Rédiger des lettres efficaces



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Rédiger des lettres qui ont un impact 10 conseils pour le processus d’écriture

En règle générale, une lettre contient des informations personnelles importantes pour le destinataire, qu’il s’agisse d’une correspondance privée ou d’une lettre publicitaire. Même si pour cette dernière, les contenus sont fournis par une base de données, vous pouvez néanmoins déclencher un sentiment positif chez le client avec une lettre. En effet, celle-ci transmet au destinataire le signal qu’il reçoit un message personnel, même s’il se contente de «scanner» visuellement le courrier. Saisissez cette opportunité d’écrire une lettre qui a un impact!

Communiquer plutôt qu’informer dans les lettres

Une lettre véhicule bien davantage que de pures informations. Sa finalité est de communiquer avec des personnes. Un client veut se sentir bien, être conforté dans sa décision et être bien suivi. Dans votre dialogue écrit avec vos personnes cibles, soyez personnel, prévenant, ouvert, «émotionnel» – exactement comme vous le seriez lors d’un dialogue personnel. C’est de cette manière que vous créez un sentiment de confiance et de bien-être.

Lorsque le publipostage a franchi le premier obstacle – l’ouverture de l’enveloppe – avec succès, il rencontre déjà le prochain écueil: d’un scannage éclair du contenu, le lecteur examine si votre publipostage présente un intérêt pour lui. Lors d’une première lecture en diagonale d’une lettre, l’œil s’arrête à peu près dix fois pendant environ deux dixièmes de seconde. Puis c’est le bilan.

Si les points de fixation laissent entrevoir des avantages, s’ils suscitent la curiosité du lecteur ou si, du moins, ils font écho à des éléments familiers, le processus de lecture commence.

La méthode de l’«eye tracking» fournit des indications intéressantes pour mesurer l’impact et la convivialité d’une lettre.

Étude «5 secondes pour évaluer la pertinence de publipostages»

Les trois quarts de la population allemande décident en cinq secondes si un publipostage physique ou un e-mail est pertinent ou s’il doit finir dans la corbeille. Pourtant, seules 14% des entreprises utilisent des données pour assurer une pertinence élevée. C’est ce que montre une étude de communication de l’entreprise Coleman Parkes menée à l’été 2016 en Allemagne, en France et en Grande-Bretagne pour le compte de la société Pitney Bowes.

Vers le communiqué de presse de Pitney Bowes (seulement en allemand)

La structure de la lettre

En l’espace de quelques fractions de secondes, votre lettre devra ainsi fournir des arguments propres à éveiller l’intérêt de la personne cible. Pour cela, le courrier devra être rédigé de manière captivante et présenter une structure attrayante et «typique d’une correspondance». Vous devrez tout d’abord définir la structure de la formulation de votre lettre. Pour ce faire, vous utiliserez de préférence la méthode PPPP (Picture, Promise, Proof, Push) ou la formule AIDA.

Méthode PPPP

La méthode PPPP est particulièrement bien adaptée pour les courriers adressés aux clients privés. Vous décrivez tout d’abord une projection idéale à votre lecteur en des termes clairs et promettez ensuite que votre offre est en mesure de satisfaire ce désir (la projection idéale). Vous en fournissez ensuite dans votre lettre les preuves qui conviennent et terminez par inviter le lecteur à agir.

Modèle AIDA

Des études montrent que près de 95% des consommateurs ne sont pas intéressés par les informations et les offres au moment du contact publicitaire. Il est donc nécessaire d’exploiter correctement cet instant. Par ailleurs, le modèle AIDA «Attention – Intérêt – Désir – Action» classique ne suffit plus dans la conception publicitaire. Il convient donc de le repenser comme suit:

  • A comme attention: Pour que le message puisse s’ancrer, il doit être perçu par le destinataire. Plus il y a de sens stimulés, plus la perception sera importante.
    Solliciter le plus de sens possibles.

