Sur la voie du succès avec le Design Thinking

Les cartes sont redistribuées dans l’économie, par le biais de mégatendances telles que la numérisation. Pour poursuivre sur la voie du succès, les entreprises doivent trouver de plus en plus souvent et de plus en plus rapidement des réponses au changement du comportement d’achat. La capacité de se mettre à la place du client devient une question de survie. Une méthode pour ce faire est le Design Thinking.

Le Design Thinking permet de relever en équipe des défis de tout type, tels que la création ou le développement de nouveaux produits, prestations, modèles commerciaux et stratégies. Comme son nom l’indique, le Design Thinking est utilisé depuis toujours par des designers. Un grand avantage de cette méthode, particulièrement pour les innovations de produits: après une analyse intense, de premiers prototypes rendent les idées rapidement tangibles et concrètes. Le fait que l’équipe rejette des prototypes, en développe de nouveaux et les optimise jusqu’à ce que les clients et les clientes puissent les tester fait tout autant partie du processus. Dans le Design Thinking, le feedback précoce sert à optimiser encore les prototypes. Ou même à ce que l’équipe recommence à zéro.

Les erreurs, sources d’apprentissage

C’est ainsi que se crée une interaction entre l’observation, l’interprétation, la formulation d’hypothèses, le test, l’approche et l’aboutissement à une solution. Les erreurs sont non seulement tolérées, mais même souhaitées, car elles font avancer le processus d’apprentissage. Plus l’équipe identifie de mauvaises pistes à un stade précoce, plus elle peut les abandonner rapidement. La détermination méticuleuse des besoins, le prototypage ainsi que l’implication rapide de la clientèle minimisent le risque d’erreurs de développement coûteuses. Plus encore: le Design Thinking entraîne des solutions particulièrement innovantes répondant entièrement aux besoins des clients et étant recommandées pour cette raison. Cela permet de réduire les dépenses de marketing nécessaires pour charger artificiellement les offres d’une USP et les pousser sur le marché.

Réflexion anti-conformiste au lieu du statu quo

Pour le processus de Design Thinking, les entreprises constituent idéalement une équipe interdisciplinaire disposant de connaissances diversifiées. Celle-ci devrait comprendre des collaborateurs provenant de différents groupes professionnels, unités d’organisation et niveaux hiérarchiques, tels que des gestionnaires de produits, des informaticiens spécialisés dans le développement et des analystes de données. Ainsi, des expériences, des opinions et des perspectives différentes viennent se confronter concernant un problème donné. En effet, le Design Thinking requiert une réflexion anti-conformiste: tous au sein de l’équipe remettent en question les hypothèses, les restrictions et le statu quo. Ils imaginent ce qui pourrait être possible et ce qui serait souhaitable.

Le processus du Design Thinking se subdivise en quatre à six étapes selon la manière de procéder, dont certaines sont effectuées plusieurs fois par l’équipe avant d’atteindre des variantes de solutions concrètes.

Étape 1: comprendre le problème

En s’appuyant sur l’objectif, il s’agit en premier lieu d’appréhender le problème: énoncé du problème, marché, clients, technologies, conditions-cadres, restrictions et tendances. Si le Design Thinking sert à développer des produits, la psychologie joue également un rôle important. Car les gens achètent des produits pas uniquement en raison de leur fonction, mais tout autant pour leur signification émotionnelle, psychologique et socio-culturelle. Le Design du produit, par exemple, fait partie des facteurs décisifs.

L’objectif de la première phase du Design Thinking est que tous les membres de l’équipe deviennent des experts. L’équipe crée un glossaire, effectue des recherches et formule une question qui cerne le problème le plus précisément possible. Celle-ci peut être la suivante: «Comment devons-nous adapter notre produit afin que le groupe cible atteigne l’état final X compte tenu de la modification des conditions-cadres A, B et C?» Dans le Design Thinking, définir la bonne question est une tâche complexe qui vaut la peine d’y consacrer le temps requis.

