Big Data: pister ses clients grâce aux empreintes numériques Voici comment saisir les opportunités pour votre entreprise
Toute personne laisse quotidiennement des traces de son utilisation d’Internet et des terminaux mobiles. Ces traces permettent de déterminer ses préférences et – par comparaison avec une grande quantité d’autres enregistrements – également les comportements futurs. L’expert en données Christian Huldi nous explique l’intérêt que représente le Big Data pour certaines entreprises et la raison pour laquelle les données clients sont si précieuses.
Les bases de données sont le domaine de prédilection de Christian Huldi depuis près de 30 ans. À l’époque, celui qui est devenu conseiller indépendant, professeur, conférencier et propriétaire de la société DataCrea AG soutenait sa thèse sur le thème du marketing de bases de données. «Aujourd’hui, cette thématique est plus actuelle que jamais. Les raisons en sont d’ailleurs toujours les mêmes: faire parvenir des informations et des offres pertinentes aux clients sur la base des données récoltées, dans le but d’améliorer sa compétitivité et d’augmenter les revenus de son entreprise.» La tendance actuelle le réjouit pourtant: «Le Big Data permet aux sociétés de se rendre compte du capital, souvent non exploité ou sous-estimé, que représentent les données.»
Ce terme décrit l’analyse à haute vitesse d’importants volumes de données issus de sources multiples, afin d’en retirer des avantages commerciaux. Le Big Data est exploité sur Internet et des terminaux mobiles comme un téléphone ou une tablette. Les données ne s’accumulent désormais plus seulement dans le marketing, la vente et le service clients, mais aussi dans le développement de produits, la production, la distribution, la logistique ainsi que dans la gestion des finances et des risques. En ce qui concerne le marketing, les sources de données classiques sont entre autres le CRM, les réseaux sociaux, les signaux émis comme les «J’aime» sur Facebook, les enregistrements sur des réseaux liés à un lieu, les forums, les blogs, les enregistrements de centres d’appels, les évaluations de produits, les photos et les analyses du parcours client. Le défi principal – et simultanément la grande opportunité du Big Data – est de transformer ces informations non structurées, sous forme d’illustrations et de textes, en données cohérentes permettant d’établir des profils dynamiques des clients.
Des volumes de données en hausse
Selon des estimations, l’année 2003 a vu se créer dans le monde environ cinq exabytes de données (soit cinq milliards de gigabytes). En 2013, leur quantité s’élevait déjà à 4000 (source: émission «Einstein», 2.10.14, SRF). Ce volume augmentera encore de manière phénoménale avec la connexion des objets. Elle implique que les objets de notre quotidien, équipés de capteurs tenant compte de leur environnement, communiquent et deviennent parties prenantes de l’univers digital par eux-mêmes. Par exemple un mannequin dans un magasin, muni d’une caméra vidéo et d’un logiciel de reconnaissance faciale, décèlera l’âge et le sexe des clients.
À qui profitent ces informations
On laisse des traces dès que l’on est actif sur les médias électroniques: en surfant sur Internet, en téléphonant, en s’informant en ligne, en présentant une carte client lors d’un achat, en communiquant par courriel ou sur les réseaux sociaux, en activant la localisation de son Smartphone ou en effectuant un paiement par carte de crédit. Grâce aux capacités actuelles de recherche et de stockage et pour autant que cela soit légal, ces données peuvent être enregistrées et analysées. Il est possible d’en déduire des préférences sur la base de modèles déclinables. La comparaison avec quantité d’autres éléments donne en outre l’occasion d’extrapoler des comportements futurs.
Le Big Data intervient au fitness via l’appli Nike+; il permet de fournir des résultats précis et individualisés en un instant sur un moteur de recherche ou de provoquer un achat en recommandant un produit ciblé sur une boutique en ligne. Une utilisation pertinente des données est donc profitable aux entreprises, qui vont augmenter leurs revenus grâce à leur proximité avec les clients ou au développement de produits novateurs. Les consommateurs, quant à eux, trouvent leur avantage en obtenant des offres et des services sur mesure, des prévisions précises sur le trafic, voire une constatation rapide d’emploi abusif de leur carte de crédit, par exemple.
