Points de contact des banques prisés par les clients

Cela fait déjà des années que le passage au numérique préoccupe les banques suisses. Mais les investissements réalisés répondent-ils vraiment aux besoins de la clientèle? Quels sont les points de contact numériques et analogiques des banques qui comptent aujourd’hui pour les clients au cours de leur Customer Journey? Une étude de l’Institut des services financiers de Zoug (IFZ) de la Haute École de Lucerne répond à ces questions.

L’e-banking constitue le point de contact central des banques sur le Customer Journey de leurs clients. C’est la conclusion de l’étude «#getintouch – Customer Touchpoints im Banking» sur les points de contact des clients des banques de l’IFZ. Presque toutes les personnes interrogées (92%) effectuent désormais leurs opérations bancaires en ligne. 58% ont par ailleurs recours au mobile banking sur leurs appareils mobiles. Outre les opérations bancaires courantes telles que le trafic des paiements, le numérique permet de proposer des offres et prestations complémentaires. Toutefois, les banques suisses exploitent encore trop peu cette possibilité. Particulièrement notable est l’interaction entre l’e-banking et le conseiller à la clientèle, qui demeure le premier point de contact pour les clients dans les moments décisifs du point de vue économique. L’étude identifie ici des champs d’action: par exemple, chaque banque devrait permettre à sa clientèle de prendre un rendez-vous de conseil en ligne, que ce soit via le site web de l’entreprise, la plateforme d’e-banking ou le mobile banking.

Les principaux points de contact pour la publicité

L’attention accordée à la publicité des banques est étonnement élevée. 42% des personnes interrogées ont consciemment remarqué de la publicité bancaire dans la période qui a précédé l’enquête. Parmi les points de contact clientèle, ce sont clairement les médias hors ligne, tels que les lettres publicitaires, les spots télévisés et radio ainsi que les affiches (53%), qui dominent, suivis des points de contact numériques, tels que les sites web des banques, l’e-banking et le mobile banking (30%). Même si le nombre de newsletters des entreprises est en augmentation constante, les clients des banques continuent de les remarquer, tout autant que les activités sur les médias sociaux. La majeure partie des personnes interrogées (73%) préfèrent recevoir la newsletter de leur banque par e-mail. Étonnement, 18% souhaitent recevoir des newsletters physiques par courrier. Pour informer les clients d’un événement, il vaut mieux ne pas le faire par une newsletter. Seulement 17% des personnes interrogées souhaitent recevoir des informations sur des événements par ce canal. Elles privilégient les invitations par e-mail (37%) et physiques par courrier (30%). La banque doit donc établir pour cela un dialogue plus personnel.

Les médias sociaux, peu pertinents dans le Customer Journey

Si les médias sociaux jouent indéniablement un rôle dans le mix de la communication des prestataires de services financiers en tant que point de contact pour la publicité, ils ne sont toutefois pas pertinents aux yeux des personnes interrogées pour s’intéresser concrètement aux questions bancaires. Seulement 11% regardent les contenus proposés par leur banque sur les médias sociaux, pour 9% qui la suivent. Tout juste 6% échangent sur Facebook, Twitter et autres sur les produits bancaires et les prestations. La majorité des personnes interrogées (57%) n’utilisent pas du tout les médias sociaux pour les questions bancaires. 63% n’y voient aucune valeur ajoutée, 32% trouvent les médias sociaux inappropriés pour les questions bancaires. Un principe s’applique toutefois aussi bien aux banques qu’aux autres entreprises: offrir des contenus pertinents sur les points de contact appropriés aux groupes cibles adéquats est primordial pour assurer un Customer Journey optimal. Les jeunes clients sont bien plus ouverts que ceux plus âgés aux demandes de services ou aux offres sur les médias sociaux.

Les clients préfèrent recevoir leurs relevés bancaires par courrier, y compris les jeunes

En dépit de la numérisation, les documents physiques continuent de jouer un rôle important dans le dialogue entre les banques et leurs clients. Seulement 20% des personnes interrogées n’ont reçu aucun document de leur banque par courrier en 2019. Quasiment aucune personne interrogée n’a indiqué avoir eu jusqu’à présent une mauvaise expérience avec des documents physiques de sa banque (2%). Près de la moitié des personnes interrogées (46%) ont reçu leurs extraits de compte physiquement par courrier. Il est surprenant de constater que près d’un tiers (31%) des très jeunes clients (génération Z) veulent recevoir leurs extraits de compte par courrier également à l’avenir. Au vu de l’importance élevée accordée aux extraits de compte physiques, les auteurs de l’étude conseillent aux banques de réfléchir à utiliser l’envoi postal d’extraits de compte, généralement gratuit, comme instrument de fidélisation de la clientèle. Ils recommandent également de munir les extraits de compte d’un code QR pour initier un nouveau Customer Journey.

Des contrats papier plutôt que numériques

En plus des extraits de compte, les banques envoient à leurs clients d’autres documents, tels que des avis de crédit, des avis de débit et des informations d’ordre général. La plupart des personnes interrogées souhaitent recevoir ces documents sous forme électronique, à l’exception des contrats: environ 60% des clients des banques préfèrent tenir les informations contractuelles dans leurs mains. Simplicité du classement et de l’archivage, meilleure vue d’ensemble et contrôle des documents fournis, telles sont les raisons évoquées. Pour les offres aussi, ce ne sont absolument pas tous les clients qui souhaitent les recevoir en ligne. Si 42% préfèrent le format numérique, 36% privilégient l’envoi physique par la poste, pour les mêmes raisons qu’avec les contrats. Par ailleurs, les clients oublient davantage les offres en ligne que les offres physiques des entreprises. Ces résultats montrent que l’envoi postal demeure important aux yeux de nombreux client, y compris dans leur relation avec leur banque, et qu’il constitue donc un instrument recommandé pour fidéliser la clientèle.