Segmenter les groupes cibles



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«Same, same but different» Segmenter correctement les groupes cibles

À l’heure de l’individualisation et de la numérisation, la segmentation des groupes cibles est devenue plus ardue, mais non moins importante. Connaître ses clients reste un prérequis pour un marketing réussi. Quant aux voies pour y arriver, elles sont aussi variées que les groupes cibles eux-mêmes.

«Femme, 30 à 39 ans, diplômée de haute école, plus de 80 000 francs de revenu annuel, en couple, pas d’enfants.» Voici par exemple comment pourrait être décrit le groupe cible d’une agence de voyages dont les services s’adressent à une clientèle de la classe moyenne supérieure. Ou d’un concessionnaire pour petites voitures du segment milieu de gamme. Chaque entreprise doit savoir quel est son groupe cible, indépendamment de la prestation proposée au public, masculin ou féminin. Les questions à se poser sont les suivantes: qui achète mon produit? Qui est intéressé par mes prestations? Comment interpeller le groupe de consommateurs concerné? Et quels sont ses besoins?

L’âge peut jouer un rôle

Les critères classiques tels que l’âge, le sexe, la formation, le revenu ou la situation familiale sont toujours d’actualité. Et ils sont utiles pour effectuer une première sélection. En fonction de l’offre, il est possible de définir assez précisément l’âge d’un groupe de clients potentiels. Ainsi, une assurance pour nouveaux conducteurs aura plus de succès auprès des jeunes entre 18 et 25 ans qu’auprès des plus de 50 ans. La situation familiale est un autre critère d’analyse souvent utilisé: les parents n’achètent pas les mêmes aliments que les célibataires; la santé et le prix sont des arguments de vente primordiaux.

Les groupes cibles se ressemblent de plus en plus

On observe cependant deux évolutions: la première est un rapprochement des groupes cibles. Les quinquagénaires ne se différencient plus autant des gens de 20 à 30 ans que par le passé. Ils portent les mêmes vêtements, fréquentent les mêmes endroits et choisissent les mêmes destinations de vacances. Autre exemple: ces dernières années, les produits bio sont passés de produits de niche à produits grand public. L’individu éco-responsable n’est plus un phénomène isolé. Aujourd’hui, les produits bio sont achetés par des consommateurs de tout âge, situation familiale et origine.

Deuxièmement – et c’est là le défi majeur – les groupes cibles sont de plus en plus fragmentés. À cause des méga-tendances comme l’individualisation, la flexibilité de l’économie et une génération de «baby-boomers» qui reste active jusqu’à un âge avancé, il est toujours plus difficile d’attribuer des caractéristiques claires à des groupes de personnes. En outre, la numérisation et l’accès permanent aux terminaux a entraîné un changement rapide des besoins. De plus en plus, il est important de savoir non seulement qui est l’acquéreur potentiel et ce qu’il aime, mais aussi comment il se comporte dans des situations données.

Préférences personnelles

Les questions portant sur le comportement, pertinentes pour la consommation, pourraient être formulées ainsi: le client compare-t-il avant d’acheter (par le biais de sites de comparaison, par exemple)? Qu’est-ce qui compte le plus pour lui: la qualité ou le prix? Outre les comportements, un groupe cible se caractérise également par ses valeurs et positions. Les clients dont les avis divergent sur des thèmes sociaux comme la protection de l’environnement ou la politique ou encore sur des sujets personnels comme la famille et la santé achètent aussi différemment. Enfin, n’oublions pas que la décision d’achat peut aussi être déclenchée par des préférences ou des situations personnelles.

Illustration: Shutterstock

La règle de base est la suivante: plus un groupe cible est analysé et décrit avec précision, plus les chances de succès d’un produit sont grandes. Une méthode appréciée pour personnaliser le démarchage du client est la création de personas. Un persona est un personnage imaginaire qui possède les caractéristiques de segmentation citées plus haut et à qui l’on donne un nom et un visage. Cet individu se trouve dans une situation parfaitement déterminée, avec des exigences, émotions et besoins bien définis. Il devient ainsi un outil bien plus précis pour les mercaticiens que les groupes cibles classiques.

Avant d’établir le profil d’un persona, il faut disposer de suffisamment d’informations sur le groupe cible en question et de données préalablement recueillies via des analyses de marché ou des enquêtes clients. Les personas sont créés de manière intuitive, la plupart du temps dans le cadre d’un brainstorming au sein d’un groupe de projet. Il est conseillé de créer trois à cinq personas par produit ou prestation. Ceux-ci sont définis à l’aide de questions concrètes, telles que: quel est son contexte personnel? Son environnement social? Comment s’informe-t-il? Quelles sont ses habitudes d’achat?

Jonas, 20 ans, organisateur d’évènements

Ces questions pourraient donner par exemple naissance à Jonas Stoll, 20 ans, étudiant en sociologie à Zurich. Il joue de la basse dans un groupe et organise des évènements dans son lieu d’origine, à la campagne. Pour s’y rendre le week-end avec tous ses bagages, il a besoin d’une voiture. Celle-ci doit être avant tout abordable, mais néanmoins fiable… et cool. Mais est-elle à la portée du maigre budget qu’il a péniblement amassé? Il en doute. Jonas se rend sur Google pour chercher des concessionnaires et visite différents sites web. 

Le but premier des personas est d’adopter totalement le point de vue du client et, ainsi, d’en acquérir de nouveaux et de mieux comprendre la clientèle actuelle. En se plaçant sous cette perspective, il est plus facile de trouver des réponses aux nombreuses questions de marketing, notamment relatives à la formulation (ou wording), au contenu du message de la marque et aux images par le biais desquelles le client est interpellé.

Mais attention: plus le persona est défini avec précision, plus le groupe qu’il représente est petit. Il peut arriver que les personas soient décrits de manière stéréotypée ou insuffisamment concrète. À vouloir caractériser le plus grand nombre possible de clients, on risque de se trouver rapidement face à un volume de travail gigantesque. De plus, il subsiste le danger que le persona ne s’appuie sur aucun fait ou hypothèse réaliste, mais qu’il soit influencé par notre propre perception. Pour éviter cette erreur, il faut disposer d’une base de données suffisante et d’une bonne collaboration au sein de l’équipe de projet. Le résultat vous donnera raison.

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