Les variations des données comportementales des clients montrent les opportunités comme les risques.
Dr. Christian Huldi
Quel est l’intérêt du Big Data pour les PME?
L’analyse d’une telle quantité de données est coûteuse et demande une infrastructure appropriée. Le Big Data est-il pour autant réservé aux grandes sociétés ou à celles qui disposent d’un gros flux de données? Christian Huldi est convaincu que les données les plus pertinentes concernent la relation avec le client, comme ses intérêts personnels et son historique d’achats. Des variations montrent les opportunités comme les risques. Selon l’étude «Swiss Marketing Leadership Studie» de la ZHAW parue en 2017, sept entreprises suisses sur dix souhaitent augmenter leurs investissements en matière de gestion de la relation client par rapport à l’année précédente. «La majeure partie des sociétés ne sont cependant pas conscientes de la valeur de leurs données et lient plutôt cette question à des coûts et des investissements.» Une utilisation judicieuse des informations leur donnerait pourtant la possibilité de croître significativement. Il existe de nos jours des outils avantageux et simples d’emploi laissant même à une PME l’opportunité d’analyser les données de ses clients en détail, afin de répartir ceux-ci en groupes homogènes et de leur adresser des offres adaptées à leurs besoins. D’après Christian Huldi, il est important que l’on se pose les bonnes questions de prime abord. Par exemple: «Quels sont les points communs des clients ayant acheté tel produit?», ou: «Dans quelle mesure leur comportement s’est-il modifié?». Il s’agit ensuite d’interpréter correctement les résultats, puis d’en tirer les conclusions adéquates. Outre l’exploitation de ses propres données, il est relativement aisé pour une PME de tirer profit du Big Data à l’aide d’outils appropriés, selon son domaine et ses groupes cibles. Le suivi des médias sociaux (participation à des discussions sur les réseaux), l’enrichissement de données clients avec des critères provenant d’autres sources, l’individualisation d’e-mailings ou la réponse automatique aux courriels en sont quelques possibilités.
Big Data et segmentation
Bon nombre d’applications de Big Data exploitent des données anonymisées. L’analyse de ce type d’informations (issues par exemple du suivi des réseaux sociaux) offre un regard à 360° sur le marché et permet d’étayer ses décisions en reconnaissant les tendances et les besoins en amont. Ceci est notamment utile pour développer de nouveaux produits ou mettre l’accent sur des segments inédits de clients potentiels. On ne fait alors pas le lien avec ses propres données clients. L’internaute reste également anonyme dans le cas du Retargeting (affichage d’offres sur Internet basées sur les intérêts), l’affectation se faisant par l’adresse IP via des cookies. Il n’en va pas de même lorsqu’il s’agit d’une visite sur un shop en ligne ou de la consultation sur Internet d’une information transmise par courriel. Ces marques d’intérêt sont attribuées au client afin de lui transmettre par la suite des lettres d’information ciblées ou d’autres moyens publicitaires. Dans le cadre de l’utilisation des données clients, l’institutionnalisation des processus d’apprentissage, soit l’analyse des mesures, la mise à jour des informations sur le contact et le comportement dans le logiciel CRM, la création de nouveaux segments sur cette base et l’accompagnement actif et orienté besoin des clients (closed loop) sont décisifs.
Le Big Data permet aux sociétés de se rendre compte du capital, souvent non exploité ou sousestimé, que représentent les données.
