Efficacité accrue par la gestion des points de contact



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Efficacité accrue par la gestion des points de contact Pour des expériences client positives

Le sentiment d’un client d’être traité comme un roi résulte souvent d’une gestion réussie des points de contact. Elle contribue de manière déterminante à fidéliser la clientèle existante par des expériences positives, à acquérir de nouveaux clients par les recommandations et à accroître l’efficacité des processus de prospection du marché.

Les points de contact existent partout où le client actuel ou le client potentiel entre en contact avec l’entreprise ou avec une marque. Soit de manière directe: via des entretiens de conseil ou des publipostages. Soit de manière indirecte: via des rapports de presse ou la propagande orale. Chaque contact forge la perception de la marque et accroît ou réduit la satisfaction de la clientèle. À cet égard, les qualités relatives au contact comme l’amabilité ou le conseil compétent n’occupent pas toujours la première place. Les qualités de processus, notamment des temps d’attente courts et la flexibilité dans le traitement des problèmes, peuvent parfois constituer des critères plus importants. L’art et la manière dont les clients abordent le point de contact de la marque ne doivent pas être laissés au hasard.

En quoi consiste la gestion des points de contact clientèle?

La gestion des points de contact clientèle coordonne l’ensemble des mesures relatives à la clientèle d’une entreprise. L’objectif est d’optimiser le plus possible l’expérience du client à chaque contact afin de renforcer le lien entre ce dernier et l’entreprise. Les expériences positives renforcent la fidélité de la clientèle et accroissent les chances d’être recommandé. Il s’agit également de préserver l’enthousiasme des clients par-delà le niveau de leur satisfaction. Grâce à une orientation axée sur l’impact du mix de prospection du marché, l’efficacité des processus et des mesures de marketing s’accroît également.

Niveaux d’impact de la gestion des points de contact
  • Détermination du mix de prospection du marché optimal
  • Allocation budgétaire axée sur les résultats en vue de la maximisation de la ROI
  • Augmentation de l’efficacité des processus dans la gestion du marché et des marques
  • Transmission d’expériences client typiques de la marque
  • Renforcement de la marque
  • Amélioration de la satisfaction de la clientèle
  • Accroissement du taux de recommandation
  • Augmentation de la qualité du contact et du service
  • Obtention d’une orientation client élevée et constante
  • Promotion de la collaboration entre différentes disciplines comme la vente, le marketing, la communication et le service

Définir et évaluer des points de contact

Au début d’un projet de gestion des points de contact, on relève tous les points de contact possibles, en ligne et hors ligne, selon la perspective du client et on met en lumière les expériences inter-unités factuelles tout comme émotionnelles. L’importance de chaque point de contact pour la relation clientèle peut être évaluée sur une échelle de un à dix.

Identifier les points faibles et les moteurs

Il s’agit ensuite de relever les événements tant positifs que critiques qu’un client pourrait rencontrer au niveau de chacun des points de contact. Il faut en outre réfléchir aux demandes ou réclamations récentes des clients et aux raisons qui en sont à l’origine. Mais également à ce que l’on trouve soi-même important ou dérangeant en tant que client. L’analyse peut, dans une première étape, être effectuée par des collaborateurs. Pour compléter le tableau, on devrait ensuite également laisser s’exprimer des clients – oralement ou par écrit. Des commentaires existants issus de sondages sur la satisfaction de la clientèle et de réclamations, ainsi que les opinions et commentaires laissés sur le web, peuvent également s’avérer utiles.

Quel est le mix de prospection du marché optimal?

Le mix de mesures optimal est ensuite planifié sur la base de l’analyse des opinions des collaborateurs et des clients. Quelles sont les mesures réellement importantes et justes pour l’entreprise dans la vente et le marketing? Entretien de conseil, magazine des clients, exposition, newsletter, annonce, séminaire, ligne d’assistance, sponsoring, site web, optimisation des moteurs de recherche, forum des communautés? Le chemin vers la réussite sur le marché passe à travers un savant mélange de points de contact actifs et passifs – en ligne et hors ligne – très diversifié sous l’aspect de la couverture et de la pertinence.

À prendre en compte impérativement: le cycle de vie des points de contact

Avec le très grand nombre de points de contact clientèle, on oublie facilement qu’ils sont aussi nombreux à être soumis à un cycle de vie accéléré dans le paysage de communication convergent. Qui, à l’ère de Facebook, se souvient encore de Second Life? Les mesures existantes peuvent être combinées à de nouvelles ou être entièrement remplacées. C’est la raison pour laquelle il est actuellement pertinent de transférer le modèle du cycle de vie du produit vers le mix de prospection du marché.

Matrice points de contact à 360°: les chiffres clés Couverture (Reach) et Pénétration (Touchpoint Value) permettent d’affecter l’ensemble des points de contact à l’un des quatre quadrants.

Rendre le processus de décision d’achat transparent

Chaque point de contact possède ses points forts, mais également ses limites. Le fait d’orienter totalement les mesures vers le processus de décision d’achat des clients est déterminant. Les instruments classiques comme les annonces, affiches, spots télévisés ou la publicité radiophonique s’avèrent toujours nécessaires dans le mix de prospection du marché. Mais dans l’exemple suivant, ce sont cependant le portail de comparaison des prix et l’entretien de conseil qui sont déterminants pour le choix et l’achat. Le portail de comparaison des prix se révèle ici comme le vrai point problématique. Même les marques connues peuvent échouer dans leur prospection du marché lorsqu’elles sont simplement «tamisées» par un clic des clients en recherche sur le portail de comparaison des prix.

Analyse du processus d’achat au point de contact à 360° (illustration): de l’attention au besoin et à l’achat en passant par l’intérêt, l’importance d’un point de contact varie fortement.

Contrôle des résultats avec Touchpoint Value

Pour pouvoir évaluer l’impact de tous les points de contact possibles entre les marques et les clients (potentiels), il faut une «devise» commune: la Touchpoint Value (TP Value). Elle présente une dimension rationnelle, émotionnelle et comportementale. Les différents points de contacts sont analysés en termes de couverture et de pénétration sur la base de sondages effectués auprès des clients existants et potentiels, puis mesurés et comparés via la TP Value. Cela permet de clarifier les mesures qu’une entreprise doit mettre en œuvre pour atteindre un groupe cible déterminé.

Cette connaissance constitue la base de la poursuite de l’optimisation de la gestion des points de contact. Constamment actualisée, la gestion des points de contact clientèle sert de système de navigation proche du terrain pour aider les entreprises à rendre les processus client transparents et gérables.

Sources:

  • Article «360-Grad-Touchpoint-Management – Muss unsere Marke jetzt twittern?» (Gestion des points de contact à 360° – Notre marque doit-elle twitter maintenant?) de Christoph Spengler, Prof. Dr Werner Wirth et Renzo Sigrist, Accelerom AG
  • GfM Société suisse pour le marketing
  • Article spécialisé relatif à la gestion des points de contact clientèle d’Anne M. Schüller

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