Publicité humoristique



Guidage vocal

Créer avec humour

La publicité humoristique attire l’attention et recueille une forte adhésion. Mais pour que l’accueil positif et efficace auprès du client soit garanti, il convient de respecter un certain nombre de points – car tout le monde ne perçoit pas l’humour de la même manière.

Personne coincée dans une machine à laver dans une laverie

Source des images: Pexels

La plaisanterie et l’humour constituent un effet de style apprécié et percutant dans la publicité. Le bon accueil de la publicité humoristique est également confirmé par une enquête en ligne globale de Nielsen sur le comportement médiatique et de consommation en 2015. À l’en croire, la publicité humoristique figure en Europe, pour 51% des sondés, tout en haut de la liste des thèmes qui interpellent les consommateurs.

Ce qui paraît facile au premier abord ne l’est pas en réalité: éveiller l’attention des clients avec une publicité humoristique. Selon l’âge, le sexe, la culture, l’expérience et la personnalité, la publicité teintée d’humour est perçue différemment par les personnes. L’humour est, lui-même, aussi diversifié que peuvent l’être les personnes – il s’étend de la subtilité à la noirceur. Quiconque sait l’utiliser avec pertinence et connaît ses clients suscitera certainement des discussions par sa publicité. Les présents conseils mettront de l’huile dans les rouages:

1. Ne pas oublier la référence à la marque

Une publicité a beau être drôle: si, à l’issue les consommateurs sont incapables de se souvenir de la marque qui en fait l’objet, elle est inefficace (effet de vampirisation). Des chercheurs de l’université hollandaise de Twente ont analysé la façon dont la publicité humoristique doit être conçue pour que les consommateurs établissent le lien avec la marque qui fait l’objet de la promotion. Les résultats:

  • L’humour complexe tel qu’un dénouement inattendu ou la satire amuse davantage que l’humour banal.
  • Le fait que l’humour ait un lien avec la marque ne joue aucun rôle pour le succès du spot.
  • Si les spots humoristiques sans lien avec la marque attirent bien davantage l’attention, ils détournent cette dernière de la marque et diminuent ainsi l’effet publicitaire.
  • Le meilleur effet publicitaire est obtenu avec les spots dotés d’un humour complexe et établissant un lien avec la marque.

2. Tenir compte des préférences spécifiques au sexe

Les femmes rient à propos de leur manie des chaussures, de leur perfectionnisme ou de leur ardeur à courir après un idéal de beauté. En règle générale, les femmes préfèrent l’humour contradictoire, neutre, inoffensif et absurde. Les hommes, en revanche, aiment plutôt l’humour noir ou à connotation sexuelle, crû et agressif. Ils possèdent un grand répertoire de blagues et en racontent plus souvent que les femmes. Des deux côtés, on apprécie particulièrement les blagues sur l’autre sexe1.

3. Penser aux différences linguistiques et culturelles

L’art et la manière dont l’humour est utilisé et compris dépend des standards culturels individuels comme la langue ou les valeurs. Point important pour la publicité en Suisse: l’humour est étroitement lié à la langue correspondante. On doit également y penser pour les traductions. L’effet qu’un jeu de mot astucieux peut obtenir, McDonald’s le montre avec sa campagne «Sapées comme jamais!».)

1 Sources: ouvrage «Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich» de Julia Arnhold

Affiche publicitaire de McDonald’s

4. Choisir un contexte publicitaire humoristique

Le contexte dans lequel le message publicitaire est intégré peut également avoir une influence sur l’effet publicitaire. Dans le cadre d’une étude, Goldberg et Gorn (1987, p. 398 ss) ont par exemple constaté que les programmes drôles amélioraient l’humeur des spectateurs. En l’occurrence, ces derniers considéraient que les interruptions publicitaires humoristiques étaient plus efficaces et véhiculaient, comparativement, une incitation à l’achat plus concrète.

5. Ne pas toujours être drôle

Pour la diffusion virale des campagnes vidéo, il ne faut pas miser que sur la bonne humeur. C’est ce que révèle une étude Unruly. Selon celle-ci, les facteurs qui accroissent la propension au partage d’un clip, c’est-à-dire son taux de partage, seraient plutôt l’identification sociale, l’attachement local, la gaieté, la fierté et le respect. La publicité vidéo basée sur la surprise et l’hilarité bénéficiait, selon l’étude, d’une diffusion plus faible.

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