Étape 2: identifier les besoins

Ensuite, l’équipe se penche sur le groupe cible dans une approche globale et exempte de tout préjugé. Par le biais de questions et d’observations, l’objectif est de saisir les besoins des clients et des utilisateurs et de les comprendre, en se référant toujours à l’énoncé du problème concret. Des observations dans des situations réelles sur place, notamment, permettent de détecter des besoins dont les utilisateurs n’ont même pas conscience eux-mêmes et ne peuvent donc pas articuler. En se tournant vers l’extérieur et en plongeant dans le quotidien des gens, l’équipe recueille des perspectives précieuses. Durant cette phase du Design Thinking, il est en outre judicieux de s’entretenir également avec des personnes en dehors du groupe cible, d’interviewer des experts ainsi que d’étudier des situations problématiques similaires et les solutions apportées.

Étape 3: rassembler les enseignements

Les membres de l’équipe échangent à présent leurs expériences. Il en ressort une vue d’ensemble qu’il est souvent possible de modéliser en matière de comportement et de besoins. Les conclusions recueillies sont visualisées dans des esquisses. L’objectif est d’atteindre un niveau de connaissances commun.

Étape 4: développer les idées

À l’aide de techniques de créativité, l’équipe génère le plus d’idées possible en suivant le principe suivant: ôter ses œillères. Les idées doivent délibérément divaguer, c’est-à-dire partir dans toutes les directions possibles et imaginables, les idées dépourvues de chance de succès étant également les bienvenues dans le Design Thinking. Suite à cela, les propositions sont structurées et évaluées. Plus les points de vue sont extrêmes, plus le débat mené est intéressant. Pour finir, l’équipe sélectionne les idées les plus prometteuses en utilisant des critères comme l’attractivité, la possibilité de mise en œuvre et la rentabilité.

Étape 5: concevoir des prototypes

Dans le Design Thinking, les meilleures idées sont rendues tangibles, au sens propre du terme, à l’aide de prototypes. Cela permet de recueillir des impressions non seulement visuelles, mais souvent, également haptiques. Selon la question posée, des prototypes peuvent prendre des formes très différentes: impressions en 3D, modèles en papier, visualisations, textes de story telling, voire jeux de rôle. Les prototypes aident à détecter rapidement les points faibles et à développer les premières approches. L’outrance est tolérée, car elle permet de définir des limites du faisable. De tels «prototypes dark horse» requièrent de passer outre les conventions pour permettre des innovations radicales.

Étape 6: tester

Une fois arrivés à maturité, les prototypes sont soumis à des tests avec des clients existants ou des utilisateurs potentiels et il se crée un dialogue ouvert avec le groupe cible. Le feed-back apporte de nouvelles pistes pour des améliorations et des alternatives. Franchir rapidement le passage de la théorie à la pratique aide également à réviser les opinions fausses tout comme à inspirer de nouvelles idées.

Les projets de Design Thinking requièrent des salles de réunion appropriées, des ateliers pour construire des prototypes et des possibilités de retrait pour travailler sans être dérangé. Du matériel de travail, des outils et des méthodes adéquats apportent également un soutien au processus. Cela englobe:

• Modèles pour la formulation de la question initiale
• Techniques de créativité pour développer et évaluer les idées:
• Remue-méninges oral et remue-méninges écrit
• 6 chapeaux de la réflexion
• Questions de type «Comment pourrions-nous…?» pour trouver des alternatives
• Post-its, pâte à modeler, briques Lego, etc. pour rendre visibles les réflexions et les connaissances
• Logiciels pour la création de prototypes virtuels et pour les simulations de processus

Le développement de la culture du Design Thinking

Dans l’idéal, l’ensemble de l’entreprise adopte une culture du Design Thinking. Cela suppose souvent un changement de réflexion, voire une nouvelle structure d’organisation. Car le Design Thinking présuppose une culture d’erreur positive, des hiérarchies horizontales et le partage inconditionnel des connaissances et des idées. Un tel processus de transformation peut durer des mois, voire des années. Il est recommandé d’expérimenter le Design Thinking dans des hubs d’innovation isolés ou avec de petites équipes dans des projets phares et d’inspirer ainsi le reste de l’entreprise.