La segmentation des groupes-cibles au banc d’essai Toile de fond et solutions
Les entreprises n'ont jamais disposé d’autant d'informations concernant le comportement d'achat de leurs clients, leurs canaux privilégiés et les processus de décision d'achat. Et le nombre de canaux médiatiques jouant le rôle de point de contact avec les clients potentiels n'a jamais été aussi important. En dépit de tout cela, il n'a jamais été aussi difficile de définir des groupes-cibles; c'est-à-dire d'identifier des personnes présentant de grandes similitudes. En cause: une tendance à l'individualisation poussée et la mutation rapide en matière de communication et d'utilisation des médias et des terminaux.
Privilégier l'individu au groupe
La seule constante est le changement. Ce mot bien connu a chez nous une importance inégalée. Car les marchés subissent une tendance au changement dramatique, encore jamais vue dans l'histoire. Le progrès technologique a engendré une mutation des besoins des gens. A cela s'ajoute le fait que l'importante tendance à l'individualisation réduit les marchés et les groupes-cibles. Il en résulte l'apparition croissante de marchés de niche possédant des groupes-cibles bien définis.
Les raisons au changement
- Les nouveaux médias à l'origine d'habitudes d'information et de communication en pleine mutation
- Les nouveau canaux en ligne à l'origine du changement du comportement d'achat
- Des modèles de famille multiples
- La tendance à un monde du travail flexible
- Rupture des rôles classiques de l'homme et de la femme
Communication à 360 degrés
L'agence Ogilvy & Mather a inventé la communication à 360 degrés il y a maintenant des années. L'idée de départ était de préparer une campagne destinée à l'ensemble des canaux et qui touche de ce fait les clients (potentiels) de tous bords. L'agence a enterré cette stratégie. «Une seule idée pour l'ensemble des canaux et l'ensemble des groupes-cibles propose une seule solution à un seul problème», expliquait récemment Larissa Pohl, gérante de Strategie Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main, à propos d'Aquisa. Et cela est trop peu au vu de l'hétérogénéité actuelle des groupes-cibles. Depuis, l'agence courtise différents groupes-cibles à l'aide de différents concepts publicitaires.
Lorsque les clients segmentent les fournisseurs
La fragmentation complexifie la segmentation des groupes-cibles. Nous savons de plus en plus de choses sur le comportement d'information et d'achat des clients grâce aux médias en ligne et aux systèmes CRM sophistiqués. Les caractériser et les localiser est cependant de moins en moins chose aisée, notamment en raison du fait que l'incitation à l'achat dépend de facteurs doux tels les valeurs, les points de vue et les situations de vie. Les activités telles que l'optimisation des moteurs de recherche, les AdWords ou encore le marketing des médias sociaux ne nécessitent pas de segmentation des groupes-cibles. Le comportement des médias constitue ici le seul critère de sélection. Les contenus concernés sont d'autant plus importants.
Et pourtant: la segmentation des groupes cibles reste un élément majeur
Aucun entreprise ne peut de renoncer complètement à une segmentation des groupes cibles. Celle-ci est en effet importante pour déterminer le profil du client potentiel et évaluer ensuite les points de contact, c'est-à-dire les médias adaptés. Plus la définition des groupes cibles et la segmentation est effectuée avec soin, plus les chances de succès sont élevées. La délimitation du groupe cible ne permet pas seulement de réduire les pertes de diffusion mais également d’adapter les offres et les langues aux destinataires, ce qui augmente leur satisfaction. Pour certains canaux du marketing en ligne tels que celui des bannières, le fait de disposer de groupes-cibles bien définis est également nécessaire. Ceux-ci sont en effet les seuls permettant de garantir que les plate-formes et les entreprises s'adressent bien aux mêmes personnes . Sauf si l'annonceur opte pour la technique du «Retargeting» (reciblage publicitaire) et, après les avoir observés, oriente les visiteurs de sites internet vers des offres adaptées par le biais de cookies.
Des critères de consommation lacunaires
Les analyses classiques des groupes-cibles sont très utiles pour la planification médiatique classique. Mais la motivation et les occasions qui font qu'un client achète le produit font défaut. Les caractéristiques sociodémographiques telles que l'âge ou le sexe sont de moins en moins éloquentes étant donné qu'elles n'ont aucun lien avec la situation de vie des personnes. Selon Andreas Steinle, gérant du Zukunftsinstitut GmbH à Kelkheim, le critère important en termes de consommation fait souvent défaut. «A quoi cela sert-il que quelqu'un corresponde à 100% à une marque comme Red Bull en vertu du système de valeur, si cette personne est diabétique et ne peut consommer cette boisson? De la même manière, le système de valeur est en retrait dans le cas d'une situation de vie telle que la parentalité.» De nombreuses entreprises utilisent de ce fait des informations complémentaires basées sur le comportement pour définir leurs groupes, telles que le customer journey, le comportement de clic, les canaux privilégiés, les conversation concernant la marque sur le réseau, les sondages clients et les données CRM.
Exigences envers la segmentation des groupes cibles
- Les clients qui font parti d'un même segment ont des profils très similaires.
- Les personnes-cibles situées entre les segments ont des profils très différents.
- Les données qui permettent de décrire un segment (p. ex. le potentiel de ventes, le pouvoir d'achat, l'âge) sont faciles à établir ou peuvent même simplement être déduites.
- Les segments choisis peuvent être identifiés pour la vente et la communication sur le marché, et contactés de manière ciblée.
- Le nombre total de segments reste clair.
Conclusion
De nos jours, le marketing doit davantage intégrer dans la détermination des groupes-cibles non seulement les Customer Insights mais aussi l'ensemble du processus de décision d'achat ainsi que les point de contact médiatiques tels que les smartphones et les tablettes. Une chose est sûre: il y aura toujours des groupes-cibles. Les entreprises doivent cependant apprendre à maitriser la complexité induite par le monde numérique.
