Le mix d’offres parfait en cinq étapes

L’offre est l’élément central de toute campagne de marketing direct. Elle doit être attrayante et pertinente, de sorte à éveiller l’intérêt du groupe cible et l’inciter à agir. Souvent, le produit ou le service seul ne suffit pas. Comment créer une offre qui soit accueillie favorablement sur le marché?

Chaque personne a ses objectifs, ses souhaits et ses idées. Les offres qui lui promettent d’y répondre attirent son attention, inconsciemment. Voici quelques exemples: si vous souhaitez faire bonne impression dans votre nouveau poste de banquière, vous serez sans doute attirée par les offres qui proposent des «look affaires» de qualité. Si vous avez décidé de vous occuper de votre santé, les offres sportives, de bien-être ou d’alimentation biologique vous parleront probablement. Enfin, si vous vous souciez de l’environnement, vous vous tournerez peut-être vers des marques qui véhiculent une image de développement durable ou vers des produits en vrac. Quels enseignements les annonceurs peuvent-ils en tirer? «Je dois savoir pourquoi mes clients potentiels achètent ou non mon produit», indique la publicitaire Barbara Dürst, directrice générale d’OgilvyOne Schweiz durant de nombreuses années. Elle explique que l’on peut classer les motifs d’achat en cinq catégories: accès et couverture des besoins, prix, utilité, valeurs et recommandations. Autrement dit: où puis-je obtenir le produit? Combien coûte-t-il? Qu’est-ce qu’il va m’apporter? Quel est son symbole? Qui l’apprécie?

Étape 1 – Motif d’achat: ce qui motive les clients

Les entreprises doivent donc découvrir ce qui incite et motive réellement le groupe cible et ce qui est important à ses yeux. Ces motifs peuvent être très divers, par exemple: rester en bonne santé, avoir du succès, être sûr de soi, être renommé, avoir du plaisir, économiser de l’argent, etc. Selon le neuropsychologue Christian Scheier, l’une des erreurs les plus fréquemment commises dans les campagnes publicitaires consiste à ne pas prendre en considération, ou trop peu, les objectifs psychologiques des clients et à ne pas répondre à la question décisive: «Qu’est-ce que ça peut m’apporter?». L’entreprise doit donc chercher à savoir dans quelle mesure ses offres permettront aux individus de se rapprocher de leurs objectifs personnels. Qu’est-ce qui compte? Les valeurs ou bien plutôt le prix? Existe-t-il peut-être des modèles importants (prescripteurs) qui représentent en quelque sorte les valeurs véhiculées?

Tâches:

• Demander au client, lorsqu’il paie ou dans le cadre d’un sondage: pourquoi avez-vous réalisé des achats chez nous aujourd’hui? Ce produit vous permettra-t-il de vous rapprocher de l’un de vos objectifs personnels? Si oui, lequel? En quoi cela changera-t-il votre vie? Les réponses devraient être instructives.

Étape 2 – Concurrence: ce que les autres proposent

Une offre qui a du succès se distingue des prestations des concurrents, ne serait-ce «que» concernant les facteurs émotionnels tels que le conseil ou le profil de la marque. Il est nécessaire de connaître ses concurrents et leurs offres pour pouvoir cerner et accentuer cette différenciation.

Tâches:

• Comprendre les offres des concurrents au sein de la région de diffusion.
• Identifier les points faibles des concurrents s’agissant des souhaits des clients constatés.

Étape 3 – Offre et exclusivité: genèse des offres

L’offre peut être ensuite conçue sur la base des connaissances acquises sur les clients et le marché: l’événement est défini; les produits sont regroupés et les prestations sont déterminées, voire créées; peut-être même que des coopérations sont visées, des prestations de services conçues, etc. Dans ce cadre, l’accent est mis sur la volonté, d’une part de répondre aux souhaits des clients et, d’autre part, de s’affirmer comme offre exclusive sur le marché cible. Souvent, c’est la combinaison de différentes prestations de services ou points forts d’une entreprise qui rend une offre unique en son genre.

Tâches:

• Vérifier si les prestations sont en adéquation avec les besoins et souhaits constatés au cours de l’étape 1 ou s’il faut les compléter en créant des services et offres supplémentaires.
• Organiser un atelier pour développer les idées qui permettront de rendre les prestations uniques.

Étape 4 – Mix d’offres: les ingrédients qui prennent bien ensemble

Un bon mix d’offres doit être pertinent, attrayant et incitatif.

• Pertinent: une offre est pertinente si elle est en adéquation avec les besoins du groupe cible et apparaît au bon moment.
• Attrayant: une offre est attrayante lorsque son rapport prix/utilité est correct et qu’elle est le plus unique possible.
• Incitatif: une offre est incitative lorsqu’elle favorise une réaction rapide en étant limitée dans le temps ou en quantité, en proposant des incitations financières, de petits articles-cadeaux ou des moyens de réponse et de commande simples.

Prestation de marché et amplificateurs sont la recette d’un bon mix. Les amplificateurs d’offre tels que des conditions d’accès intéressantes, des offres limitées, des articles-cadeaux (toujours avec référence thématique à la prestation de marché), des réductions ou des prix à gagner rendent la prestation de marché plus attrayante, ils la différencient par rapport aux autres offres et constituent un encouragement supplémentaire à réagir. «Il faut pour cela un déclencheur qui sera compris sans demander de la réflexion», explique Christian Scheier. «Les amplificateurs peuvent faire la différence en cas de prestations de marché similaires.» Barbara Dürst précise de son côté que les possibilités sont cependant plus restreintes avec les médias numériques, car la place est souvent limitée et l’attention est brève. Dans ce cas, un argument principal doit suffire.

Lorsque les produits sont chers, la prestation en soi n’est généralement pas proposée directement, le client potentiel étant accompagné durant les étapes qui le conduiront à l’achat. Exemple: un concessionnaire propose aux personnes d’essayer un véhicule ou les invite à un événement au printemps.

Tâches:

• Créer un mix qui s’adresse au groupe cible, favorise l’exclusivité et ne met pas en jeu la rentabilité de l’offre.

Étape 5 – Message: ce qui compte vraiment

Le message met l’accent sur l’utilité émotionnelle et/ou rationnelle du produit ou de la prestation. Il présente l’offre de telle sorte que le groupe cible se sente interpellé et soit touché sur le plan émotionnel. Des caractéristiques exclusives et une justification de la promesse du produit (motif) peuvent également s’avérer pertinentes. Généralement, on définit plusieurs messages, sachant que seul le message clé est exprimé et mis en scène à l’aide de l’idée directrice formulée pour la communication. Il faut donc hiérarchiser les messages.

Tâches:

• Répondre à la question: «En quoi nos prestations changent-elles la vie des clients?»
• Vérifier que la réponse est en adéquation avec les souhaits et les besoins du groupe cible.
• En se basant sur l’utilité, l’USP, le motif, les besoins des clients, etc. formuler des messages expressifs et qui présentent une utilité.
• Hiérarchiser et définir un message principal et des messages secondaires.

Conseil de lecture:

Article spécialisé «Des messages bien formulés»

Conclusion

Une offre qui est en adéquation avec les besoins du groupe cible et se distingue des autres offres trouvera un écho favorable sur le marché. Barbara Dürst le sait d’expérience: «Aujourd’hui, c’est surtout l’utilité émotionnelle ou rationnelle qui compte, les prestations supplémentaires n’ont plus autant d’importance». Ces prestations supplémentaires peuvent cependant faire la différence, comme le dit Christian Scheier. Si le mix d’offres est réussi, toutes les conditions sont réunies pour que la campagne porte ses fruits.