C’est le bon mix de la communication qui fait la difference

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«Attention accrue avec des moyens publicitaires imprimés»

Quel est l’impact du marketing de dialogue et comment évolue-t-il? Deux études actuelles répondent à ces questions et indiquent le point suivant: malgré la transformation numérique, les moyens publicitaires imprimés ont une place bien établie dans le mix des canaux.

Le rapport sur le marketing de dialogue bi-annuel de l’Association Suisse du Marketing de Dialogue (SDV) est un baromètre fiable de la branche suisse. Et il le révèle: 46% du budget de marketing sont consacrés au marketing de dialogue, ce qui correspond à environ 2,58 milliards de francs suisses. Ainsi, ce domaine a augmenté de près de 4% depuis 2015. 26% du budget de marketing direct sont investis dans les envois physiques comme les lettres, les catalogues ou le courrier non adressé, plus de 85% de ces fonds étant consacrés aux envois adressés.

Numérisation: moteur de croissance, mais dérangeant

Dans le marketing de dialogue aussi, la numérisation est un moteur de croissance. Le marché investit avec enthousiasme dans les médias sociaux (augmentation de 18% par an), ce qui explique pourquoi leur part de budget, à 28%, se situe pour la première fois au-dessus de celle des envois physiques. Toutefois, il est difficile de faire des pronostics sur la suite de cette évolution. On peut partir du principe qu’à l’avenir, les nouvelles ordonnances sur la protection des données de l’UE et la nouvelle loi fédérale sur la protection des données (toutes deux sont actuellement en cours de consultation) vont rendre plus difficile le marketing numérique basé sur les données des utilisateurs recueillies.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue un second aspect: les consommateurs ressentent le marketing de dialogue en ligne, qu’il s’agisse de publicité sur le téléphone mobile, par e-mail ou dans les médias sociaux, comme moyennement à fortement dérangeant. Bien que 53% des consommateurs et consommatrices interrogés estiment que les e-mails sont un moyen publicitaire moderne, 40% d’entre eux déclarent se sentir dérangés par les e-mails.

L’imprimé transforme les consommateurs en acheteurs

Telle est la conclusion retirée du «Dialog Marketing Report 17» (Rapport sur le marketing de dialogue 2017) de la Poste autrichienne. Si la première partie de l’étude est consacrée aux mandataires, comme c’est le cas dans le rapport de la SDV, la seconde partie se focalise sur la perspective des consommateurs. Et celle-ci révèle, par exemple, que le dépliant et le courrier publicitaire adressé informent le mieux les clients et les clientes, tout en les dérangeant le moins.

De même, les envois publicitaires imprimés occupent nettement les premiers rangs pour déclencher une impulsion d’achat: 58% se sont laissés influencer par un dépliant, un prospectus ou un publipostage adressé lors de leur dernier achat. Les newsletters, en revanche, n’y parviennent que pour 7% des personnes interrogées. En outre, plus de 50% des sondés ont déclaré transmettre la publicité imprimée à des amis et des proches quand celle-ci pourrait être intéressante pour eux. Et même 25% de tous ceux qui ont muni leur boîte aux lettres d’un autocollant «Non merci − pas de publicité» affirment avoir été incités à effectuer un achat par le biais d’un dépliant ou d’un prospectus.

Les prospectus aident à s’orienter

Mais qu’en est-il du comportement d’information concernant les achats en ligne? Selon une estimation sérieuse de Credit Suisse, ceux-ci augmenteront pour passer de 5% aujourd’hui à 10% du chiffre d’affaires global d’ici à 2020. Pour ce qui est des achats sur Internet, avec 30%, les e-mails entraînent légèrement plus de ventes que les dépliants, les prospectus et les publipostages adressés pris tous ensemble (25%). Toutefois, 40% des «accros des achats en ligne» continuent à utiliser les prospectus imprimés pour s’orienter. Donc même devant un écran d’ordinateur, l’être humain reste un individu haptique.

L’étude autrichienne met en évidence un point supplémentaire: les femmes sont plus fortement convaincues que les hommes que les lettres publicitaires ou les catalogues contiennent des offres intéressantes, et qu’elles peuvent en profiter pour faire leurs achats. Elles sont également nettement plus intéressées par des bons et des échantillons de marchandises, et étudient plus longuement et plus intensément le courrier publicitaire.

C’est le bon mix de la communication qui fait la différence

En conclusion, les résultats du sondage effectué auprès des consommateurs de l’étude autrichienne confirment les estimations des responsables marketing suisses. Quand il est question des avantages des canaux physiques par rapport aux canaux électroniques, les moyens publicitaires physiques sont déterminants pour sept points sur dix (voir le graphique) et font mieux que les canaux électroniques, en particulier en termes d’attention, de potentiel d’émotionalisation, de fiabilité et de taux de vente. En revanche, les responsables marketing donnent l’avantage aux canaux électroniques pour ce qui est du taux de pénétration, de la maîtrise des coûts et des possibilités de réponse.

Toutefois, les résultats issus du sondage autrichien de la clientèle sur le comportement d’information et l’acceptation des différents canaux laissent planer un doute sur le fait que ces «moteurs du taux de pénétration» soient vraiment tellement plus rentables que ce qu’on estime actuellement.

Dans ce contexte, l’estimation des mandataires suisses et des prestataires en marketing de dialogue selon laquelle les moyens publicitaires vont gagner en importance dans le marketing cross-canaux n’est pas étonnante. Car seul un mix de la communication différencié qui utilise de façon ciblée les points forts des différents canaux est un gage de succès maximal.

Méthodologie et forme de l’étude

Bien que ces deux études soient intitulées «Rapport sur le marketing de dialogue», leurs résultats ne peuvent être comparés intégralement. Ainsi, même si la SDV tout comme la Poste autrichienne ont interrogé une sélection représentative de responsables publicitaires et marketing d’entreprises, le rapport de la SDV donne également la parole aux prestataires de marketing. En outre, le rapport sur le marketing de dialogue de la Poste autrichienne met également l’accent, pour la première fois, sur la perspective des consommateurs et leur attitude envers la publicité.

La définition du dialogue utilisée par les études diffère également. La SDV entend par ce terme toutes les activités de marketing établissant une relation interactive avec les individus. Cela englobe également des campagnes télé ou radio offrant une possibilité de réponse. En revanche, dans l’étude autrichienne, toutes les mesures publicitaires à la radio et à la télévision sont considérées en principe comme publicité classique et ne sont pas saisies en tant que marketing de dialogue.

Dialogmarketing Report Schweiz 2017 (Rapport sur le marketing de dialogue Suisse 2017), Association Suisse du Marketing de Dialogue (SDV) (uniquement disponible en allemand)

Dialog Marketing Report/17 (Rapport sur le marketing de dialogue 2017), Österreichische Post AG (uniquement disponible en allemand)

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