pas totalement comparable avec les résultats de l’année précédente. On observe effectivement des changements conséquents. Les défis sont néanmoins similaires d’année en année et portent sur la numérisation, la fragmentation des médias et leur utilisation.»

Roland Ehrler

Quels conseils pouvez-vous donner aux PME pour atteindre leur public cible dans les profondeurs d’Internet?

«Internet recouvre des réalités très vastes. Tous les annonceurs, tant au niveau régional que national, doivent déterminer sur quels canaux numériques se trouvent leurs clients ou prospects et en faire bon usage. Si l'entreprise ne dispose pas des ressources ou du savoir-faire nécessaires, elle doit collaborer avec un partenaire externe.»

Une PME peut-elle se contenter d’être simplement présente sur les réseaux sociaux ou doit-elle être active et poster fréquemment?

«Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question. Cela dépend de chaque entreprise. Il faut au minimum être présent sur Internet. Le reste est à déterminer au cas par cas.»

Vous avez déclaré: «Le travail des agences est encore et toujours une affaire de personnes». Pouvez-vous développer?

«Quelle que soit son envergure, tout annonceur a besoin de partenaires externes qui disposent du savoir-faire nécessaire. Dans une telle relation professionnelle, il est essentiel de se comprendre mutuellement, de se faire confiance et de travailler en étroit partenariat. Les entreprises privilégient ces facteurs lorsqu’elles recherchent une agence et explorent pour cela le marché.»

Avez-vous des questions concernant le marketing et la communication?

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