  • I comme intérêt implicite: Le cerveau compare les éléments visuels et textuels avec les informations enregistrées telles que les impressions, émotions, expériences, jugements, etc. Cela a lieu inconsciemment (donc implicitement), en quelques fractions de seconde.
    Rattacher à des éléments connus par des titres, des images, des cadeaux promotionnels, etc.
    Communiquer en parallèle les avantages pertinents
    Démarquer graphiquement ces repères des autre informations

  • D comme désir: Si le bilan de la comparaison implicite est positif, le cerveau passe à une deuxième phase d’activité: la pensée, c’est-à-dire la partie consciente, explicite.
    Livrer des faits qui fournissent une justification rationnelle à la décision prise inconsciemment.

  • A comme action: La décision d’agir ou non est prise
    Indiquer précisément au destinataire ce qu’il doit faire.

Source: publication «Aus der Forschung für die Praxis», auteur: Claus Mayer, publiée dans la revue spécialisée direkt marketing 4 | 2011.

10 conseils pour le processus d’écriture

  1. Préparez-vous soigneusement avant d’écrire et réfléchissez précisément à ce que vous voulez obtenir par le courrier, à quel message et quelle utilité vous souhaitez transmettre. Accrochez une image d’une personne de votre groupe cible à votre écran et, dans votre lettre, parlez-lui comme le recommande Wolfgang von Goethe: «Écris comme tu parlerais, et tu écriras une bonne lettre.»

  2. Rédigez maintenant le texte brut. Pour cela, laissez jaillir vos idées et rédigez-les comme elles viennent. Racontez, par exemple, de manière expressive l’utilité que présente votre offre. Plus votre premier jet de la lettre est complet, plus vous avez de chances qu’il recèle de bonnes idées. L’idéal est de laisser votre texte reposer pendant quelques heures.

  3. À l’étape suivante, structurez votre texte selon les règles AIDA ou PPPP. Articulez votre texte en trois parties: introduction, développement et conclusion.

  4. Portez une attention particulière à l’introduction, car les 25 premiers mots sont les plus importants.

  5. Donnez un dernier coup d’accélérateur dans la formule finale de votre lettre. Dites à vos lecteurs comment ils peuvent profiter de votre offre et invitez-les à agir.

  6. Utilisez le PS pour délivrer une information importante (p. ex. concours, rappel d’un avantage crucial pour le lecteur, invitation à réagir rapidement, etc.)

  7. L’accroche peut comporter un avantage, attiser la curiosité, inciter à poursuivre la lecture ou poser une question. Mais elle doit toujours mobiliser l’attention et éveiller l’intérêt. Conseil: Formulez l’accroche seulement à la fin. Mettez spontanément quelques idées sur le papier, puis affinez la meilleure d’entre elles.

  8. Vérifiez maintenant que vous avez bien formulé et pondéré tous les points importants de la lettre comme le mix d’offres, les avantages, le message, les arguments contre de possibles objections, etc.

  9. Ensuite, optimisez et corrigez le style, le vocabulaire, l’orthographe, etc. et épurez la lettre pour conserver l’essentiel. Donnez maintenant une couleur et une profondeur au texte et examinez-le sous divers points de vue. Pour cela, vérifiez que le texte:
    • est formulé au présent et de manière positive;
    • contient des formulations actives au lieu d’expressions passives;
    • présente plutôt des verbes que des substantifs;
    • est écrit de manière expressive;
    • ne comporte pas de répétitions, d’explétifs, de formules creuses et de lieux communs;
    • emploie des mots courts et simples, des phrases brèves et des paragraphes concis;
    • contient au minimum 2-3 appellatifs.

  10. Mettez en évidence l’avantage ou les avantages de votre produit ou d’autres informations importantes en les présentant en caractères gras.

Conseil: Remarques complémentaires:

  • Le «12 décembre 2019» est mieux que «12.12.2019» ou «en décembre».
  • La civilité personnelle avec le nom écrit correctement est aujourd’hui incontournable.
  • Le courrier devrait être signé par une seule personne.
  • Le prénom/nom ainsi que la fonction du/de la signataire font partie intégrante de la signature.

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