Dr. Christian Huldi
La qualité des données est essentielle
Qu’importe finalement que l’on parle de Big Data ou simplement de base de données clients. L’essentiel, pour Christian Huldi, est la qualité des informations: «Les données doivent être à jour et précises pour que l’on puisse les exploiter correctement.» Les doublons restent toujours le problème le plus important, car ils faussent l’image du client, les éléments étant enregistrés à deux endroits. Une étude menée par Experian Marketing Services montre que 91 % des entreprises seraient confrontées à des données inexactes.
- D’abord élaborer un concept de CRM puis lister ses besoins informatiques pour l’analyse en anticipant notamment le type, le volume et la qualité des futures données.
- Réfléchir aux informations importantes et au moyen de les traiter, sur la durée et selon les prescriptions légales de la protection des données.
- Sensibiliser les cadres et les collaborateurs à la valeur d’indications à jour, complètes et précises.
- Evaluer régulièrement la qualité des données clients au moyen d’indicateurs.
- Utiliser un logiciel CRM qui permette également le traitement et l’intégration de sources de données externes et recourir à des outils pour l’actualisation, l’enrichissement et l’analyse des données ainsi que les segmentations ou le monitoring des réseaux sociaux.
- Mettre durablement à profit les informations récoltées par la mise en place d’un Closed Loop (voir paragraphe «Big Data et segmentation»)
- Former continuellement de nouveaux segments sur la base d’analyses ciblées, selon l’évolution des informations.
- Transposer rapidement les connaissances acquises dans la pratique, en procédant au besoin à des modifications d’organisation.
- À partir des informations récoltées, chercher des moyens créatifs de persuader les clients et de les pousser à l’achat ou de les inciter à solliciter des services rentables.
- S’appuyer sur un conseil externe afin d’économiser du temps et de l’argent.
Lier les données aux idées
Autre point important pour Christian Huldi: une gestion éclairée des données, selon la formule consacrée «Big Data + Big Idea = Big Business!» (source: Fraunhofer-Institut). «Si l’on est envahi durant des semaines par l’annonce d’une perceuse électrique alors que l’on en possède déjà une, cela n’est pas utile et finit par porter sur les nerfs.» L’utilisation des connaissances acquises par le Big Data devrait donner une opinion de soi positive au client.
Conclusion
«Des données pertinentes peuvent augmenter fortement la valeur d’une entreprise. Désormais, les chiffres du bilan ne sont plus les seuls éléments marquants; les données (notamment clients) que possède l’entreprise, les relations avec les clients ainsi que leur fidélité sont également à prendre en compte», conclut Christian Huldi. Une société qui réussit à générer de telles données, les analyser et en extraire les bonnes informations est en mesure de prendre les décisions correctes pour l’avenir. Elle peut accompagner sa clientèle jusqu’à l’achat et au-delà, ce qui se ressent sur son chiffre d’affaires. Malgré l’accent mis sur les traces numériques, il s’agit de ne pas sous-estimer le comportement offline des clients ni les points de contact avec eux dans le monde réel. Autre élément important: les segments de clientèle basés sur les données doivent être constamment ajustés, les besoins des individus et leur niveau dans le processus d’achat évoluant sans cesse au fil de leur situation personnelle. Le Big Data ne change en rien la finalité du marketing, qui est de se trouver au bon endroit et au bon instant avec la bonne offre ou information. Il peut cependant aider à s’approcher de cet objectif ambitieux en collant au plus près aux réalités du moment.
Christian Huldi a soutenu sa thèse en 1988 à l’université de St-Gall sur le thème du marketing de bases de données. Il s’intéresse beaucoup moins à la technique qu’aux aspects commerciaux, marketing et CRM des données. Après avoir occupé divers postes en tant que consultant et directeur d’une société de prestataires dans ce secteur, il oeuvre désormais comme conseiller indépendant, professeur et conférencier à l’enseigne de la société qu’il a créée, DataCrea AG. Christian Huldi est considéré comme l’une des sommités de langue allemande en gestion de relation clients (CRM), en database-marketing, qualité des données et marketing de dialogue.
